文｜美覺BeautyNEXT  

今年以來，僅僅過去4個月時間，“塌房”的網絡紅人已不再少數，更多消費者開始破除對網紅的濾鏡。濾鏡碎了背后，消費者也開始重新審視品牌與網紅合作的PR禮盒開箱等營銷行為。

風起于青萍之末，浪成于微瀾之間。這無疑是美妝品牌的網絡紅人營銷需要變革的信號。

01、海量PR禮盒開箱“惹怒”了消費者

近期，小紅書上的兩則筆記引發關注。

一則是有消費者發帖呼吁“抵制某墨鏡品牌”。起因是韓國潮流眼鏡品牌Gentle Monster與韓國女團Blackpink成員Jennie的聯名系列「Jentle Salon」禮盒，尚未正式在國內開啟售賣，但在互聯網上已經有“鋪天蓋地”的網紅博主們收到PR禮盒的開箱展示視頻。

該消費者認為，這種營銷機制讓其覺得自己是“冤大頭”，“品牌和博主合作，動輒送一整套，無論多么漂亮都不想買了。自己花不少錢買的東西，其實是別人輕易甚至免費獲取的同款，一不留神還會自我懷疑是跟風。覺得很可笑，以及花出去的錢很不值”。

她認為，這類“轟炸式”的品牌方與博主的禮盒開箱營銷，消費者不僅有被指示、被引導、被排擠的“低人一等”之感，更是一種將消費者邊緣化的行為，違背了消費的本質。隨后，這條筆記收獲了超6000贊，引發近千名網紅在評論區討論。更多關于質疑此次推廣形式的筆記，也在不斷被發出。

在Gentle Monster小紅書官方賬號關于該系列的筆記中，評論區也已然“淪陷”，消費者都在質疑這種與網紅博主的合作模式。不少消費者表示，“到處送只會讓人覺得廉價”。

第二則，是又一位消費者截圖了上述帖子，稱“終于有人吐槽品牌方批發PR禮盒了”。

“每當看到一些品牌搞批發一樣送禮盒給博主，心里便會默默拉黑那些品牌。用心討好博主做營銷，用腳產出產品賣給消費者，普通消費者也沒有得到應有的尊重和配得感。”截止到發稿，這條筆記也收獲了7000多的贊，引發了眾多網友“共鳴”。

在評論區中，美妝品牌成為被點名的“重災區”。

“在美妝行業，贈送PR禮盒是品牌與博主們建立聯系的常態做法。只是在網紅愈發泛濫加上流量變貴的當下，一方面有的品牌希望以PR禮盒這類‘小成本’博得在博主賬號上露出的機會；另一方面，博主之間其實也會暗自較量，如果品牌方沒有寄禮盒，一些網紅甚至會在視頻作品中‘點’品牌，品牌方綜合考量大多數都會去主動建立友好聯系。同時，MCN機構在中間也起到一定作用，有的品牌會統一寄給MCN機構，MCN機構可能會給旗下一些尾部網紅拍攝用，甚至一套產品好幾個人輪流拍攝。”一位業內人士談到。

而從消費者的評論來看，“反感”的美妝品牌與網紅合作形式主要集中在三點：

一是區別對待，寄給網紅的禮盒包裝極度精美或者是特殊款式，且并未在市場上發售，消費者無法所見即所得；

二是人海戰術，對寄送禮盒的網紅沒有篩選，甚至毫無節制地“全網推”，丟失了品牌調性，讓消費者失去了向往感或者購買欲；

三是饑餓營銷，限量、限時發售的產品，消費者往往需要蹲點搶購甚至無法搶到，但網紅卻已經大批量地提前擁有。

02、“意見領袖”的內核缺失

“事實上，PR禮盒不是根源所在，消費者之所以會吐槽甚至發起反擊，是在這個遍地是網紅的時代，消費者不得不變得理智起來。他們已經開始對沒有原創能力和質感內容的‘網紅’祛魅，不想淪為這類博主的流量工具。”上述人士談到。

從各大社交平臺網友們的分享來看，對部分網紅的“反感”包括：人設虛假，不論是個人還是生活，包裝痕跡過重；職業門檻較低，部分網紅文化程度低，呈現內容膚淺；說話沒有邏輯感，缺乏個人獨立思考，話術跟風，內容同質化嚴重等等。

沒有所謂“意見領袖”的「內核」，是消費者詬病網紅的主因。這背后，不僅是消費者在產品與品牌層面的消費意識覺醒，更是在自我認同的社會層面尋求突破的信號。

“模仿欲望”是由法國思想家勒內·基拉爾所開創的概念，他發現，人們總是會以他人擁有的或渴求的東西為目標，以此設定自己對物質、身份甚至人生道路方面的選擇和欲望。美國企業家柏柳康則在《模仿欲望》一書中指出，“硅谷創投教父”彼得·蒂爾之所以成為臉書的第一位外部投資人，正是看出了這個社交媒體有讓“模仿欲望”無限膨脹的隱秘力量。

柏柳康指出，欲望也分為“淺薄的欲望”與“深厚的欲望”；前者根植于短暫的、膚淺的事物上，是轉瞬即逝的模仿欲望；后者讓人充滿意義感，并帶給人持久動力。他還提出15個反模仿策略，包括識別身邊的欲望引領者、做價值優先級排序、驅動積極的欲望飛輪等。

網紅，正是“欲望引領者”中的一員。

然而，隨著網紅生態的發展與受眾的覺醒，越來越的人開始關注能夠激發自己“深厚欲望”的引領者。對此，在人們在做價值優先級排序、驅動積極的欲望飛輪的過程中，那些毫無內容及內涵的、只能激發“淺薄欲望”的網紅博主，首當其沖成為被受眾淘汰甚至反感的那一批。

截止到目前，上述兩則小紅書筆記仍在發酵，還有更多關于該話題的討論筆記出現。在這些筆記中，不少消費者表達了同樣的觀點——在當下的中國市場，“網紅”效應已經不再顯著奏效了。

同時，消費者也并非完全排斥品牌與網紅的開箱推廣合作，而是希望看到形式上更尊重消費者，人選上更契合品牌調性，內容上更具價值的開箱推廣合作，而非這般“不動腦、不篩選”的人海式推廣。

03、參差“認知”弱化品牌力

自去年開始，在海外市場，已經掀起了“反網紅營銷（de-influencing）”熱潮。

2023年1月，知名美妝博主Mikayla Nogueira在TikTok平臺分享了一段推廣某品牌睫毛膏的視頻，但觀眾們質疑她在視頻中戴了假睫毛，隨后引發了巨大爭議。這一事件，使得TikTok上對美妝網紅的反感達到了頂峰，促使了#deinfluencing 標簽的誕生。此后，該社交平臺類似的“勸退”視頻數量顯著激增。不到一個月的時間，該標簽在TikTok上的總瀏覽量已經突破1億。

如今，國內市場已然出現了這樣的“勸退潮”，美妝品牌的網紅營銷也到了不得不開辟出一條新道的節點。

“我從去年就開始探索轉型，不再做全職博主。”一個如今在創業的美妝博主告訴BeautyNEXT。從去年開始，其發現有的美妝品牌線下活動也已經開始變得 ‘畸形’。品牌甚至會邀請上百位網紅參加，去到現場，全是網紅在拍照、打卡，每個人至少帶一個助理、一個攝影師，品牌本身的活動內容反而被弱化了。

“我傾向于和自己喜歡的品牌去合作，同時更樂于參加有價值的品牌活動，但這樣的機會其實不多。有一天，我參加了一個有數百位網紅的活動，我看到許多人臉上流露出的表情，是那種刻意而虛榮的，那不是一種動人的表情。甚至，大家的拍照姿態、造型都非常統一，顯得千篇一律，好像一切都是為了 ‘出片’。從那時起，我便意識到自己需要去轉型。”上述博主回憶到。

一個剛剛進入中國市場不久的海外高端美妝品牌，其相關負責人也曾向BeautyNEXT談到與網紅合作的困擾。該品牌在中國線下開設了獨立店鋪，其中包括SPA服務，品牌邀請不少網紅來講解與體驗后，網紅顯然沒有充分理解品牌理念，反而在社交的分享將重點聚焦在SPA護理上，致使不少初次了解該品牌的消費者誤以為其就是一個SPA品牌。

“品牌剛剛進入中國市場，是樹立差異化定位與強化品牌理念較為關鍵的階段，但有的網紅宣傳反而讓品牌面目變得更模糊了。”上述品牌相關負責人談到。

另一位本土品牌的創始人也告訴BeautyNEXT：“有的網紅認知達不到，來了就是瘋狂擺拍，沒有真正了解產品和品牌，回去在社交平臺分享只是刷了一下存在感，其實對品牌并沒有起到正向傳播的作用。”

該人士談到，品牌如今在與網紅合作時，即便是“小成本”的置換資源，也要考量到人群匹配度來做篩選。同時，在合作的內容布局上，從品牌向、產品向等不同角度延伸，要豐富、立體、有細節。

“不論是PR開箱禮盒，還是線下發布會活動，以百位數為計量單位，來靠網紅數量取勝，在如今的輿論環境下，并不一定能夠真正彰顯品牌的影響力，有時候反而是一種風險。”

他還強調，在互聯網社交時代，美妝品牌在以優質產品用心對待消費者的前提下，也需要有“被討厭的勇氣”。“這種勇氣，從管理者層面到下屬各個環節，都要自上而下的達成一致。不要害怕被所謂的網紅人情綁架，也不要去畏懼短暫的流量起伏。”

在紛繁復雜的市場營銷環境中，美妝品牌要找到自己的“根”。如果僅僅依靠 “網紅”來做品牌與消費者溝通的中介，有時候，離網紅越近，反而是把消費者推得越遠。