文|深氪新消費 沐九九

來自美國的“漢堡界愛馬仕”，如今也頂不住了。

說起The Habit Burger Grill哈比特漢堡，上海以外的朋友可能并不熟悉，但對它身后的餐飲巨頭百勝則或多或少有所耳聞。

2020年，百勝集團以3.75億美元的價格將哈比特漢堡收入囊中。可惜，即使有百勝中國前方引路，哈比特的進展也沒有很順利。巔峰時期，哈比特在上海擁有7家門店，并一度將門店拓展至杭州、重慶。

但到了今年，隨著上海最后4家門店關閉，哈比特漢堡也正式告別上海，中國內地只剩下重慶江北國際機場這一家獨苗。

從盛極一時的精致漢堡領先者，到倉促閉店，哈比特成了這幾年精致漢堡的放大鏡。

01 做“慢”的快餐生意

重慶江北國際機場的這家店，是哈比特在西南地區開的第一家店，也是國內機場的首家門店，如今又成了它在中國內地僅剩的一家店。

它位于江北機場T3航站樓內，來往的都是行色匆匆的旅人。在這樣的環境下，即使裝修考究，也少有人注意，偶有行人路過并望上一眼，也很難直接將其與“慢”“精致”搭上邊。

事實上，雖然同屬快餐陣營，但哈比特做的卻是“慢”生意，干的是精致的事。

1969年，哈比特在美國加州圣塔芭芭拉戈利塔海灘附近誕生。它的老板Brent Reichard認為，“哈比特的誕生和人類首次登月，是1969年最重要的兩大事件。”

這話有沒有依據不知道，但可以肯定的是，1969年的時候，麥當勞已經乘坐巨無霸的“巨輪”行遍全美了，后者撐起了麥當勞19%的營業額。此外，漢堡王也在更新品牌LOGO，準備大干一場。

在這樣的巨頭面前，哈比特主動選擇起了“小而美”的慢生意——高檔精致漢堡。

在食材上，與美國漢堡普遍選擇雞肉不同，哈比特堅持選用純正的黑標安格斯牛肉。此外，與標準化流水線的制作方式相反，哈比特堅持產品新鮮現做，所有肉餅和面餅均采取“現切、現絞、現壓、現烤”的方式制作。

據說，哈比特每天早晨會去市場購買牛上腦，然后在明檔店內將其絞成肉餅，再進行炭烤。現絞現用，絕不過夜。哪怕是蔬菜，為了保證新鮮度，其也是堅持每天鮮切2-3次。

正因如此，哈比特在一眾漢堡品牌中建立了差異化特色，其炭烤肉餅鮮嫩多汁，給美國人留下了深刻的印象。

值得一提的是，在哈比特之前也有品牌選用牛肉以及堅持現點現做，比如卡樂星。只不過，比起后者聲勢浩大的宣傳營銷和猛烈的擴張速度，哈比特實在是慢得多，發展四十年后也僅在加州本地開了20多家直營店。

直到2007年底，康州的私募資本KarpReilly對哈比特進行控股收購，才將哈比特送上了資本化的快車道，走上了授權經營的快速擴張之路。

雖然上市即巔峰，但哈比特在美國消費者心中依舊地位不減。有未經證實的數據顯示，僅在美國，哈比特每天就能賣出150000個漢堡。

2014年，在美國權威消費調查機構Consumer Report公布的數據中，哈比特超越麥當勞、Shake Shack，In-N-Out和Five Guys，成為全美第一的漢堡品牌，被譽為“美國人最喜歡的漢堡”“全美最健康、綠色，最好吃的漢堡”“漢堡界的愛馬仕”。

ScrapeHero數據網站公布的信息顯示，截至2024年3月20日，哈比特在美國共有367家門店。

02 中國精致漢堡潮

2017年，經過一年多時間的籌備，哈比特在上海復興SOHO開出第一家門店。

門店延續品牌標志性的紅色元素，墻上掛滿了美國各處的油畫，一股美國海灘風撲面而來。柜臺處設有各種飲料及醬料，消費者可自行取用，無限暢飲。

雖然在這之前，麥當勞、漢堡王以及高檔精致漢堡卡樂星均已進入中國內地市場，卡樂星也推出過暢飲活動，但某種程度來說，哈比特引領了中國內地精致漢堡的潮流，尤其是海外精致漢堡進入中國的潮流。

在這之后，Shake Shack于2019年在上海新天地開店，Five Guys也在2021年進入中國。短短幾年里，除In-N-Out外，美國排名前幾名的漢堡品牌，幾乎全都涌進了中國。

這些品牌無一例外選擇國內一二線城市作為突破口，而在消費升級，消費者熱情高漲的時代下，他們也的確獲得了不小的熱度。

以“紐約神級漢堡”SHAKE SHACK為例，其每到一個城市開店，都會引起排隊熱潮：上海首店開業時曾創下排隊近7小時的記錄；深圳首店開業時同樣大排長龍；北京門店開業時，在大雨磅礴的的情況下，依舊不乏人排隊等候，最后甚至不得不因為人數過多而實行人流管制。

而Five Guys在進入中國時，也創下了排隊近7小時的記錄，開業當日的營業額超過30萬。

哈比特也不例外，其在2023年上榜大眾點評必吃榜，成為上海唯二上榜的漢堡品牌，還一度因高性價比排名上海第一漢堡店。

2020年，百勝集團以3.75億美元的價格收購哈比特漢堡。雖然百勝中國和美國百勝已于2016年完成切分，但在外界看來，百勝中國的經驗或許能讓哈比特少走很多彎路。

但事情遠沒有如此順利。比起SHAKE SHACK牽手美心集團后較快的門店增長，背靠百勝的哈比特在中國的拓店速度始終不快。進入中國2年后，哈比特才走出上海，在杭州城西開了浙江首家門店。而該門店在經營一年后就關閉，直到2023年才再次走出上海，在重慶開店。

反觀SHAKE SHACK，其在短短兩年內就開設了7家門店，且輻射到北京、深圳。

即使在門店位置上，僅以上海的幾家門店來看，SHAKE SHACK也是搶占了絕對的核心商圈，在位置上優勝于哈比特。

當然，這些門店絕大多數發生在收購之前，因此也不能斷章取義認為百勝“虐待”了哈比特，但從收購后哈比特在中國市場的表現來看，百勝對哈比特的上心程度確實比不上肯德基和必勝客兩兄弟。

一個很有意思的信號是，去年12月，必勝客在溫州和珠海下場做起了漢堡“比薩堡”，價格直接對標麥當勞。這或許能夠間接說明的一點，不管是必勝客還是百勝，對中國的漢堡市場是存在信心的。

只不過，對定位高端精致漢堡的哈比特來說要做到這點目前還有些為難。

但不可忽略的一點是，雖然位置上可能比不上SHAKE SHACK優越，但哈比特的門店位置其實并不差，大多分布在人流量較大的購物中心。而這，也意味著高租金高成本。

據自媒體品牌觀察官報道，有記者詢問哈比特關店的具體原因時，該商場保安表示估計是月租太貴了。據了解，該商場一間門店的月租高達15萬元，一年需花費上百萬元。

然而事情遠非如此簡單。

03 結語

近幾年，幾乎所有精致漢堡品牌都在艱難承壓。

White Castle在進入中國4年后就退出市場；最早進入中國的美式精致漢堡卡樂星也在這兩年逐漸閉店，目前全國僅剩下4家機場店；昔日網紅頂流SHAKE SHACK的熱度也明顯比不上當年。

一方面，在消費降級趨勢下，消費者對高端餐飲變得更加謹慎，逐漸傾向于平價簡餐類產品；另一方面，國內漢堡市場內卷加劇，導致不少高端漢堡品牌不得不自降身價，艱難謀生。

以哈比特為例，雖然其已是眾多精致漢堡中性價比較高的品牌，但也不可避免卷入價格戰中，在抖音上推出雙人餐69.9元的團購價。

可惜，從當下閉店的結局來看，這一策略顯然沒有實際解決經營問題。而擺在這些精致漢堡品牌面前的，是定位與價格矛盾、消費需求變化等無數個待解難題。

可以毫不夸張地說，整個精致漢堡領域，無人不是“哈比特”。

參考資料

《又一個餐飲巨頭敗退中國，上海門店全關，國內僅剩1家！》

《上海排名第一的漢堡品牌為何都撐不下去了？》

《上海門店全關、國內僅剩1家！“漢堡界愛馬仕”快撐不住了？》