文|鏡象娛樂 梁嘉烈

《戀與深空》首批周邊2小時內銷售額破4000萬，《光與夜之戀》與喜茶的聯動周邊成為玩家間的新“社交貨幣”，最近，二次元內容向游戲在IP衍生品市場再次“贏麻了”。

如今，與游戲內容配套的IP衍生品開發已經成為不少頭部二次元游戲的標配，大批玩家也是“一入谷門深似海”，甚至有些玩家為游戲本身付費的意愿并不高，但買谷時一擲千金毫不心疼。

2023年雙十一期間，《原神》《光與夜之戀》《明日方舟》《戀與制作人》等二次元游戲IP，與迪士尼、高達、奧特曼等全球化IP，共同出現在了淘寶IP價值榜TOP20榜單中。顯然，頭部二次元游戲在IP衍生品開發上已然進入狂飆期。

不過，游戲周邊的火爆也帶來了不少問題，如二級市場倒爺泛濫就是玩家們吐槽的重災區，在一些二手交易平臺上，價格翻幾十倍的周邊不在少數。游戲公司“谷圈”淘金的同時，黃牛、倒爺們也在聞風而動。

游戲公司“一魚多吃”

乙女游戲《戀與深空》在疊紙心意旗艦店上線首批周邊后，15款周邊產品2小時內銷售額破4000萬，截至首批周邊下架，銷量最高的“祁煜生日馬口鐵徽章”銷量超70萬，以18元的單價計算，僅是這一款周邊銷售額便達到1260萬。此外，首批周邊中生日紀念膠片、生日燈光畫、生日合影掛件等商品銷量都是10萬起步。

從《戀與深空》玩家群體的反饋來看，首批周邊在設計上并未達到大多數人的預期，不少玩家給出了“真的很普，全靠溺愛”的評價。對玩家來說，“開服谷”與“男主生日谷”雙重Buff加持下，首批周邊幾乎是“不得不入”的，因為其有極高的收藏價值與紀念意義。

雖說新游戲開服初期會有“銷量紅利”，但如今，不少二次元內容向游戲的周邊產品常態銷量也是相當樂觀的。以《崩壞：星穹鐵道》為例，暢銷周邊馬口鐵徽章、立牌、仿膠片卡等，銷量普遍在10萬到20萬區間，商品定價則在15元至18元左右，單款暢銷周邊銷售額多在百萬量級。

諸如“祁煜生日馬口鐵徽章”此類爆品，過去幾年也不少見。如《明日方舟》設定集開售一小時后銷售額超過2590萬，此外，《原神》的「凝光·掩月天權」靜態手辦、蒙德戰場英姿系列盲盒、可莉蹦蹦炸彈馬克杯在2022年年底便破了千萬銷售額，除了盲盒，其余兩款產品如今還在持續貢獻銷售額。

除了游戲官方通販的周邊，近一兩年二次元內容向游戲的聯名周邊也非常火爆，比如近期新茶飲品牌喜茶在與乙女游戲《光與夜之戀》的聯動中，便推出了男主聯名透卡、磁吸亞克力相框等周邊，其中磁吸亞克力相框加購價為9.9元，以14萬份的數量計算，這一款周邊創造的營收近140萬。

過去，外界不少聲音認為相比于游戲本身單月億級到數億級的流水，IP衍生品貢獻的營收是不值一提的，但如今，二次元內容向游戲在IP衍生品上已經進入“淘金”狂飆期。

據鏡象娛樂粗略計算，《戀與深空》首批周邊總銷售額保底大概率在8000萬左右，該游戲過去三個月的單月流水預估則在2億到3億元左右，也就是說，首批周邊銷售額接近月流水的1/3。

對頭部二次元游戲公司來說，通過衍生品開發實現“一魚多吃”，本身難度也不高。除了對設計感要求較高的手辦、角色主題系列周邊，常規的徽章、立牌、掛件等走量型周邊產品，幾乎不需要二次投入過多設計成本，只需要將游戲中現成的美術資源開發成成品即可。

相比于動漫作品以及主流的競技游戲，二次元內容向游戲在周邊開發上是具有天然優勢的，其中主要原因便是游戲素材可“直接利用”與“批量使用”。以米哈游旗下的《原神》和《崩壞：星穹鐵道》為例，角色立繪、PV形象、音樂會形象、武器光錐等皆可制作成周邊，且相關成品利潤是非常豐厚的。

如谷圈基礎款產品馬口鐵徽章，成本在幾毛錢到二三塊錢不等，但售價基本都在二十元左右。馬口鐵以前也經常被用來制作兒童玩具徽章，不過售價都相對低廉，成本限制了定價，但在游戲周邊市場，決定商品價格的并不是馬口鐵值多少錢，而是“上面印著的臉”人氣有多高。

二手市場“谷價”癲狂

如今，與游戲內容開發同步的IP衍生品開發已經成為頭部二次元游戲公司的標配，比如新游戲上線初期一般都會推出“開服谷”，后續再根據游戲更新進度常態化上線配套周邊，運作機制相當成熟。但在官方交易市場之外，“谷圈”的二手交易市場卻是混亂且無序的，甚至倒賣周邊已經演變為了一門生意。

正當喜茶與《光與夜之戀》的聯動如火如荼展開時，二手交易平臺上出現了倒賣聯名周邊“喜證”的現象，一箱內含200張“喜證”的商品定價380元包郵，單張“喜證”價格不足兩元。此事引發爭議后，喜茶火速解聘了倒賣周邊的員工，但其背后反映的，其實是聯名周邊“難搶”以及“供小于求”等問題。

盡管相比于頭部一般向游戲，乙女游戲的玩家規模并不龐大，但諸如《戀與深空》《光與夜之戀》等高人氣乙游，活躍玩家基本在百萬到數百萬量級。可以看到，如今喜茶與《光與夜之戀》的聯動周邊在閑魚平臺存在大量二手交易，且賣家中不乏倒爺。

二手市場的大規模倒賣，不僅局限于聯動周邊。如今，《戀與深空》的首批周邊雖然已經在官方旗艦店下架，但二手交易平臺仍有批量倒賣的，從商品中“20個包郵”等信息來看，不少賣家的囤貨量是相當驚人的。此外，這批收藏價值較高的“開服谷”，上線之初還出現在了日本二手交易平臺Mercari上。

不過，以上周邊二手交易價仍在可控范圍內，最令谷圈內外震驚的還是一些被炒至天價的稀有周邊，比如《戀與深空》的內測徽章，如今在閑魚上的價格基本都在2000元以上，有玩家在網上發布視頻吐槽一星期花費4萬元也沒有集齊《戀與深空》的所有周邊，此外，《崩壞：星穹鐵道》的盛會邀請函二手交易價在百元到千元不等，開啟拍賣模式的則有可能被炒到更高。

此類帶著“非通販”“量少”“絕版”等標簽的周邊，很容易在二手交易市場被炒成天價，因為本質上是賣家主導的市場，買家并無話語權。

二手市場癲狂的“谷價”，也讓玩家的“收谷”成為了高風險事件。《偶像夢幻祭2》上線之初在國內相當火爆，不少“倒爺”聚集在潮玩交易平臺千島潮玩族倒賣周邊，在平臺的“類拍賣”模式下，該游戲的周邊價格越炒越高，短期內翻了數十倍，但之后官方大量販售官谷，二手周邊交易價格也迅速回落。

客觀來說，只要有圈子便會有倒賣現象，供應與需求同時存在才會催生二手交易市場，但在任何圈子，買家的共識都是“合理賺取差價”是可以接受的，“坐地起價”就另當別論了。相比于如今已經形成一套反黃牛機制的演唱會市場，二次元游戲周邊的二手交易是缺乏約束的，“反倒爺”只能依靠玩家自身保持理智與警覺。

如今，玩家們已經開始和黃牛、倒爺斗智斗勇，比如乙女游戲《世界之外》首批周邊明確指出“限時發售”后，雖然質量頗受爭議，但不少玩家還是選擇了入手，原因便是“此時不買以后就買不起了”。

除此之外，“自印”周邊也成為了玩家們的主流選擇之一，在電商平臺，不少定制馬口鐵徽章、定制立牌的店鋪產品銷量破萬的不在少數。自印周邊的收藏價值、設計感、精致度等，相比于官方周邊是有所差距的，但對于錯過限定售賣期的玩家來說，自印無疑是更具性價比的選擇。

叫板海外IP

2023年淘寶天貓雙十一IP價值榜中，位于TOP20行列中的國產IP，除了泡泡瑪特、小黃鴨、故宮、大魚海棠，剩下的便是《原神》《光與夜之戀》《明日方舟》《戀與制作人》四款二次元內容向游戲IP。它們與迪士尼、高達、奧特曼等一眾海外頭部IP出現在同一份榜單中，足見頭部二次元內容向游戲IP衍生品的火爆。

同時，2023年雙十一活動期間，玩具潮玩店鋪累計GMVTOP20榜單中，光與夜之戀旗艦店、miHoYo旗艦店、疊紙心意旗艦店、明日方舟旗艦店、原神旗艦店皆上榜，其中光與夜之戀旗艦店排名第二，GMV僅次于樂高旗艦店，這也證明了二次元內容向游戲周邊生意的高額想象空間。

不論是游戲官方周邊的火爆，還是二手市場天價周邊頻現，背后反映的都是如今“買谷”已經成了大部分二次元內容向游戲玩家的標配。甚至有部分玩家在游戲中充值的欲望并不高，但是在買谷上消費欲望極強，投入了大量資金，在閑魚等二手交易平臺上，不少二次元游戲玩家退坑時“打包出售”的周邊數量都相當驚人。

國內二次元IP衍生品市場發展多年，為什么是頭部內容向游戲承擔起了與海外IP分庭抗禮的重任，是很值得思索的一個問題。上榜的《原神》《光與夜之戀》《明日方舟》《戀與制作人》除了是內容向游戲，還有一個共性即它們都是“廚力游戲”，玩家在游戲中不是在“養老婆”就是在“養老公”，對游戲中的“紙片人”有極強的情感投射。

在此背景下，周邊便成為了連接虛擬情感與現實生活的橋梁，可以說，玩家買谷本質上和粉絲購買明星專輯、雜志等并沒有本質區別，都是為了喜歡的游戲角色/偶像能以另一種形式陪伴在自己身邊。這也是長期以來谷圈商品普遍溢價，且較為缺乏創新，但玩家買谷熱情依然不減的原因。

當然，相比于迪士尼、高達、奧特曼等出圈度較高的海外IP，國內二次元游戲IP衍生品的圈層屬性更強，在國民度上相對缺乏競爭力，但優勢在于“三高”，即粘性高、忠誠度高、復購率高。

艾瑞咨詢發布的二次元內容發展研究報告數據顯示，二次元內容消費群體的主要特征為年輕化、消費意愿強、付費能力強，超過50%的二次元群體常居一二線城市，超過90%的愿意為喜歡的二次元IP衍生品付費。長期以來，外界都有“二次元的錢真好賺”的說法，但目前來看，在二次元細分領域，游戲品類展現出的潛力是高于動漫等其他品類的。

一者，持續運營的游戲在“情感鏈接”上對標動漫頗有降維打擊之意，近幾年爆火的國創IP不在少數，但在IP衍生品開發上做大做強的并不多。對國創IP來說，一般情況下隨著作品完結，周邊也會逐漸從“燙門”變成“溫門”或“冷門”，但游戲不同，游戲的壽命周期更長，持續的新內容放送就是刺激玩家周邊消費熱情的利器。

二者，隨著日本二次元游戲的衰落，以及國內二次元游戲的出海大浪潮，二次元內容向游戲的周邊生意輻射的不止是國內市場，還有二次元的大本營日本市場以及更廣泛的海外市場，比如《原神》便在亞馬遜平臺開設了官方旗艦店，當然目前來看國內市場仍是主要根據地。相比之下，在海外市場，國創IP仍需繼續努力。