文｜時代周報 申謹睿

編輯丨史成超

“你剛才明明說1121元賣我，現在怎么成1150元了？退款吧，我不要了！”

“您理解錯了，1121元是我拿貨的價格！賣您1150元外加贈送兩個靠墊，已經是賠本買賣了”。

李冰無奈收回被甩在桌子上的平板電腦，在爭吵中送走了當天的第一位顧客。

“如果不是為了走量，我怎么會把自己的拿貨價公布出去？這倒好，坦陳利潤只有29元還被莫名誤會了”。李冰一邊把平板電腦重新放回展示柜，一邊向時代周報記者抱怨道。

作為國內某三線城市的手機經銷商，李冰與華為合作已將近5年。她表示，不論賣什么品牌的手機，當地經銷商最近兩年的日子都不太好過。

就在李冰與顧客為幾十塊的利潤發生口角之時，華為手機與配件卻在線上迎來一次小爆發。

3月10日晚，董宇輝在“與輝同行”直播間對華為多款產品進行帶貨，一晚下來全場銷售額超過一億元。其中，售價6999元起的華為Mate 60 Pro剛上線就被銷售一空。

某頭部國產手機廠商市場負責人劉景然向時代周報稱，董宇輝對于手機廠商來說有兩重身份，一是渠道，二是營銷。產品銷售與營銷綁定，可以與消費者產生頻繁鏈接，這對廠商來說是很有價值的一件事。

反觀線下，手機流通市場更為復雜，且環環相扣，大致分為SI（sell in）、ST（Sell Through）、SO（Sell Out）三個環節。SI是指廠商向省代、大商的出貨階段；ST是指國包、省代等向下一級分銷商出貨的過程；SO是指終端經銷商將手機賣給消費者。

然而，作為線下連接廠商與消費者的橋梁，終端經銷商反而成了最缺少關注的一環。

2023年四季度以來，歷經將近3年低迷期的手機行業迎來復蘇。國際數據公司IDC報告顯示，2023年第四季度，中國智能手機市場出貨量約7363萬臺，同比增長1.2%，整體已恢復到增長趨勢。

對此，李冰表示，目前包括身邊的經銷商、手機體驗店等在內的線下渠道，普遍還沒感覺到復蘇的暖意。“哪怕是2024年春節前后，也沒有迎來期待中的購機小高峰”。李冰補充道。

△華為體驗店 時代周報 攝

經銷商：線下干不過線上

“來自線上的沖擊太嚴重了，線下經銷商拿什么跟沒完沒了的百億補貼、‘6·18’大促來抗衡？消費者的購機欲望一直在被透支。”李冰稱。

從事手機經銷十五年的張新對該說法表示認同：“在一些低線城市，消費者普遍認為裝潢比較精致的門店一定存在商品溢價。其實線下店的活動也很多，除了價格優惠和禮品贈送，還有完善的碎屏險、延長保修、終身免費貼膜等等。”

“不知道從什么時候開始，大家都習慣來店里挑選好型號，然后線上交易。京東、美團這些電商開啟限時送達服務后，門店連手機配件都不好賣了。”張新補充道。

多家調研機構此前表示，近年來，大眾購機渠道比重出現變化，消費者購機習慣正在從線下向線上遷移。艾瑞咨詢相關報告稱，疫情下全球智能手機線上渠道銷售份額持續增長，從2019的25%增長到2022年的32%，渠道融合趨勢明顯。Counterpoint預測，2023年手機銷售線上渠道占比為35%。

不過，劉景然認為，雖然目前線上的發展對線下造成一定的擠壓，但線下銷售總歸是占大頭的。不同于快消、美妝產品更依靠線上，線下門店仍是科技產品的護城河。

“手機廠商們其實一直都非常重視經銷商，直播間是我們的銷售渠道，但不是唯一的渠道。和我們一起扛過這些年不易的，其實是數不盡的經銷商。”

在劉景然看來，手機廠商不會因為線下渠道動力不足而忽略對其的維護：“疫情期間，我們可能會挖掘電商的創新形式；疫情結束后，我們對不同渠道的投入基本恢復了以往常態。”

“從線上、線下的收入占比的角度，我感覺和疫情前區別不是很大。在庫存一定的情況下，廠商不會因線上需求猛增而限制線下經銷商取貨或壓縮他們的利潤空間”。劉景然補充道。

為何經銷商感覺被壓“五指山”？

末端經銷商利潤微薄，最直接的原因是僧多粥少。

國內手機線下門店的分布往往較為聚集，消費者往往可以輕易地在一條街同時光顧蘋果、華為、小米和Ov。

“客流一定的情況下，密集的店鋪肯定會分散消費者的注意力。除此之外，換機周期變長也間接擰緊了經銷售的營收水龍頭。”李冰表示。

隨著硬件質量的不斷提升，手機性能明顯過剩，消費者換機周期普遍延長。

研究機構Counterpoint的報告顯示，消費者更換新機的周期已經到了43個月。“目前來店里看新機的顧客，舊機普遍已經用了2-3年甚至更久，他們換機的動力一般不是屏碎了，就是手機丟了”。張新稱。

“我們一年中唯二期待的購機節點分別是開學季和年底返鄉潮。”張新告訴時代周報記者。

“以前每逢開學季，門店每月大概可以賣100多臺手機，現在不行了，充其量只能賣出60-70臺。但想要實現盈利，每月至少要賣100臺手機才可以。現在大家伙兒為了維持生計，除了手機銷售業務，普遍會增添手機維修、運營商業務增收。”

上述原因之外，廠商的捆綁銷售策略，也在經銷商中廣為詬病。張新表示，即便自己已經做到了省代，依舊需要遵守廠商實時變動的規則。

他提到：“我們進貨一般沒有自主權，廠商會根據市場變動情況給我們分配不同商品的比率。比如手機占20%，剩下的80%貨品由耳機、平板、手表等組成，搭配邏輯是暢銷產品加滯銷產品組合。實在難出售的，只能打價格戰甩賣。”

華為體驗店的員工張蔚告訴時代周報記者，華為體驗店進貨同樣需要組合搭配，比一般經銷商更為嚴苛的是，華為門店不允許開設運營商和維修業務。

她表示，華為的戰略是“一臺手機帶動N個產品”，而這也在員工的工資結構里直觀地體現出來。

“我們的工資按照每月利潤進行結算。員工手中會有一定的控價區間，在這個區間中，保證產品銷量的同時，爭取把利潤做高。不過，我們不能厚此薄彼。假如月內完成了手機的銷售量，哪怕再多賣一臺Mate 60這樣的旗艦機，也不會獲得高提成。”張蔚表示。

手機大賣場重受青睞

既定規則之下，手機廠商的經銷體系也存在灰色地帶。

張新透露，手機廠商對不同地區和經銷商所制定的銷售規則都不同，當一款手機在A地無人問津時，A地經銷商可以將該手機私下轉手給B地經銷商售賣，這種操作被稱之為“竄貨”。

此外，線下門店難覓增長也催生了經銷商之間的非正當競爭。

李冰告訴時代周報，為了搶客流，甚至有經銷商故意將手機的進貨價公布給消費者引發矛盾。“有位經銷商朋友頭天以3000元賣出一臺手機，結果第二天顧客拿著被泄露的報價來門店討要說法。其實那款手機進價為2899，利潤已經非常薄了。”

面對市場乏力，線下門店開始卷銷售與服務。張蔚稱：“公司安排我們日常學習銷售與手機相關知識，每周一小考，每月一大考，對我們提升認知是有幫助的，但對門店營業額來說貢獻卻不大”。

張蔚表示，“目前來看，相較于自買自銷的專賣店模式，入局早、輕資產的大賣場模式有比較強的抗風險能力。”

“他們把門店租在人流較多的地方，號召手機廠商來租用他們的柜臺銷售產品。在這個過程中，手機廠商會委派自己的銷售人員駐扎柜臺，大賣場與手機廠商共談分成，既省去了人力成本，也省去了采購成本。”

“加上入局早，且輕資產拓展快，他們之于手機廠商的話語權也在逐步提升”。張蔚補充道。

作為手機廠商們毛細血管的最初形態，大賣場在2G時代就遍布各個城市。隨著國美、蘇寧3C零售商和迪信通、大地通訊等連鎖手機零售商，以及手機廠商直營的專賣店、體驗店的出現，手機銷售形態在變遷中不斷洗牌。在多數人看來，大賣場模式已經被掩蓋在歷史洪流中。

“大賣場模式從未被擠下牌桌，行業歷經洗牌，留下的全是雄霸一方的老玩家。在一些低線城市，大賣場依舊是全城人民購機的首要去處。”張蔚表示。