文｜商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
設(shè)好周五晚上22:28的鬧鐘，這是我為超級(jí)猩猩每周約課做的常規(guī)準(zhǔn)備工作。每周五22:30是超級(jí)猩猩下一周課表上線的時(shí)間點(diǎn)。因?yàn)槠綍r(shí)跟練的是超級(jí)猩猩上海地區(qū)較為有名的一位明星教練，她的課程非常搶手，滿員是常規(guī)操作，到點(diǎn)搶課才能保證自己占上位置。
結(jié)果這個(gè)周五，我因?yàn)榭措娪暗⒄`了，壓根忘了調(diào)鬧鐘這件事。等我走出電影院的時(shí)候，我想約的課已經(jīng)有十多個(gè)人在等待中。可想而知，下周一的課大概率是約不上了。
“那這個(gè)季度的基石用戶可能有點(diǎn)懸了。”我在心里默默碎碎念了一番，躊躇著要不要和還算相熟的教練知會(huì)一下此事。
去年，我從教練口中第一次知道，超級(jí)猩猩的教練績效考核中，有一種叫作“基石用戶”的存在。教練的收入與基石用戶數(shù)量緊密掛鉤，由此影響到某些教練的“日常操作”：偏愛老粉，忽略新人。
也因此，在學(xué)員中，自發(fā)形成了一部分飯圈，有的教練有固定的課代表，給教練過生日，為教練拉基石客戶，甚至成了粉絲們的社交組成部分。
除了基石客戶體系，我還感受到了一些其他異樣：我喜歡的局部塑形小課被能容納更多人數(shù)的大課取代；相熟的教練中，有人漸漸離開了。當(dāng)我把這一切串聯(lián)起來思考，作為一個(gè)多年的超級(jí)猩猩老粉，帶著幾分憂心，我想問一句，超猩你到底怎么了？
考核，堪比飯圈
團(tuán)課、教練和學(xué)員，三者構(gòu)成了超級(jí)猩猩的基本組成部分。盡管有私教體系的加入，但團(tuán)課始終都是超級(jí)猩猩最強(qiáng)也是最重要的基本盤。
吸引學(xué)員來上課，在超級(jí)猩猩考核理念里，是教練的職責(zé)所在，也是教練魅力值的證明。如何量化考核教練的魅力值？
超級(jí)猩猩推出了基石用戶考核體系，教練的課時(shí)費(fèi)與評(píng)級(jí)息息相關(guān)。考核級(jí)別從S1到S7不等，教練的基石用戶越多，能拿到的考核級(jí)別就越高，級(jí)別越高的教練能得到的課時(shí)費(fèi)也就越多。
基石用戶數(shù)考核一般為一季度一次，一季度內(nèi)來上某個(gè)教練課的次數(shù)達(dá)到12次（即平均每周一次）的學(xué)員可以成為該教練的基石用戶。
這種考核體系很容易讓人想到飯圈文化。教練被KOL化，而部分學(xué)員自發(fā)成為教練的死忠粉，絞盡腦汁想應(yīng)對(duì)之策，如何“刷單”以增加基石用戶數(shù)。從周圍朋友中為其拉客已經(jīng)是慣常操作。
此外，還有其他一些“騷操作”，例如一個(gè)學(xué)員如果愿意每周上兩次某個(gè)教練課程的話，他可以選擇注冊(cè)兩個(gè)微信號(hào)，然后通過兩個(gè)微信號(hào)分別約課，這樣一季度下來，一個(gè)學(xué)員就可以“裂變”成某個(gè)教練的兩個(gè)基石用戶。
盡管有些學(xué)員是愿意為教練盡一份力成為基石用戶的，但大多數(shù)人，包括我自己在內(nèi)對(duì)于這樣飯圈式的考核體系，更多地感到某種無形的約束力。打卡固定教練的固定團(tuán)課，成為其基石用戶，似乎成了一種必須完成的任務(wù)。
從我自身的感受來看，假如我和某個(gè)教練關(guān)系還不錯(cuò)，但又未能達(dá)到基石用戶的水平，和她交流時(shí)我會(huì)萌生一種愧疚感，約課的時(shí)候甚至還會(huì)想，是否占了別的基石用戶的坑位，導(dǎo)致教練拿不到應(yīng)得的薪水。
如果我同時(shí)喜歡幾個(gè)教練，想上幾個(gè)教練的課呢？這會(huì)不會(huì)同時(shí)耽誤兩個(gè)教練的基石用戶積累？同樣的問題又會(huì)再度涌上心頭。
據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)的統(tǒng)計(jì)，今年以來，超級(jí)猩猩在全國關(guān)店近10家，與此同時(shí)，部分明星教練選擇出走，這其中的緣由想必和基石用戶數(shù)考核的調(diào)整不無關(guān)系。
目前，大部分教練的日常評(píng)級(jí)在S3或者S4，然而新規(guī)之下達(dá)成S4的難度激增，原來只需要31名基石客戶的S4，現(xiàn)在需要41名基石客戶才能達(dá)成。想要達(dá)到最高的S7則需要131個(gè)基石用戶。以前S4的教練月薪大約在2萬元左右，改革之后一旦掉級(jí)，收入極有可能腰斬。
在賺錢的壓力下，選擇離開的教練不在少數(shù)。而留下的那些，即便不愿意也不得不走上飯圈之路。
在基石用戶考核體系下，教練、老粉、新人，彼此之間的關(guān)系變得不再純粹。
基石多=好教練？
開發(fā)一個(gè)新基石用戶的難度遠(yuǎn)高于維護(hù)一個(gè)老基石用戶。
團(tuán)課體系和私教體系不同，團(tuán)課的設(shè)置都是固定的，排課時(shí)間和地點(diǎn)都會(huì)成為影響會(huì)員是否回來的因素，一定程度上，消費(fèi)者需要跟著團(tuán)課的設(shè)置走，而不像上私教那樣能隨意變更鍛煉時(shí)間。因此，想要讓一個(gè)新學(xué)員一上來就滿足平均每周一次的團(tuán)課健身頻率難度就會(huì)更高。
在基石用戶考核體系下，超級(jí)猩猩強(qiáng)調(diào)的無疑是用戶對(duì)教練的黏性，但這樣的考核體系也具有雙面性——直接造成教練對(duì)新學(xué)員的“不感冒”。
一位不愿透露姓名的教練直言：“看到一個(gè)公司將某一節(jié)課包圓，里面都是新人的時(shí)候，都有種心梗的感覺。”畢竟，這直接意味著，這些新學(xué)員可能直接將潛在基石用戶的坑位占了。
想要讓新學(xué)員成為基石用戶得靠長期主義，而教練每季度背在身上的指標(biāo)卻是擺在眼前且必須立即達(dá)成的。與其放長線釣大魚，不如先想想怎么把這季度的指標(biāo)完成，絕大多數(shù)教練并沒有心思去挖掘新學(xué)員，而是私下向老學(xué)員表達(dá)希望他們能達(dá)到每季度12次來團(tuán)課的愿望。
這種教練和老學(xué)員之間的緊密連接會(huì)直接投射到課程的練習(xí)之中。
在小紅書上，炮轟超級(jí)猩猩飯圈文化的用戶大有人在。
“好位置都是給熟客的，有一次我早到的，一個(gè)大姐居然說她平時(shí)一直都在這個(gè)位置，讓我往后站，教練居然默許。”
“碰到過一人拿杠鈴片占8個(gè)位置的，然后教練來了之后還跟占位的人親熱地聊起來了，顯然那是所謂的課代表。”
“超猩給我一種下班去健身房團(tuán)建的感覺，所謂明星教練還得捧著，過生日+節(jié)日氣氛組，不經(jīng)同意就把陌生人大汗淋漓的健身畫面上傳到社交平臺(tái)。”
飯圈文化下的另一個(gè)問題在于，基石用戶多的教練一定是好教練嗎？
于品牌而言，會(huì)營銷、長相出眾的教練或許能創(chuàng)造更多的基石用戶，但未必就是真正的好教練。有一些“嘴笨”的教練只專注于鍛煉本身，卻不會(huì)營銷，導(dǎo)致基石客戶并不多，然而這些好教練很有可能在這樣的考核體系下“待不下去”，最后主動(dòng)選擇離開。
可是失去了優(yōu)秀的教練，對(duì)超級(jí)猩猩來說又何嘗不是巨大的損失呢？我們?cè)囅胍幌拢偃缃o他們一個(gè)更純粹的環(huán)境，以團(tuán)課質(zhì)量和教練素養(yǎng)來吸引學(xué)員，不同樣也是一條正道嗎？
對(duì)超級(jí)猩猩而言，這樣的考核體系是否是正確的，需要打上一個(gè)大大的問號(hào)。
初心，尚在否？
今年即將年滿10歲的超級(jí)猩猩目前在全國9個(gè)城市擁有245家門店，是國內(nèi)團(tuán)課健身的領(lǐng)軍品牌。
除超級(jí)猩猩外，Keepland、樂刻、Classpass等也是具有一定粉絲基礎(chǔ)的健身團(tuán)課品牌。這些品牌主打的便是不用辦卡、按次收費(fèi)。它們不以環(huán)境吸引人，健身場地大多面積不大，部分沒有淋浴間，以教練為主導(dǎo)，帶動(dòng)學(xué)員進(jìn)行各種有氧、無氧類課程的學(xué)習(xí)，以此打造高效健身的目的。
能夠自由選課，不被年卡束縛、高質(zhì)量團(tuán)課是超級(jí)猩猩在自我宣傳時(shí)最大的賣點(diǎn)。但在團(tuán)課健身模式逐步鋪開的過程中，作為學(xué)員的我逐漸意識(shí)到，事情并沒有那么簡單。
自由選課是第一個(gè)偽命題。
黃金時(shí)段必須留給最賺錢的課程，最賺錢的課程需要具有普適性，但另一方面也就導(dǎo)致了課程的單一性，部分學(xué)員根本無法實(shí)現(xiàn)“自由選課”。
而熱門課程的人數(shù)上限變得越來越多，尊巴、蹦床、燃脂搏擊課上，學(xué)員做動(dòng)作時(shí)撞擊到他人的現(xiàn)象屢見不鮮，大大影響了用戶體驗(yàn)。
不被年卡束縛是第二個(gè)偽命題。
雖然超級(jí)猩猩的確能夠?qū)崿F(xiàn)按次收費(fèi)，但大多數(shù)學(xué)員基本都會(huì)選擇在每年雙11的滿贈(zèng)活動(dòng)中“充一筆大的”，折合下來能夠明顯降低單次課程的花銷。這樣一算，其實(shí)相當(dāng)于每年要充一次年卡。
慢慢養(yǎng)成用戶消費(fèi)習(xí)慣、進(jìn)而緩緩上漲課程價(jià)格，達(dá)到“無痛收割”，這樣的體驗(yàn)，讓團(tuán)課健身也兼具了類年卡的屬性。
相比同行的團(tuán)課優(yōu)勢是第三個(gè)偽命題。
成立之初，超級(jí)猩猩是占據(jù)了當(dāng)時(shí)國內(nèi)團(tuán)課尚處于空白的紅利期，引進(jìn)了國外成熟的萊美（Lesmills）課程體系，讓中國一二線消費(fèi)者體驗(yàn)到了新型的健身方式。
但顯然，十年之后，在各行各業(yè)都內(nèi)卷的當(dāng)下，超級(jí)猩猩的稀缺性早已不再。包括Keepland、樂刻、Classpass以及傳統(tǒng)健身房在內(nèi)，團(tuán)課都在擴(kuò)大自己的占比，而各家也都從價(jià)格一路卷到了質(zhì)量，超級(jí)猩猩的優(yōu)勢正在逐步減小。
“課程編排越來越不合理，動(dòng)作連貫性差，BC、TRX等課程最新編排讓人手忙腳亂。BC像我這樣的中級(jí)用戶都不太能跟上，新手更不用提了，聽聽用戶的課程反饋，應(yīng)該很容易吧？”
“從超級(jí)猩猩消費(fèi)降級(jí)到Keepland，一節(jié)課的價(jià)格上兩節(jié)課，不香嗎？”
對(duì)超級(jí)猩猩來說，忘掉初心的同時(shí)，它最初的優(yōu)點(diǎn)也不知不覺消失在粉絲的心中。
距離超級(jí)猩猩上一次融資已經(jīng)過去了三年。
任何品牌的建立，除卻表面上冠冕堂皇的理由，它需要賺錢。也就是說，超級(jí)猩猩當(dāng)前建立的考核體系是公司眼中最有利于品牌成長和盈利的存在。
這樣的考核體系中，教練有他的難處，品牌有它的思量。但當(dāng)一個(gè)品牌迷失了本心的時(shí)候，我作為一個(gè)曾經(jīng)的忠實(shí)用戶，只能“自私”地考慮自己的感受。
我想擁有的是更好的體驗(yàn)：一個(gè)有好教練，沒有飯圈文化，能夠自由選擇多樣化課程的團(tuán)課品牌。而喪失了長期主義，這樣的超級(jí)猩猩還能變回我心中那個(gè)想要的品牌嗎？