文|飲品報

茶飲品牌爭相立起“健康人設”。

4月26日，霸王茶姬官宣中國網球運動員鄭欽文成為品牌首位“健康大使”。再往前推溯，3月25日，喜茶簽約著名健身博主帕梅拉為“健康推薦官”。幾乎與之同期，霸王茶姬還曾邀請“全民教練”劉畊宏為其新品“醒春山”做推廣。

一系列的動作背后，茶飲行業健康化又掀新浪潮。

為何是“健康大使”和“健康推薦官”？

今年的新茶飲營銷，又添新玩法。

以往，新茶飲的流量盛宴被聯名、國風、排隊、上市等各種話題占領，今年，新茶飲的流量密碼打開了新世界。

▲圖源：微博話題截圖

微博#帕梅拉代言喜茶的理由找到了#話題，收獲近8000萬的閱讀量。曾經苦惱于“喝一杯奶茶，練一個小時帕梅拉”的年輕人，在帕梅拉的推薦下，“邊擼鐵邊喝奶茶”并分享到社交平臺上。種草平臺小紅書上，關于“喜茶帕梅拉”的筆記有1100+篇。

▲圖源：微博話題截圖

霸王茶姬合作鄭欽文的事件同樣受到了年輕人的高度關注。相關微博話題#鄭欽文請你喝霸王茶姬#收獲了1.2億閱讀量，數萬名網友積極參與討論。

這一刻，通過設立#健康推薦官##健康大使#的方式，“健康奶茶”有了具象化的形象。同時，喜茶以“帕梅拉推薦”的方式，列出了輕負擔系列清單，里面包括11款產品。霸王茶姬則推出了“醒時春山”新品，并為此將包裝的經典“霸王藍”換成了春日“清新綠”。

▲圖源：霸王茶姬官微

透過喜茶、霸王茶姬的動作，我們可以明顯地感受到，茶飲業的健康化趨勢愈演愈烈，茶飲品牌開始立起“健康人設”。茶飲健康化的動作也迎來新拐點，各大品牌從追求內在的產品升級延伸到了外在的健康營銷。

為何是帕梅拉和鄭欽文？

“健康大使”“健康推薦官”的到來，意味著茶飲品牌的健康營銷不再滿足于“低卡、0糖”“真奶、真茶”的平鋪直敘式宣傳，也不再滿足于通過標示“參數”彰顯健康價值，這一次，他們找來了更容易感知的專業“背書”。

▲圖源：喜茶官微

這里不得不提的，一向講究流量價值的茶飲品牌，這一次卻不約而同地放棄“流量明星/網紅”，轉而和健身博主、體育新星合作，這背后有著怎樣的深意？又隱藏著怎樣的營銷風向？

營銷層面，新媒體時代下，垂直KOL表現出比流量明星更強的“帶貨能力”。

在此前的媒體采訪中，喜茶方面曾透露，之所以和帕梅拉合作，因為帕梅拉對于公眾來說有鮮明的健康認知，這種認知可以讓大家能夠以更低的理解成本去感知喜茶的“健康化”。同時，帕梅拉著名健身博主的身份，也讓傳遞健康理念這件事在行為上做得更扎實。

▲圖源：喜茶&帕梅拉聯動微博

這和此前霸王茶姬合作劉畊宏推薦新品的動作異曲同工。和流量明星相比，健身博主、運動員身上自帶“顯性”的健康標簽， 且因為“垂直”而持有“天然的公信力”。這些特征，不僅讓垂直KOL在某些領域擁有更強的帶貨能力，還可以在潛移默化中影響公眾對茶飲產品的認知。

發展層面，茶飲品類的特性使然，相對于短期銷量，頭部品牌還看中整個品類的認知轉變。

當“奶茶不健康”的形象在國人的認知里根深蒂固，轉變認知非一朝一夕之事。就如同當年整個新茶飲行業都在拿新茶飲產品對標“年輕人質感的生活方式”一樣，如今的新茶飲行業，開始推動新茶飲的認知進入新的階段——健康的生活態度。

因為，無論是喜茶、霸王茶姬，還是近兩年也在積極踐行產品健康化的奈雪的茶、茶百道等品牌，都深刻地意識到，唯有整個行業邁進健康化的新階段，才能實現真正的“全民化”、“普適化”，才能讓茶飲產品真正地成為日常化的剛需產品。

對于本就自帶健康基因的新茶飲而言，就是把曾經為了追求口感添加進去的東西，如今在保證口感的前提下，一步步減下去。因此，喜茶在強調“輕盈輕負擔”，霸王茶姬在強調“清爽低負擔”……品牌的健康化之后，是整個品類的健康化。

茶飲健康化發展到了哪個階段？

在飲Sir看來，新茶飲市場的爆發就是茶飲行業健康化的一場漫長的革命，復盤整個新茶飲行業的發展，全程伴隨品類的健康升級。如今，革命已然進入下半場。

1、有奶有茶時代

從2015年前后，隨著喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等茶飲品牌相繼崛起，奶茶正式結束了“奶茶無奶無茶”的時代。各大品牌不僅加入真正的茶基底、奶蓋等，實現更加清爽的口感，還通過加入堅果、水果等原料豐富產品的營養，增加飲品的口感層次。

2、品控時代

在奈雪的茶牽頭制定《茶類飲料系列團體標準》，喜茶發布“真茶”、“真奶”標準等一系列動作后，茶飲行業開始從“加茶加奶”升級到追求加入“奶茶好奶”，其背后的本質是品控的升級，是通過提供更加優質的產品來推動品類的進步。

▲圖源：喜茶官微

3、可感知時代

從加奶加茶到好奶好茶，主要是基于茶飲品牌的自我升級，但這對于消費者而言，可感知度并不高。直到霸王茶姬將熱量、成本以參數化、可視化的方式印到了杯體上；喜茶公開了配方和熱量值；茉酸奶貼出了成分表……他們推動著茶飲行業的健康化進入可感知時代。如今，隨著各大品牌立起“健康人設”，更是將健康茶飲的可感知度推向了新的高度。

4、重塑時代

從曾經臺式奶茶的植脂末時代到如今頭部品牌引領的健康可感知時代，經歷10年健康升級的茶飲行業，并未完全擺脫“不健康”的標簽。所以，下一個階段，茶飲行業需要在各大品牌的共同努力下，繼結束“無糖無奶”時代后再次重塑公眾對奶茶的共性認知，推動整個品類完成健康化的又一次轉身。

茶飲行業的健康化不是立竿見影的動作，它只有通過各大品牌的聯動和持續動作，去潛移默化地帶動品類認知的改變。但值得期待的是，從植脂末時代到如今的健康可感知時代，我們可以清晰地感受到茶飲行業在健康化征程上的一次次進階。

上一個十年，茶飲行業扭轉公眾認為“奶茶不健康”的認知，但真正讓茶飲重建“健康”基因，讓品類和健康劃上等號，或還需要又一個十年。