文｜豹變 陳法善
編輯 | 劉楊
「核心提示」
理想萬萬沒想到，0.215的全球MPV最低風阻，帶來的是這樣的結果。
“公路高鐵”變“公路棺材”，關于MEGA的“惡作劇”發酵近一周后，理想創始人李想“怒”了。
3月11日，李想在微信朋友圈稱，“惡搞”事件中存在有組織的違法犯罪行為，已經用法律手段處理。雖然身處黑暗，但是仍然選擇光明。如果選擇向黑暗妥協，甚至加入黑暗，就會變成自己討厭的樣子，身處的社會也會越來越黑暗。經過深思熟慮后，決定開始用光明反擊黑暗。
在此之前，李想還發了一條朋友圈，表示無論多么難，都不能變成“達斯·維達”。維達是電影《星球大戰》中的大反派，手持光劍，從天使逐漸黑化成反面人物“黑武士”。外界認為，李想是想借此表達要在逆境中守住底線，不因遇到困難而放棄。
李想選擇強硬回擊，是因為若任由輿論發酵，理想的首款純電車型MEGA很可能“出師未捷身先死”。據財聯社等多家媒體報道，MEGA上市72小時內，全國大定訂單3218輛，退訂量達到了10297輛。截至目前，理想并未對MEGA上市后的訂單數據作出回應。
實際上，汽車行業苦“惡搞”久矣，除了競爭對手眼紅銷量好而射來“暗箭”，還有不少社交賬號為博流量而“造謠傳謠”。李想的反擊，能否挽回MEGA暫時的“敗局”？
活在熱搜中的MEGA
MEGA因造型過于超前，在上市前后一直受到各種關注。
MEGA屬于商務車，同品類的車，無論是豐田埃爾法，還是騰勢D9、極氪009，外型都走傳統豪華風，前臉夸張的銀色鍍鉻是標配，宜商宜家的定位，試圖兩頭拿捏商務接待、合家出行的用戶。
而MEGA一反常態，流線型的車頭宛如高鐵的“子彈頭”，為了降低風阻，車尾明顯下壓，使得整車充滿科幻感，被網友稱為“公路高鐵”。
這樣的造型一度讓李想“很崩潰”。2023年5月，有網友根據諜照，渲染了MEGA假想圖。李想轉發微博稱：“真設計成這鳥樣，我就把設計團隊都干掉，順便自己跳樓。”
然而，2023年10月17日，李想在微博曬出兩張MEGA實車圖，并配文“直接猜風阻系數吧”。由于實車圖與假想圖高度相似，有網友直接調侃稱：“不能說完全一樣，只能說沒有區別”“每賣出一輛理想MEGA，就有一列高鐵失去車頭”。
反復鋪墊后，MEGA占據了MPV這一細分市場的輿論C位，在上市前后獲得了很高的關注度。3月1日，MEGA正式上市，大訂數量在三天內破萬，儼然又是一款大賣的爆款車。
但“惡搞”來得如此突然。一些網友在車屁股P上了“奠”字，還有網友找來MEGA并排停在地下車庫的照片，將顏色調成詭異的風格，并利用文案引導用戶往“殯葬”的方向聯想，相關內容很快沖上社交媒體熱搜。
受此影響，3月1日正式發布后，理想市值已經從462億美元跌至3月11日的387億美元，短短幾天市值蒸發了75億美元（約538億人民幣）。
負面來勢洶洶，一向愛發微博的李想沉寂近一周后，才在朋友圈開始反擊。
實際上，看似強悍的車企在負面輿論面前，有時顯得很無力。2023年12月，懂車帝“冬測”，測試了嚴寒情況下新能源車續航達成率，結果增程式銷冠車型問界M7以31.6%的續航墊底。
這讓華為智能汽車解決方案BU董事長余承東很惱火，稱“坑人的測試，誤導民眾！科學與嚴謹才是應該遵循的基本規則！”
或許是對“流言”感同身受，MEGA在被“惡搞”后，小鵬汽車創始人何小鵬、余承東相繼力挺理想汽車。
在李想“反攻”的朋友圈下，何小鵬留言稱：“去年我們年底也經歷了巨大教訓，第一次理解了什么是商場如戰場，第一次知道了‘國防能力’的意義。”余承東跟帖稱：“始終選擇光明，是正確的價值觀。一個企業，如果價值觀搞壞了，不會有美好的未來。愿我們與產業界一起，用實際行動，堅持始終選擇光明，用光明反擊黑暗。”
被帶崩的銷量
李想開始反擊，但未能提振線下門店銷量。
3月11日下午，在浙江一理想汽車門店，《豹變》看到有多位顧客拖家帶口來體驗MEGA。這也印證了該車型“家庭MPV”的產品定位。
在靜態體驗部分，顧客重點感受了車內空間、內飾、人機交互等功能，但均未急于下單，四組人中只有一組選擇了試駕。
門店并排展示的MEGA跟L9/豹變
據《新渠道觀察》采訪知情人士透露，理想門店客流中，看L系列的約占三成，70%是沖著MEGA來的，但以看為主，真下單的并不多。銷量最好的浙江，大定僅占10%左右。以往廣東的銷量要好于浙江，但這次一反常態，訂單量不樂觀。
門店銷售對《豹變》表示，輿論發酵后，對MEGA銷量確實有影響，不少客戶處于觀望期，怕買過來后被身邊人嘲笑，不敢下單，或許輿論熱點過了后，情況會變好。
“不過新車上市后，大定、小定都可能會反悔，這是正常現象，別的品牌也會有，該買的用戶還是會買。現在輿論是有點兇猛，我們還是建議客戶有時間可以先來店里試駕，看到實車，其實不會有那方面的聯想。”該銷售說。
據財聯社報道，MEGA上市72小時，全國大定訂單約3218臺，退訂量約10297臺。
3月1日，在MEGA公布售價后，理想汽車商業副總裁劉杰曾表示：“MEGA一開始是小訂，5千訂金是可以退的。預訂的進出對于我們來說不是特別關心的一個數字，因為可以隨時退、隨時訂。這個預訂的數量我們更多是當做一個銷售線索，是一個對于我們感興趣的人，無論是退了還是訂了，我們的產品專家都會持續跟進和維護，這是開預訂更重要的原因。”
除了被“負面”影響銷量，新能源MPV近兩年突然變得火爆，小眾市場逐漸變成“紅海”，也擠壓MEGA的市場空間。據汽車之家統計，2024年1月MPV銷量榜上，既有別克GL8、豐田賽那等常青樹，也有騰勢D9、藍圖夢想家、小鵬X9這樣的新貴。
MPV銷量排行，數據來源：汽車之家
騰勢D9賣出8360輛，為當月銷冠；傳祺E8賣出3470輛，成為銷量前十“守門員”。由此看，MEGA大定在3000多臺，已經能躋身前十，關鍵要看后市表現。
在與多位理想銷售、用戶交流后，《豹變》了解到，MEGA的意向客戶常將極氪009、小鵬X9作為對比車型。
理想門店銷售表示，極氪009偏商用，為滿足商務接待需求，第二排做得更豪華，座椅扶手更寬大。小鵬X9售價更低，車身尺寸也小一點，定位是年輕人的第一臺MPV。而MEGA偏家用，二排、三排做的更均衡，保證一家人都有不錯的乘坐感受。
試駕MEGA的黃先生表示，雖然車長5.3米，但坐姿高，視野好，加上有智能輔助駕駛，開起來比較輕快，不會有“開船”的笨重感。不過價格太高，已經把他“勸退”。
從MPV銷量榜可以看出，賣得好的多為燃油車或混動車型，純電的較少，同時售價以三四十萬元區間的居多。也就是說，用戶還是奔著可油可電、宜商宜家、性價比高去的。而MEGA在這兩方面都不占優勢。
實際上，在增程式賽道風生水起的理想急需一款純電車型幫助自己轉型。一直以來，增程式被不少人認為是“落后的過渡性”技術，是基于此前國內補能體系不完善的妥協產物，最終新能源車會朝著純電的方向發展。
MEGA是理想試水純電的急先鋒，頭炮“啞火”，也就不難理解為何李想會因“惡搞”而發火了。
小眾車帶得動理想嗎？
在車市，MPV屬于小眾市場。近年來，伴隨中國汽車消費升級，家庭用車高端需求更加突出。
據乘聯會統計，2023年MPV新能源滲透率約26%，較行業均值低10個百分點。這意味著新能源MPV市場增長潛力更大。理想首款純電車型定位為MPV，正是看中了這一細分增長機會。
不過，MEGA在銷量方面未達預期，除了受到此次“惡搞”的影響，或許也與其定價策略以及目前國內MVP市場的銷量天花板有關。
首先，MEGA的售價達55.98萬元，加上購置稅、保險，落地價60萬元左右。這個價格可以買到寶馬X5、保時捷卡宴、路虎等更有駕駛樂趣的SUV，或者咬咬牙，能買到奔馳V或者豐田埃爾法等傳統豪華MPV。這些車從品牌影響力、操控感、續航等角度看，更能滿足“土豪”或商務接待，或自駕使用的使用場景。
其次，MEGA跟自家L9之間用戶有所重疊。L9屬于全尺寸SUV，有6個座位。《豹變》在理想體驗店看到，兩輛并排停放的L9和MEGA，車身尺寸接近，內飾仿佛“孿生兄弟”，而L9的頂配比MEGA便宜了10萬元。
在路上，不少“奶爸”開L9上下班代步，但如果開著五米多長的商務車日常通勤則稍顯違和。
2024年，理想試圖沖擊全年銷量80萬輛的目標。以MPV銷冠——騰勢D9的銷量看，月均在1萬輛左右，這錨定了MEGA的銷量“天花板”，注定了其對理想完成KPI的貢獻有限。
面對逆風局，除了靠L系三劍客繼續發力，盡快再出一款M系列純電車型，扭轉用戶印象和市場口碑，或許是理想現實可行的辦法。理想門店銷售表示，后續還會發布新的M系車型，“都是純電”。
實際上，理想手上的“子彈”還很多。財報顯示，2023年，理想賣出了37.6萬輛車，同比增長182%，營收同比增長173.5%至1239億元，是“新勢力”中首個營收破千億的車企，同時首次實現扭虧為盈，全年凈利潤超118億元，手頭的現金儲備達1037億元。
理想押注的增程式一度不被看好，但巧妙解決了國人的續航焦慮，大獲成功。由此看，技術“先進”與否并不是最關鍵的，解決用戶痛點更重要。但眼下，L系列正被問界步步緊逼，純電M系列的成功對理想至關重要。MEGA在追求極致的風阻、造型之外，不能忘了產品的初心。