文|智谷趨勢 向榮

編輯|暴雨

“窮鬼消費”，已經成了一股席卷中產的龍卷風，一批連鎖中高端餐飲巨頭，全都被卷入其中，不得不自降身價，擁抱新的市場變化。

喜茶賣出4元一杯，海底撈推出30元能涮一頓的平價子品牌“嗨撈火鍋”，就連老牌西方披薩連鎖店必勝客，也被卷成了“翻版薩莉亞”。

近日，在一線城市廣州的金沙洲永旺夢樂城，出現了一家標明為“Pizza Hut Wow”的平價餐廳，是必勝客全球第一家享樂餐廳，價格便宜到讓老顧客懷疑人生。

周一華萊士，周二塔斯汀，周三必勝客，周四“瘋狂星期四”，周五漢堡王……

“窮鬼一周超級套餐”，終于集齊了最后一塊拼圖。

01

“一段時間沒吃，現在必勝客居然對標薩莉亞了嗎？”

一位網友走進“必勝客WOW”，看到菜單價格，懷疑自己進錯了餐廳。

6元的冰淇淋，9元的濃湯，面飯價格在12-29之間……

一向走中高端市場的必勝客，真的搖身一變，成了“窮鬼餐廳”。

有網友說，這一下，人均消費立馬可以從80多跌到30左右。

原本在披薩連鎖店這一塊，價格最低的是尊寶。

根據窄門餐眼的數據，樂凱撒、達美樂、尊寶比薩的人均價格分別為63.85元、58.24元、33.2元。必勝客一款披薩大概價格59-89元，顯然高出一檔。

然而，必勝客WOW的披薩，居然直接把價格打到了19-29元！卷上天了。

必勝客什么時候變得這么便宜了？

這是要搶走薩莉亞“窮鬼的天堂”的桂冠？

稱霸中國廉價西餐江湖多年的薩莉亞，萬萬沒想到，自己一生最強的對手，居然會是必勝客。

一時間，評論區都在羨慕廣州，“為什么現在還只有廣州有”，“不信，除非開到上海來”，大家對必勝客WOW的呼聲高漲。

不少人關心，價格打下來了，味道怎么樣？

根據嘗過鮮的網友分享，“和薩莉亞作對比，價格相當，分量偏小，但是品質較高”。

不過，想取代薩利亞在大眾心里的位置，可不是這么容易的，畢竟其粉絲被稱為“薩門”。

網上流傳一句話，“你一旦吃過薩利亞這輩子就定型了，再也吃不下別的貴的西餐了。”這是一種“信仰”。

接下來，一場必勝客WOW與薩莉亞的大戰，想必會碰撞出更多的火花。

02

面對消費環境的變化，想通了的不僅必勝客。

當拼多多的市值超過了阿里，每個人都感受到時代的風向，正在發生重大的變化。

眼下，一批中高端餐飲紛紛轉戰低端市場，新一輪“窮鬼餐廳”的爭奪，已經悄悄打響。

海底撈在北京開出第一家“嗨撈火鍋”。與海底撈平均100元的客單價相比，“嗨撈火鍋”人均60，一個鍋底9.9元起步，鴛鴦鍋不超過20元；菜品類價格也不貴，肉菜基本都在30元以內，飲料4元自助。

就連海底撈享譽江湖的美甲、擦鞋等“標配”服務，也統統被“精簡”掉了。

除此之外，海底撈孵化了十八汆、五谷三餐、撈派有面兒、秦小賢、佰麩私房面、喬喬的粉等10余個副牌。其中十八汆的面食品種多，價格8.9起步，成為不少打工人的慰藉。

另一個火鍋品牌——呷哺呷哺，近日則將價格全面下調，單人餐均價從69元下調到58元，雙人餐均價從145元下調到130元，平均客單價約60元。套餐均價降幅超10%。

對于精打細算的中產來說，不是原餐廳吃不起，而是子品牌更有性價比。

前段時間，“9.9的風卷到了星巴克”，39.9兩杯的優惠券，就可以喝到均價不到20塊一杯的星巴克。

現在，幾乎每個餐廳都會專門推出低價格帶的套餐。

不少網友都精心整理了“窮鬼套餐”，肯德基可以限時9.9買到原味雞漢堡、香辣雞腿堡、新奧爾良烤雞腿堡、老北京雞肉卷在內的任意一款堡卷；麥當勞推出下午茶2件套9.9元券、單人套餐3件套19.9元券,20元20塊麥樂雞；漢堡王針對會員推出“每天一款0元產品”......各種“羊毛”任“薅”。

這些品牌紛紛下場的背后，其實都有個共同的考量：

所謂的“窮鬼套餐”“窮鬼餐廳”，消費對象早就從底層人群悄悄變成了荷包越來越癟的中產。

與單純為了省錢追求性價比不同，他們追求的是質價比，便宜又不失體面、品質。

03

對于餐飲行業來說，選擇“窮鬼餐廳”的大內卷，已經是一個不得已的選擇。

2024年一季度，必勝客同店銷售額同比下滑5%；客單價為90元，客單價同比下滑12%；餐廳利潤率同比下滑1.7%。

曾經生意火爆的海底撈，2023年顧客人均消費從104.9元減少至99.1元，一年內人均下降了5%。

呷哺呷哺旗下走中高端的湊湊火鍋，也成了集團旗下的“拖油瓶”。2023年上半年，湊湊火鍋客單價從2022年的150.9元降至142.2元，門店擴張受限，是導致公司歸母凈利潤連續三年虧損的原因之一。

不便宜，就會死。中高端餐飲頭懸達摩克利斯之劍，別無選擇。

相比之下，平價快餐的生意卻好到爆，形成一派火熱的景象。

當人們在吐槽“月薪2萬，吃不起中式快餐”時，門店數量只有180多家的南城香，單店日均流水是全國快餐連鎖店每天平均流水的5倍。

據職業餐飲網消息，在開設“3元自助早餐”后，該品牌門店早餐時段的日均營業額，從4000元營業額飆升到流水過萬。

主打川渝口味的快餐“鄉村基”，價格穩定在12元上下，比肯德基便宜一半，號稱“一年接待顧客超1億人次”。

被稱為西餐界“窮鬼餐廳”天花板的薩莉亞，更是逆流而上。2024財年第二季度的合并財報顯示，薩莉亞營業利潤達59.34億日元，凈利潤還高達25億日元，較上年同期增近6倍！

面對如此現實，如果你是必勝客、星巴克的CEO，你要不要“卷”起來？

答案，毫無疑問。

那么，中高檔餐飲向下兼容，能贏嗎？必勝客WOW，會不會打敗薩莉亞，還是被揍得滿地找牙？

首先，必勝客們擁有一定的品牌勢能優勢。高檔餐飲下沉帶來的“質價比”，正合新中產的心意。

“花小錢裝大杯”，逼格高又實惠的餐廳，自然再好不過。

然而，最大的考驗，可能來自產品供應鏈。

在降價的同時，利潤空間將被大大壓縮，品牌溢價大幅下降，此時要確保一定的品質，必須要擁有高效、低廉的供應鏈。

比如，城南香和薩莉亞都擁有自己的全套供應鏈。城南香在20多年前，開第二家店時就做起了中央廚房，還在河北自己種菜，菜地旁邊就是凈菜加工廠，處理完直接送到中央廚房、再送到門店，24小時內送到餐桌。薩莉亞更是在全世界建造自己的農場和加工廠，從研發種子到出品，完全自產自銷。

而必勝客目前的供應鏈管理，主要還停留在物流層面。百勝中國計劃在未來的3-5年內，做到45-50個物流中心，其中自有物流中心占比約30%。

在我看來，這樣的力度，顯然還是不夠的。

內卷是一條沒有盡頭的漫漫長路，將淘汰無數企業，形成一次新的大洗牌。