文|霞光社 Yinting Hou
編輯|韋伯
TikTok在美命途多舛，又迎變局。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月13日，美國(guó)眾議院以352票對(duì)65票的不平衡票數(shù)，快速通過(guò)了實(shí)際上可能封禁TikTok的新法案。5天前，由美國(guó)眾議院下屬能源與商務(wù)委員會(huì)提出并全票通過(guò)的法案，要求字節(jié)跳動(dòng)在大約六個(gè)月內(nèi)剝離TikTok，否則該應(yīng)用在美國(guó)將面臨禁令。
但該法案尚未落實(shí)，須經(jīng)由美國(guó)參議院表決通過(guò)，才能交由總統(tǒng)批準(zhǔn)出臺(tái)。
TikTok首席執(zhí)行官周受資在TikTok發(fā)布視頻表示，“如果這項(xiàng)法案被簽署成為法律，將導(dǎo)致TikTok在美國(guó)被禁止使用……并將造成創(chuàng)作者和小型企業(yè)數(shù)十億美元的損失，30萬(wàn)個(gè)美國(guó)工作崗位面臨風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
圖源：TikTok
這條新聞出來(lái)之前，TikTok熱鬧了大半年。這是因?yàn)?，美?guó)TikTok Shop在去年下半年迎來(lái)大幅增長(zhǎng)。如果順利，TikTok Shop美區(qū)將成為印尼之外的一大增長(zhǎng)市場(chǎng)。
2023年9月開(kāi)始，TikTok Shop美區(qū)“爆發(fā)”。FastMoss數(shù)據(jù)顯示，去年“黑色星期五”大促期間，美國(guó)TikTok Shop單日（2023年11月24日）GMV超3300萬(wàn)美元。
美國(guó)的階段性成功，給TikTok Shop帶來(lái)新機(jī)遇。2024年，TikTok電商業(yè)務(wù)即將發(fā)力擴(kuò)張，布局更多發(fā)達(dá)市場(chǎng)。
2月下旬，市場(chǎng)傳出消息指，TikTok在8個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，上線半閉環(huán)掛車賬號(hào)，目前內(nèi)測(cè)上線國(guó)家包括澳大利亞、法國(guó)、意大利、德國(guó)、西班牙、加拿大、日本和韓國(guó)。消息稱，預(yù)計(jì)未來(lái)有可能新開(kāi)更多國(guó)家，覆蓋南美、中亞、東南亞、新西蘭等地區(qū)。
據(jù)悉，2021年9月，TikTok和Shopify合作開(kāi)啟半閉環(huán)業(yè)務(wù)，有TikTok企業(yè)賬號(hào)的Shopify商家，可以在TikTok短視頻、直播間添加購(gòu)物標(biāo)簽（即“小黃車”外鏈），也可以在TikTok賬號(hào)主頁(yè)帶櫥窗和網(wǎng)址，用戶點(diǎn)擊小黃車，即可跳轉(zhuǎn)至品牌獨(dú)立站進(jìn)行成交。
此項(xiàng)功能最早于TikTok英區(qū)和美區(qū)上線，賣家視TikTok半閉環(huán)賬號(hào)為引流渠道之一，如同在Facebook、Instagram投流，為獨(dú)立站獲得更多外部流量。對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)，半閉環(huán)賬號(hào)也能賣貨，但更像TikTok Shop正式開(kāi)放前，對(duì)潛在市場(chǎng)的試水。
美國(guó)電商業(yè)務(wù)剛剛跑通，“封禁”風(fēng)波再起。面對(duì)此等現(xiàn)狀，2024年，TikTok Shop也正另謀他算，如將美區(qū)成功的經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到歐洲日韓這些發(fā)達(dá)市場(chǎng)。此外，當(dāng)Temu、Shein等電商平臺(tái)在歐洲取得較好成績(jī)之后，TikTok Shop也不甘落后。
從特朗普時(shí)代開(kāi)始，美國(guó)政府就開(kāi)始設(shè)法“封禁”TikTok，頻頻引發(fā)全球熱議。這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)持續(xù)幾年，此前一段時(shí)間內(nèi)，美國(guó)賣家對(duì)于是否投入TikTok Shop存疑。
但從TikTok美區(qū)半閉環(huán)賬號(hào)到TikTok Shop美區(qū)小店，許多中國(guó)賣家已經(jīng)練就了淡定的心態(tài)。近期，一家深圳亞馬遜大賣的TikTok品牌運(yùn)營(yíng)Fay就對(duì)霞光社直言，“不管是誰(shuí)管控，肯定都不會(huì)放棄TikTok Shop這樣的消費(fèi)場(chǎng)景。”
但她認(rèn)為，如果TikTok被美國(guó)控制，TikTok Shop整個(gè)生態(tài)體系將會(huì)對(duì)標(biāo)亞馬遜，一方面更傾向于美國(guó)消費(fèi)者，另一方面對(duì)中國(guó)商家更嚴(yán)格，“如果（TikTok）主動(dòng)權(quán)在國(guó)內(nèi)，多多少少還會(huì)給國(guó)內(nèi)商家機(jī)會(huì)?！?/p>
青島平度假睫毛產(chǎn)業(yè)帶的廠家Danny從2022年6月開(kāi)始做TikTok東南亞市場(chǎng)的短視頻帶貨，并于2023年6月進(jìn)入TikTok Shop美國(guó)市場(chǎng)，他同時(shí)擁有跨境店、ACCU店和本土店三種類型的多個(gè)店鋪。他也對(duì)霞光社表示，已經(jīng)習(xí)慣了美國(guó)時(shí)不時(shí)想“封禁”TikTok的新聞，并不過(guò)于擔(dān)心。
但從去年至今，TikTok Shop美區(qū)小店開(kāi)放緩慢，準(zhǔn)入門(mén)檻高，足以看出TikTok對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的謹(jǐn)慎態(tài)度。
TikTok Shop美區(qū)小店自2023年5月開(kāi)始測(cè)試，初期只允許美國(guó)本土店模式，也即具備美國(guó)公司、美國(guó)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、美國(guó)法人（中國(guó)籍股東不超過(guò)25%）等本地資質(zhì)，且擁有美國(guó)海外倉(cāng)、能從本地發(fā)貨，才能開(kāi)通店鋪。“美本店需要二審、三審、四審，法人驗(yàn)?zāi)?、倉(cāng)庫(kù)拍照等等，要求很多，很嚴(yán)格?！盌anny指出。
從2023年7月開(kāi)始，TikTok Shop美區(qū)ACCU店開(kāi)放入駐，所謂ACCU店，即“中資美企跨境店”，顧名思義就是中國(guó)籍法人申請(qǐng)的美國(guó)公司（中國(guó)人占股25%以上），店鋪是美國(guó)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，但同樣要求本地倉(cāng)儲(chǔ)、本地發(fā)貨。
TikTok Shop美區(qū)ACCU店、普通跨境店（中國(guó)營(yíng)業(yè)執(zhí)照申請(qǐng)）還特別要求，“亞馬遜店鋪年銷售額GMV不低于200萬(wàn)美金”，專門(mén)吸納亞馬遜賣家入駐。
Danny此前做過(guò)國(guó)內(nèi)的抖音電商，并沒(méi)有跨境電商經(jīng)驗(yàn)，為了入局TikTok Shop美國(guó)市場(chǎng)，他找了當(dāng)時(shí)涌現(xiàn)的“代辦”中介，使用并不真實(shí)的資料開(kāi)通了店鋪。2023年8月，他正式注冊(cè)了一批店鋪，但到了2023年10月，就有多個(gè)店鋪被封。
根據(jù)市場(chǎng)消息，2023年10月，TikTok Shop美區(qū)封了40萬(wàn)個(gè)店鋪，一是店鋪不合規(guī)，例如資料有誤，二是店鋪違紀(jì)，如虛擬倉(cāng)發(fā)貨、刷單、貨不對(duì)板等行為。
去年底，Danny找到亞馬遜賣家朋友合作，使用真實(shí)的亞馬遜店鋪流水，重新注冊(cè)美區(qū)小店，才逐漸進(jìn)入穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。
他還指出一個(gè)現(xiàn)象，中國(guó)賣家很難在美區(qū)小店做“直播帶貨”模式，“直播做得稍微好點(diǎn)，就會(huì)限流，限制來(lái)自中國(guó)的流量，為此我賠了30萬(wàn)元?！彼J(rèn)為，TikTok在規(guī)避政治風(fēng)險(xiǎn)，“老美不太想讓中國(guó)人掙這個(gè)錢?！币虼耍痉艞壛说赇佒辈ж浤Ｊ?，主要合作北美達(dá)人，進(jìn)行短視頻帶貨。
“封禁”TikTok風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)存在，但TikTok Shop美區(qū)賣家并不離場(chǎng)，這跟TikTok Shop在美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)有關(guān)。對(duì)比東南亞和英國(guó)，去年TikTok Shop美區(qū)更適合用“爆發(fā)”來(lái)形容，數(shù)據(jù)更加吸睛。
此前做東南亞市場(chǎng)，Danny沒(méi)有做TikTok Shop小店，而是采用MCN機(jī)構(gòu)的達(dá)人模式，幫其他店鋪帶貨，“東南亞市場(chǎng)現(xiàn)在太卷了，我們想偏利潤(rùn)高的地方。”
美國(guó)正是利潤(rùn)高的市場(chǎng)。從2023年11月至今，Danny美區(qū)單店鋪一周銷售額，從6000美元到1.5萬(wàn)美元之間，“說(shuō)實(shí)話，因?yàn)殚T(mén)檻高，現(xiàn)在美區(qū)賣家數(shù)量還不多，每個(gè)領(lǐng)域都不多，競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么大，利潤(rùn)非常高。只要品做起來(lái)，就會(huì)賣爆，經(jīng)常出現(xiàn)備不夠賣的情況?！?/p>
玩具賣家Gigi于2022年入局TikTok電商，從TikTok Shop英區(qū)小店開(kāi)始，再到TikTok美區(qū)半閉環(huán)賬號(hào)，如今也開(kāi)了TikTok Shop美區(qū)小店。
從TikTok Shop英區(qū)跨境店開(kāi)始，進(jìn)入TikTok社交電商賽道，但因市場(chǎng)數(shù)據(jù)差、利潤(rùn)不可觀，僅僅做了一年，Gigi團(tuán)隊(duì)就退出了英國(guó)市場(chǎng)。
而在美國(guó)市場(chǎng)，直播場(chǎng)觀通常達(dá)到幾十萬(wàn)次，團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)最好的一場(chǎng)直播，銷售額是1.5萬(wàn)美元，“美國(guó)（TikTok Shop）一次又一次刷新我們的認(rèn)知。”美區(qū)小店開(kāi)通不到半年，團(tuán)隊(duì)月銷售額已經(jīng)過(guò)百萬(wàn)美元。
國(guó)信證券的電商深度研究系列報(bào)告之《TikTok Shop美區(qū)出海正當(dāng)時(shí)》指出，預(yù)計(jì)TikTok Shop GMV天花板為1000~2000億美元， 按美國(guó)線上社零每年增速5%算，TikTok電商份額可達(dá)7%~15%。
“預(yù)計(jì)未來(lái)海外對(duì)TikTok監(jiān)管持續(xù)存在，TikTok Shop美區(qū)會(huì)通過(guò)引入更多本土商家、 達(dá)人等方式加強(qiáng)與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)聯(lián)系， 獲取更多籌碼?！?/p>
TikTok Shop欲將業(yè)務(wù)拓展到更多發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，而這項(xiàng)任務(wù)，將交由獲得美區(qū)第一波紅利的跨境賣家“老手”。
霞光社多方考證，TikTok在上述8國(guó)的半閉環(huán)賬號(hào)已經(jīng)開(kāi)始內(nèi)測(cè)，目前僅有部分定邀賣家開(kāi)通該項(xiàng)功能。
2月底，加拿大Shopify官方合作服務(wù)商Kikstart Ecom創(chuàng)始人Cheryl告訴霞光社，她得知，半閉環(huán)賬號(hào)即將上線加拿大，但尚未開(kāi)放申請(qǐng)。
西班牙Shopify官方合作服務(wù)商N(yùn)OVOLOULAN新樓蘭創(chuàng)始人王昱喬也告訴霞光社，她獲悉，第二季度TikTok將在西班牙上線半閉環(huán)賬號(hào)，但具體開(kāi)放時(shí)間未定。
2月底，Danny告訴霞光社，他提交了半閉環(huán)賬號(hào)申請(qǐng)資料，但超過(guò)一個(gè)星期都未審核通過(guò)。
他指出，半閉環(huán)需要“報(bào)白”賬號(hào)，也即將獨(dú)立站賣家的TikTok企業(yè)賬號(hào)加入“白名單”，這樣就可以掛“小黃車”，“報(bào)白有很多要求，廣告戶流水等，如連續(xù)一周日消耗1000美元（投放費(fèi)用）以上的賬號(hào)，才有資質(zhì)申報(bào)?！彼f(shuō)道，這取決于對(duì)接的TikTok客戶經(jīng)理手頭有的名額數(shù)量，“如果賣家（廣告）消耗越多，對(duì)他（客戶經(jīng)理）越好，就會(huì)給你留名?！?/p>
3月8日左右，Danny再次反饋稱，TikTok官方停止半閉環(huán)賬號(hào)審批了，“官方說(shuō)停一陣子調(diào)整，過(guò)一陣估計(jì)又開(kāi)了?！?/p>
不過(guò)，Danny也表示，新市場(chǎng)的開(kāi)拓不急，先“養(yǎng)號(hào)”，“要把賬號(hào)的內(nèi)容做好，才能賣貨?！痹谒磥?lái)，“TikTok+獨(dú)立站”模式，本質(zhì)上并不在TikTok站內(nèi)交易，平臺(tái)并不承擔(dān)責(zé)任，“（TikTok）想讓我們?nèi)ヅ芤蝗?，去這些國(guó)家市場(chǎng)試一試水?！?/p>
2月底開(kāi)始，Danny就讓主播在相應(yīng)賬號(hào)上“試播”，后期賬號(hào)可以“掛車”了，就能開(kāi)始帶貨。
剛剛獲知TikTok即將在8個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家上線半閉環(huán)賬號(hào)，Gigi也第一時(shí)間去申請(qǐng)了，并約了TikTok客戶經(jīng)理吃飯。
“因?yàn)楦蛻艚?jīng)理關(guān)系不錯(cuò)，我們第一批賬號(hào)已經(jīng)開(kāi)通（‘小黃車’）了，可以覆蓋這8個(gè)市場(chǎng)?！彼嬖V霞光社，2月23日開(kāi)始，就有半閉環(huán)賬號(hào)獲得審批了。
但跟Danny類似，她也認(rèn)為，不著急“掛車”賣貨，要先養(yǎng)賬號(hào)，“有號(hào)在手上就不慌，但還沒(méi)那么快，現(xiàn)在美區(qū)小店的利潤(rùn)挺可觀，沒(méi)有必要分散精力去一些未知的市場(chǎng)?！彼仓赋?，如果不把賬號(hào)權(quán)重做起來(lái)，再好的主播也賣不了貨。
目前來(lái)看，霞光社判斷，TikTok Shop美區(qū)的賣家，會(huì)成為其即將開(kāi)拓的歐洲日韓8國(guó)的首批玩家。也就是說(shuō)，在美區(qū)市場(chǎng)跑通業(yè)務(wù)的賣家，會(huì)直接幫助TikTok Shop業(yè)務(wù)，將成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到這8個(gè)新市場(chǎng)。
從半閉環(huán)到全閉環(huán)，TikTok在美國(guó)花了近3年時(shí)間才正式推出電商業(yè)務(wù)。
早在2021年，就有獨(dú)立站賣家，通過(guò)半閉環(huán)模式，試水了美國(guó)TikTok電商生態(tài)。2023年，TikTok Shop美區(qū)小店逐步開(kāi)放，同年9月，TikTok關(guān)閉在美半閉環(huán)賬號(hào)，正式上線閉環(huán)電商業(yè)務(wù)。
在國(guó)內(nèi)，抖音與淘寶在2020年之前也合作了半閉環(huán)電商模式，抖音為淘寶店鋪引流，并賺取賣家服務(wù)費(fèi)和廣告費(fèi)。但2020年10月，抖音切斷了淘寶外鏈，開(kāi)始站內(nèi)電商閉環(huán)模式，跟淘寶也從合作關(guān)系變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
從半閉環(huán)賬號(hào)到全閉環(huán)電商，意味著TikTok角色的改變，從廣告投放平臺(tái)往電商平臺(tái)的進(jìn)階，而這種轉(zhuǎn)變并不容易。尤其在當(dāng)今多變的全球局勢(shì)下，TikTok已經(jīng)在美國(guó)、印尼和中東市場(chǎng)遭遇官方政策的“刁難”，不愿輕易涉險(xiǎn)，再次陷入被動(dòng)局面。
Danny直言，因?yàn)檎卧?，TikTok在美國(guó)處境嚴(yán)苛，“TikTok可能也是想去試探一下這幾個(gè)國(guó)家（上述8國(guó)）政府的態(tài)度，如果也管得很嚴(yán)的話，就會(huì)延遲開(kāi)放（小店）；如果政府默許經(jīng)營(yíng)的話，就可以繼續(xù)做（閉環(huán)電商）了。”
在TikTok Shop美區(qū)小店上線之前，Gigi團(tuán)隊(duì)就是利用TikTok半閉環(huán)賬號(hào)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。
她指出，半閉環(huán)模式作為過(guò)渡，跟全閉環(huán)小店差距還是很大的，尤其在轉(zhuǎn)化率上。“從TikTok半閉環(huán)賬號(hào)點(diǎn)擊到獨(dú)立站去成交，沒(méi)有平臺(tái)背書(shū)，而在TikTok小店里直接完成交易，客戶就會(huì)更放心，信任感強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率就會(huì)很高?！?/p>
盡管半閉環(huán)模式是對(duì)市場(chǎng)的試水，TikTok還是在美國(guó)培養(yǎng)了用戶在社交場(chǎng)景中購(gòu)物的習(xí)慣，當(dāng)TikTok Shop推出之后，立即實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)爆發(fā)。但相同的路，能否在歐洲日韓重走成功，需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
TikTok Shop英區(qū)市場(chǎng)就一直無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
Gigi說(shuō)道，英國(guó)市場(chǎng)好的時(shí)候，一場(chǎng)直播也就賣出1000~2000英鎊?！坝浀梦覀冏龅谝粓?chǎng)直播，場(chǎng)觀就破萬(wàn)（次）了，是一種鼓勵(lì)。但做英區(qū)一年，沒(méi)有賺到什么錢。”
去年3月，TikTok Shop英區(qū)政策變動(dòng)，要求跨境店進(jìn)行提前備貨。鑒于利潤(rùn)較低，成本驟升，Gigi團(tuán)隊(duì)順勢(shì)放棄了英國(guó)市場(chǎng)。“英區(qū)市場(chǎng)的量上不去，市場(chǎng)發(fā)展很慢，當(dāng)時(shí)一起去做的同行，很多都銷聲匿跡了，活下來(lái)的同行寥寥無(wú)幾。美區(qū)一開(kāi)，我們就立即轉(zhuǎn)去美區(qū)?！?/p>
從人口基數(shù)來(lái)看，擁有1.7億TikTok用戶的美國(guó)，是歐洲主要國(guó)家如英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、西班牙等無(wú)法比擬的。在這些僅有幾千萬(wàn)人口的國(guó)家，開(kāi)拓社交電商市場(chǎng)的難度較大。
當(dāng)然，成功打入歐洲市場(chǎng)的中國(guó)跨境電商平臺(tái)，也有先例。根據(jù)德國(guó)電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)ECDB統(tǒng)計(jì)，SHEIN在西班牙、意大利、希臘的快時(shí)尚品牌領(lǐng)域市場(chǎng)份額都超過(guò)10%，成為多個(gè)主要國(guó)家的主流品牌。此外，Temu正在搶占多個(gè)市場(chǎng)的流量，速賣通則成為西班牙頭部電商平臺(tái)之一。
因?yàn)樵谌毡旧?0年，擁有本地公司和資源，Danny希望TikTok Shop盡快進(jìn)駐日本市場(chǎng)，這樣他就能同時(shí)投入美國(guó)和日本市場(chǎng)，降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，獲得更多收益。
根據(jù)官方信息，TikTok Shop為2024年定下了500億美元的GMV目標(biāo)。在印尼和美國(guó)之外，TikTok Shop是時(shí)候開(kāi)拓更多市場(chǎng)，否則今年的業(yè)績(jī)理想，或?qū)⒙淇铡?/p>
*文中Fay、Danny、Gigi為化名