文|儀美尚
比起熱鬧的3月，4月美妝在電商平臺有所降溫。
其中，抖音上預估銷售額過億的品牌數量較上月下降33.3%，快手上，彩妝和護膚兩大類目GMV也呈雙位數下滑。不過即便如此，本月仍有黑馬品牌逆勢上升近百名，首登平臺熱銷TOP榜。
天貓：卡姿蘭首登彩妝類目第一 TOP20榜國貨占比45%
生意參謀數據顯示，上月在無大促節點的刺激下，天貓美妝高交易榜單中，國際大牌與國貨品牌的占比相對均衡，其中國貨約占45%。
具體到類目上，美容護膚/美體/精油大類下，TOP20的品牌中有8個國貨，分別為第1/3/6/8/10/11/13/20位的珀萊雅、薇諾娜、儒意、自然堂、谷雨、溪木源、HBN和歐詩漫；而在彩妝/香水/美妝工具大類下，TOP20的品牌中則有10個國貨，分別為第1/4/5/6/9/12/17/18/19/20位的卡姿蘭、毛戈平、彩棠、花西子、橘朵、Intoyou、爾木萄、花知曉、完美日記和健美創研。
在這組排名中，有兩個品牌頗為值得關注，其一是老牌國貨卡姿蘭。作為首次登頂天貓彩妝類目第一的品牌，卡姿蘭4月的營銷動作可不少。
4月17日，卡姿蘭開啟“智造工廠溯源之旅”，并邀請到崔佳楠、劉巧巧等頭部美妝博主以“顏究員”身份見證品牌星品研發過程，在行業內掀起不小的聲量；緊貼這一熱度，卡姿蘭在當月下旬連續推出6期主題為“大·研·精”的星品研發故事，以粉底、氣墊、口紅、唇部精華等品類研發揭秘的形式，進一步強化品牌科研型彩妝的心智。
不僅如此，卡姿蘭當月還將旗下小奶貓、小夜貓系列產品與公益組織“阿派關愛小動物社會發展中心”進行聯名，收獲了一波動物愛好人士的好感，實現了品牌人群的成功破圈；此外，其還在4月推出了520限定“戀愛銀河禮盒”，提前撬動送禮心智；而其于4月12-18日開啟的抖音超品日，也分散了一定流量至天貓渠道。
其二是修麗可。當月修麗可一舉上升了83名，躋身天貓護膚類目第15名，成為4月當之無愧的黑馬。
從其營銷舉措上看，4月1-15日開啟的會員節，或是助力其排名迅速上升的首要原因。據修麗可官方微博消息，會員節期間，在任何渠道線上官方旗艦店購買任意正裝均可享雙倍積分和實時兌禮資格，同時還有限時好禮加贈。
除此之外，修麗可還于4月26日官宣了憑借越劇小生角色出圈、因《浪姐4》爆紅的實力派女演員陳麗君為面霜專業大使，被不少粉絲稱贊“有眼光”，激發搶購熱潮。
除了上述兩個品牌外，上月儒意和健美創研也表現突出，分別位居護膚和彩妝類目的第6、第20名，進一步讓行業和消費者看到了國貨的實力。
抖音：韓束連續6個月霸榜 非垂類博主潛力爆發
據飛瓜數據抖音版，4月抖音美妝整體表現不如3月，其中預估銷售額過億的品牌有12個，較3月下滑33.3%。但從排名上看，國貨在抖音平臺仍占據絕對優勢，其中護膚類目月銷排行榜TOP20的品牌中，國貨占12席；彩妝類目中，國貨占17席。
在這份榜單中，韓束成功保持了連續6個月霸榜護膚類目第一的戰績，美康粉黛、KATO、PUCO等三個品牌也以卓越的表現，首次進榜。
其中，PUCO較為特殊，它是一個美妝+服飾的綜合型品牌店鋪。從飛瓜數據抖音版看，其銷售品類中服飾的SKU從1月的11件提升到了22件，或對其總銷售額造成一定影響。
而美康粉黛和KATO的成功則有一個共通點：即深度綁定非美垂頭部博主。
飛瓜數據抖音版顯示，美康粉黛4月的銷售峰值出現在4月9日，當天其合作了生活類頭部博主@鄉村小喬。據儀美尚觀察，該博主賬號內容以記錄普通的農村生活為主，與美康粉黛合作當天恰逢其“沖千萬粉絲送黃金大場”直播。在這場直播中，憑借該博主強大的粉絲號召力和“誘人”的直播間福利，美康粉黛取得了850W元的銷售額，約占品牌4月總GMV的17%。
同時，美康粉黛還在4月廣泛鋪開了瘋狂小楊哥旗下多個切片賬號，這也一定程度上為品牌的銷售額做出貢獻。
而另一品牌KATO，飛瓜數據抖音版顯示，其4月的銷售分水嶺出現在4月18日，在此之前品牌自播占比高于達播，但此后二者反了過來，這中間起作用的，是一個賬號名為@豆包好價優選的劇情類博主。儀美尚觀察發現，KATO與其合作開始于4月17日，此后的每一天（4月），該達人都位居KATO帶貨榜第一位。
圖片截自飛瓜數據抖音版
美康粉黛與KATO的階段性成功或也可為行業提供一定參考，在卷美垂博主之外，深度合作頭部非垂博主，對于品牌的人群拓展和銷售提升都有著不小幫助。
此外，需要關注的是，4月珀萊雅滑出了護膚類目前5，位居第7位。有業內人士認為，這或許是其自行調控的結果，據飛瓜數據抖音版，珀萊雅1-4月合作達人數量分別位1318位、895位、1186位、853位，頗符合業界對其“大促發力、日銷休養生息”的猜想。
快手：TOP榜單大洗牌 頭部主播“依賴癥”仍顯著
據飛瓜數據快手版，4月快手預估銷售額過5000W元的品牌有5個，較3月下滑28%；預估銷售額TOP500的品牌，4月美容護膚類目和彩妝類目總GMV分別為14.89億和2.69億，分別較3月下滑了37%和28%。
從排名上看，4月TOP榜單也較3月有了較大變化。上月，美容護膚類目和彩妝類目預估銷售額前20的品牌中，成熟品牌分別有11個和14個，而本月僅分別有6個和10個，外資大牌更是無一上榜，且在3月強勢登頂兩大榜單第一的蜜絲婷，本月也均滑出50名開外。
事實上，排名變動大在快手平臺始終存在，造成這一現象的主要原因與超頭主播密切相關。
一方面，脫離了辛巴的加持，3月傲居榜單的肌膚未來、雅詩蘭黛、雪花秀等成熟品牌均在4月不見蹤影；另一方面，如位居4月護膚榜單第一的谷雨，其預估總銷售額約9337.7W元，其中粉絲量級在4600W的超頭主播@周周珍可愛就貢獻了3484.1W元，占比35%。
據飛瓜數據快手版，谷雨自去年12月開始與@周周珍可愛展開深度合作，此后，該博主為谷雨帶來的銷售額占比平均可達品牌總銷售額的31.2%，其中今年2月，@周周珍可愛更是憑一己之力為谷雨創下40%的銷售額。
這種情況也符合平臺的“老鐵經濟”屬性。在快手，用戶對于主播的信任度一定程度上超于品牌。因此當下，于想要扎根快手的品牌而言，合作頭部達人確實是“可快速收割”的手段之一，但為了謀求更加健康和穩定的發展，加強品牌力建設也是美妝品牌們最不可忽視的方向。