文|雪豹財(cái)經(jīng)社 王亞駿
小鵬汽車距離上一次在新勢力月交付榜單中登頂，已經(jīng)有20個(gè)月了。這20個(gè)月中，它還有超過一半的時(shí)間在“蔚小理”中墊底。
去年年底，何小鵬在做客一檔節(jié)目時(shí)感嘆：“如果想害一個(gè)朋友，就說兄弟們，你們?nèi)?chuàng)業(yè)造車吧。”
從2022年下半年起，他在公司內(nèi)部掀起了一系列變革，并稱之為小鵬的“二次創(chuàng)業(yè)”。
如今，變革進(jìn)入第二年，小鵬汽車實(shí)現(xiàn)了觸底反彈，但仍未脫離險(xiǎn)境。
何小鵬計(jì)劃，公司在今年Q4實(shí)現(xiàn)“高速發(fā)展的大正循環(huán)”。為此，他不惜在年度虧損擴(kuò)大的情況下增加研發(fā)費(fèi)用、跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，并對經(jīng)銷商施加更大的庫存壓力。
在外部競爭步入“血海”的當(dāng)下，險(xiǎn)招頻出的何小鵬，能否帶領(lǐng)公司走出險(xiǎn)境？
傷口變小，但未脫險(xiǎn)境
“在2023年初，小鵬是有非常大的危機(jī)。”2024年第一天，何小鵬在公司首款MPV的發(fā)布會(huì)上如是說。在農(nóng)歷龍年的第一個(gè)工作日，他又在內(nèi)部信中總結(jié)過去一年，“經(jīng)歷了很多痛苦，也有了巨大收獲”。
3月19日公布的財(cái)報(bào)，是這些“巨大收獲”的一次階段性展示。
2023年Q4，小鵬共交付了6.02萬輛汽車，創(chuàng)單季度交付新高，這助推公司當(dāng)季營收同比增154%至130.5億元，亦創(chuàng)下新高。
虧損持續(xù)擴(kuò)大的勢頭也得到了遏制。Q4，小鵬凈虧損同比收窄43%至13.5億元，優(yōu)于市場預(yù)期。
毛利率與汽車毛利率雖仍不及去年同期，但雙雙實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正。公司名譽(yù)副董事長及聯(lián)席總裁顧宏地在財(cái)報(bào)中表示，汽車毛利率的提升得益于技術(shù)降本和經(jīng)營改善計(jì)劃初見成效。
財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)后，小鵬美股收漲0.71%報(bào)9.89美元。年初至今，小鵬美股和港股均累跌約30%。
傷口在變小，但難言小鵬已脫離險(xiǎn)境。
2023年，小鵬累計(jì)交付14.16萬輛汽車，同比增長17%，只完成了年度銷量目標(biāo)的70.8%，交付量和增速均在蔚小理中陪居末席。
財(cái)務(wù)方面，小鵬在去年仍未走出增收不增利的泥潭。2023年，小鵬累計(jì)營收為306.8億元，同比增長14.2%，增速創(chuàng)上市以來的新低。
同一時(shí)期，小鵬凈虧損為103.8億元，同比擴(kuò)大13.6%，創(chuàng)歷史新高；毛利率為1.5%，相比去年減少了10個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，小鵬也是蔚小理中唯一一家年度汽車毛利率為負(fù)的企業(yè)（-1.6%）。
進(jìn)入2024年，小鵬的業(yè)績推助器也面臨后勁不足的挑戰(zhàn)。
G6是小鵬2023年推出的純電SUV，售價(jià)20.99萬~27.69萬元，何小鵬曾把G6之于小鵬，比作iPhone 4之于蘋果 。在財(cái)報(bào)中，小鵬將Q4及全年汽車銷售收入的上升歸功于G6等車型銷量的快速增長。
但招銀國際在一份研報(bào)中稱，根據(jù)目前的終端趨勢，現(xiàn)款G6等主銷車型的銷售高峰或已過去。“小鵬疲軟的1月銷量或已為Q1的整體銷售表現(xiàn)定調(diào)。”報(bào)告稱。
今年前兩個(gè)月，小鵬汽車分別交付8250輛和4545輛汽車，在蔚小理中表現(xiàn)墊底。今年Q1，小鵬預(yù)計(jì)交付2.1萬～2.25萬輛汽車，這一指引亦低于蔚來與理想。
棋行險(xiǎn)招
在“血海”競爭和淘汰賽的第一年，何小鵬擺明了將進(jìn)行逆勢擴(kuò)張的態(tài)度：仍處于虧損狀態(tài)的小鵬，在2024年并不打算收縮開支。
“很多友商都在收縮，不敢投入，我覺得這反而是我們的發(fā)展機(jī)遇。”他在內(nèi)部信中寫道，這是“為明天而奮斗”。
投入的方向有兩個(gè)：招聘和研發(fā)。2024年，小鵬汽車計(jì)劃再招聘約4000人，同時(shí)研發(fā)預(yù)算同比增長超過40%。2023年，小鵬研發(fā)費(fèi)用為52.8億元，同比增長1.2%。
新增的研發(fā)費(fèi)用與招聘預(yù)算中，將有相當(dāng)一部分流入智能駕駛技術(shù)研發(fā)。“以智駕為核心的AI技術(shù)”研發(fā)投入將達(dá)35億元。何小鵬曾在去年4月表示，未來5年對公司的扶搖架構(gòu)會(huì)有超300億元的研發(fā)投入，這幾乎相當(dāng)于小鵬過去一整年的總營收。
支出變得更多，但小鵬從每輛汽車中能獲取的收入，卻有可能變得更少。
與去年一樣，小鵬依舊是蔚小理中第一家選擇跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)。從3月3日起，小鵬推出限時(shí)優(yōu)惠，宣布旗下部分車型進(jìn)行降價(jià)，降幅在2萬~5萬元之間。
參與價(jià)格戰(zhàn)有助于刺激銷量，但也勢必讓公司的盈利能力承壓。在2023年前三個(gè)季度的財(cái)報(bào)中，小鵬均提及了促銷活動(dòng)對汽車毛利率產(chǎn)生的負(fù)面影響。
此外，何小鵬在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，為“大幅度加快終端交付速度”，從今年Q2起，公司會(huì)啟動(dòng)與經(jīng)銷商合作的新模式，建立一個(gè)半個(gè)月左右的短期渠道庫存，即要求經(jīng)銷商每月先采購一定數(shù)量的汽車后（壓庫），再向C端進(jìn)行銷售。
壓庫會(huì)讓經(jīng)銷商承擔(dān)更高的資金和庫存風(fēng)險(xiǎn)，有惡化與下游關(guān)系的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，小鵬此前并不向經(jīng)銷商壓庫，而是可以零庫存運(yùn)營，經(jīng)銷商還能享受小鵬提供的建店補(bǔ)貼。
中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，2023年，完成年度銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商占比僅為27.3%，汽車經(jīng)銷商對車企的滿意度得分為71.7分，創(chuàng)近11年以來的新低。
道阻且長
幾招“險(xiǎn)棋”將為小鵬帶來多少銷量？何小鵬并沒有回答這個(gè)問題。
財(cái)報(bào)電話會(huì)上，被問及今年公司的目標(biāo)銷量是多少時(shí)，公司高管稱，不會(huì)給出具體的年度交付指引。
何小鵬此前曾在內(nèi)部信中表示，對公司今年業(yè)績的展望是“翻倍以上”，但沒有明確具體的銷量目標(biāo)。去年11月，他談及對2024年的期望時(shí)，稱希望在Q4進(jìn)入“高速發(fā)展的大正循環(huán)”。
可以確定的是，要實(shí)現(xiàn)何小鵬的目標(biāo)，需要賣出更多汽車。
“無論多有挑戰(zhàn)，有多大投入，我們必須要在盡量短的時(shí)間內(nèi)，將小鵬的品牌和營銷做到業(yè)界毫無爭議的第一陣營。”何小鵬在內(nèi)部信中寫道。
品牌和營銷，都與賣車息息相關(guān)。
在下個(gè)月的北京車展上，小鵬將推出面向10萬至15萬元市場的新品牌A級(jí)產(chǎn)品，首款車型將于Q3上市并交付。3月16日，在2024年中國汽車百人會(huì)論壇上，何小鵬透露，該品牌車型將搭載小鵬高階智能駕駛甚至無人駕駛系統(tǒng)，并可實(shí)現(xiàn)盈利。“我們有信心（這）將會(huì)是今年A級(jí)純電市場最亮眼的爆款新車型。”
不過，挑戰(zhàn)也在變得更大。
2024年，汽車價(jià)格戰(zhàn)仍將持續(xù)。中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員李顏偉認(rèn)為，“汽車廠商之前強(qiáng)調(diào)的服務(wù)、運(yùn)營、產(chǎn)品定位等競爭壁壘，都變得不再那么有效，只有降價(jià)才是最有效的。”開源證券在一份研報(bào)中表示，今年降價(jià)潮的結(jié)果是使乘用車行業(yè)淘汰賽加速到來。
這對處于虧損狀態(tài)的小鵬而言，不是個(gè)好消息。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，在被問及公司如何應(yīng)對當(dāng)下價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，何小鵬的回答是，“這是一個(gè)極其難以回復(fù)的話題”。
小鵬引以為傲的智駕能力領(lǐng)先地位，也并非高枕無憂。
在本屆中國汽車百人會(huì)論壇上，余承東在發(fā)言時(shí)表示，過去在智能泊車、智能駕駛方面，國內(nèi)市場做得最好的是小鵬，但如今華為要改寫這個(gè)局面。
“余承東在百人會(huì)上分享的時(shí)候，我剛好就坐在下面。”何小鵬說。
招銀國際在一份研報(bào)中預(yù)計(jì)，小鵬今年的銷量為26萬輛。該行還表示，雖然能從G6和X9兩款車上看到小鵬的進(jìn)步和努力，但公司整體品牌定位仍不清晰，競爭對手也開始在自動(dòng)駕駛方面進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。“小鵬的產(chǎn)品布局也較為凌亂，這可能部分解釋了小鵬新車型銷量經(jīng)常高開低走的原因。”報(bào)告表示。
面對挑戰(zhàn)，何小鵬表示，首先要建立一個(gè)能應(yīng)對長期規(guī)劃、短期變化且執(zhí)行力強(qiáng)的組織，“這是我認(rèn)為將來能夠打贏淘汰賽的核心”。
去年6月，何小鵬還曾表態(tài)：未來5年第一重要的是組織調(diào)整。
“今年是小鵬汽車創(chuàng)辦的第十年，也是我認(rèn)為中國汽車業(yè)進(jìn)入高強(qiáng)度競爭的第一年。” 何小鵬在昨天晚間的財(cái)報(bào)電話會(huì)上說。“一季度以來，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。有一批企業(yè)出局，也有知名科技公司停止造車投資。2024年至2027年，中國智能電動(dòng)車淘汰賽正式開始。”
何小鵬是否有信心趟過淘汰賽？他曾在一年前的年度總結(jié)會(huì)上給出了自己的態(tài)度：“要不跟大家足夠精彩，要不然轟轟烈烈地死掉。”