文 | 價(jià)值星球Planet 唐飛
編輯 | 韋伯
過(guò)去半年，“漲價(jià)”似乎成了一種趨勢(shì)。
先是去年底的最后幾天茅臺(tái)、劍南春齊齊提價(jià)；然后元旦假期剛開始，愛(ài)馬仕、勞力士即宣布漲價(jià)；2月，始祖鳥官宣產(chǎn)品零售價(jià)全線上調(diào)，平均漲幅20%-30%；3月，有著“運(yùn)動(dòng)界宜家”之稱的迪卡儂悄悄上調(diào)價(jià)格，平均漲幅20%左右，部分產(chǎn)品漲幅超過(guò)100%；4月，黃金價(jià)格開始上漲，該話題一個(gè)月內(nèi)拿下十余個(gè)微博熱搜，最多的一條已經(jīng)獲得3.2億閱讀。
眼見5月結(jié)束，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)“兩大可樂(lè)”官宣調(diào)價(jià)。
面對(duì)可樂(lè)漲價(jià)，消費(fèi)者的反應(yīng)各異。有些消費(fèi)者表示理解，認(rèn)為企業(yè)需要盈利，面對(duì)成本上漲而調(diào)整終端價(jià)格是合理的。然而，也有一部分消費(fèi)者對(duì)此感到不滿，認(rèn)為這是企業(yè)在趁天氣熱了謀取更大利益。
從市場(chǎng)角度來(lái)看，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩大巨頭漲價(jià)可能會(huì)對(duì)其他飲料品牌產(chǎn)生一定的影響。
一方面，對(duì)于其他價(jià)格較為親民的品牌來(lái)說(shuō)，兩大可樂(lè)漲價(jià)后，他們可能有機(jī)會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。另一方面，對(duì)于那些同樣面臨成本上升壓力的品牌來(lái)說(shuō)，他們跟進(jìn)漲價(jià)后，競(jìng)爭(zhēng)壓力可能更大。
長(zhǎng)期來(lái)看，飲料持續(xù)上漲、消費(fèi)者健康意識(shí)不斷提高，加上飲料“營(yíng)養(yǎng)選擇”分級(jí)標(biāo)識(shí)試點(diǎn)已開始試行，可能會(huì)促使整個(gè)飲料行業(yè)進(jìn)行一次洗牌，優(yōu)勝劣汰的過(guò)程將更加明顯。
漲價(jià)的不止可樂(lè)
兩大可樂(lè)一漲價(jià)，就有網(wǎng)友直呼“肥宅快樂(lè)水不快樂(lè)了”、“簡(jiǎn)單且廉價(jià)的快樂(lè)消失了”。
事實(shí)上，受原材料成本上漲等因素影響，今年以來(lái)已有多家飲料企業(yè)對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。
5月，百事飲料旗下多款汽水產(chǎn)品明確提價(jià)，除了550毫升的主力產(chǎn)品建議零售價(jià)調(diào)整至3.5元外，百事飲料將900毫升百事、七喜、美年達(dá)系列產(chǎn)品建議零售價(jià)調(diào)整至5元/瓶。6月1日，我們?cè)诖笮瓦B鎖超市物美發(fā)現(xiàn)，550毫升的百事可樂(lè)終端零售價(jià)已經(jīng)漲到3.6元/瓶。
4月，湖北太古可口可樂(lè)、江西太古可口可樂(lè)、鄭州太古可口可樂(lè)陸續(xù)發(fā)布部分產(chǎn)品調(diào)整的告知函稱，4月下旬起部分產(chǎn)品供貨價(jià)格調(diào)整，建議零售價(jià)從3元/瓶調(diào)整3.5元/瓶，提價(jià)幅度16%。
2月初，養(yǎng)樂(lè)多100億活菌的原味和低糖產(chǎn)品也開始漲價(jià)，單價(jià)分別從11.7元、12.7元漲到12.8元和13.8元。幾乎同時(shí)，農(nóng)夫山泉上調(diào)了杭州市部分規(guī)格桶裝水售價(jià)，漲幅約10%。月中，上市公司均瑤健康發(fā)布公告，將對(duì)“味動(dòng)力”品牌部分產(chǎn)品出廠價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，上調(diào)幅度約為3%至6%不等。
更早前，去年11月康師傅發(fā)布公告，將旗下包裝茶/果汁系列（500ml）從3元漲至3.5元，漲幅為16.67%；1L裝茶/果汁系列則從4元漲至5元，漲幅高達(dá)25%。
此外，三得利無(wú)糖烏龍茶、無(wú)糖版維他奶、元?dú)馍帧毜V力水特等也在近幾年紛紛提價(jià)，漲幅也在1元左右。
圖源：作者拍攝
除原有產(chǎn)品漲價(jià)外，各大飲料企業(yè)的新品售價(jià)也普遍高于已有產(chǎn)品。以統(tǒng)一今年新推出的無(wú)糖春拂綠茶為例，在京東旗艦店內(nèi)，該產(chǎn)品500毫升*15瓶的售價(jià)為53.9元，而早幾年推出的無(wú)糖茉莉綠茶500毫升*15瓶的售價(jià)只要36.9元。
對(duì)于飲料而言，如何平衡價(jià)格與銷量是一個(gè)持續(xù)的挑戰(zhàn)。
財(cái)報(bào)顯示，2023年四季度可口可樂(lè)公司含氣飲料銷量增長(zhǎng)2%，不及果汁飲料、乳制品和植物基飲料6%的增速，也不及咖啡銷量全年增長(zhǎng)的3%。
可見含氣飲料的整體增速已經(jīng)落后于其他產(chǎn)品，而此番可樂(lè)漲價(jià)后，可口可樂(lè)公司的銷量或出現(xiàn)更大波動(dòng)，原本就較低的增長(zhǎng)率很有可能會(huì)更低，百事可樂(lè)亦然。
為何越來(lái)越貴
馬上贏此前曾發(fā)布一組線下零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)了2023年年內(nèi)全城市等級(jí)（縣級(jí)及以上城市）、全業(yè)態(tài)，飲料類目（不含包裝水、乳制品等）銷售額Top100的SKU（600ml及以下規(guī)格、單件不包含套組、箱等組合包裝形式）。
數(shù)據(jù)顯示，在Top100的SKU中，3元以下產(chǎn)品僅有10款，占比為10%左右；3-4元價(jià)格帶的產(chǎn)品占比24%，4-5元價(jià)格帶產(chǎn)品最多，占比29%；5-6元占比也達(dá)到了28%。
圖源：尼爾森
尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》也顯示，3-4元/瓶的飲料銷售占比已經(jīng)從2021年的32.7%下降至2023年的31.3%，而7元及以上/瓶的飲料銷售占比則不斷走高，增加了近9個(gè)百分點(diǎn)。
這意味著飲料市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出3-4元/瓶產(chǎn)品逐漸減少的趨勢(shì)，未來(lái)飲料漲價(jià)或許將成為主流。
南方周末早前曾在微博上發(fā)布一則問(wèn)卷調(diào)查，在3504名參與者中，表示自己常喝5元以上飲料的用戶為397人，僅占比11.32%；相比之下，超過(guò)76.7%的消費(fèi)者選擇了1-3元以及3-5元的價(jià)格區(qū)間。可見5元及以下的產(chǎn)品仍是消費(fèi)者的主要需求。
來(lái)源：微博@南方周末
面對(duì)消費(fèi)者的選出的價(jià)格區(qū)間，企業(yè)為什么還要頻頻漲價(jià)？
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時(shí)分析稱，漲價(jià)是必然的，整個(gè)行業(yè)的成本都在漲，包括采購(gòu)成本、制造成本、管理成本和渠道費(fèi)用。
如朱丹蓬所言，根據(jù)海通證券研究所測(cè)算數(shù)據(jù)，軟飲料行業(yè)的成本中，制造與人工、PET、紙箱、白砂糖、果汁、其他原材料分別占比20%、20%、20%、15%、10%、15%。
而過(guò)去幾個(gè)季度上述幾項(xiàng)主要成本均出現(xiàn)不同程度上漲。以PET塑料瓶為例，過(guò)去幾年一直處在上行區(qū)間里。2021年1月1日國(guó)內(nèi)PET（水瓶級(jí)）采購(gòu)價(jià)5533.33元/噸，到了2022年初價(jià)格已經(jīng)漲到7900元/噸左右，而今年3月的PET（水瓶級(jí)）均價(jià)是7300元/噸，雖略有下跌但仍處在歷史高位。
生意社PET分析師認(rèn)為，目前雙上游價(jià)格穩(wěn)中偏強(qiáng)走勢(shì)，下游需求不足，出貨緩慢，PET庫(kù)存持續(xù)高位運(yùn)行，廠家調(diào)低價(jià)格緩解近期庫(kù)存壓力，預(yù)計(jì)短期內(nèi)水瓶級(jí)PET主流價(jià)格維持在7300元/噸。
另一大原料白砂糖采購(gòu)價(jià)也持續(xù)走高。2020年1月國(guó)內(nèi)制糖企業(yè)成品白糖累計(jì)平均銷售價(jià)格5090元/噸，2022年初白糖均價(jià)來(lái)到5736元/噸，2023年初白糖均價(jià)為5786元/噸，而2024年一季度白糖平均價(jià)格為6541元/噸，同比上漲了超10%。
均瑤健康在公告中提到，上調(diào)公司“味動(dòng)力”品牌部分產(chǎn)品的出廠價(jià)，主要是因?yàn)楣井a(chǎn)品的主要原材料、運(yùn)輸、包材及輔材等成本的持續(xù)上漲。而農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事周震華也曾在業(yè)績(jī)分析會(huì)上直言，成本壓力已經(jīng)“超過(guò)企業(yè)單方面可以去消化的水平”。
而且伴隨制造成本、人力成本和運(yùn)輸成本的增加，飲料企業(yè)接下來(lái)仍可能會(huì)面臨較大的壓力，不排除接下來(lái)行業(yè)仍存在提價(jià)的可能性。
如何提升整體營(yíng)收
為了應(yīng)對(duì)各項(xiàng)成本壓力、維持現(xiàn)有利潤(rùn)規(guī)模，除了漲價(jià)外，推出更高毛利產(chǎn)品也是企業(yè)常用方式之一。
在疫情中迎來(lái)了一波增長(zhǎng)高峰后，國(guó)內(nèi)碳酸飲料熱就不斷降溫，可口可樂(lè)裝瓶商太古股份公布2023年業(yè)績(jī)顯示，全年中國(guó)內(nèi)地飲料收入247.3億港元，比2022年同期261億港元下降了5%左右，其中太古可口可樂(lè)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)汽水的收益減少4%。另一大裝瓶商中國(guó)食品的情況也類似，全年收入214.5億元人民幣，增長(zhǎng)2.3%，其中汽水業(yè)務(wù)收入159.7億元，同比微增0.6%。
圖源：作者拍攝
其實(shí)不僅碳酸飲料，去年就開始漲價(jià)的康師傅財(cái)報(bào)透露，2023年康師傅飲品業(yè)務(wù)毛利率32.10%，但是凈利率只有可憐的2.47%。
于是，除了漲價(jià)外，研發(fā)推出更多“高毛利產(chǎn)品”就成了幫助企業(yè)帶來(lái)更多收入最佳方式。
農(nóng)夫山泉第二大生意茶飲料主推產(chǎn)品是東方樹葉無(wú)糖茶，從成本角度來(lái)看，無(wú)糖茶不需要奶、糖等其他原料，有助于穩(wěn)定高毛利水平。2023年農(nóng)夫山泉該板塊營(yíng)收126.59億元，同比增長(zhǎng)83.3%，在公司營(yíng)收占比提升至29.7%。
2023年財(cái)報(bào)顯示，太古股份高端類別的咖啡及茶飲料收入分別增加25%及16%，一定程度上彌補(bǔ)了汽水的銷售額下滑。統(tǒng)一飲品旗下茶、奶茶和果汁三大板塊中，雖然果汁板塊占比最低，但2023年增長(zhǎng)最猛，營(yíng)收達(dá)到34.04億元，同比增長(zhǎng)19%，毛利也十分可觀。
多元化、全品類已經(jīng)成為飲料行業(yè)發(fā)展的一個(gè)共識(shí)。不過(guò)，在競(jìng)爭(zhēng)膠著的賽道里，做一個(gè)全賽道的“王者”并非易事。汽水領(lǐng)域有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩大巨頭，茶飲料有農(nóng)夫山泉、康師傅……新品想從這些品牌手中爭(zhēng)奪“蛋糕”，難度可想而知。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路也需要迭代，2024年，可口可樂(lè)借助巴黎奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，重啟了“冰感瓶”，并將玻瓶汽水作為今夏布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重點(diǎn)，但玻璃瓶無(wú)論是生產(chǎn)成本還是運(yùn)輸成本顯然會(huì)更高。同時(shí)，還推出了“開蓋贏可口可樂(lè)奧運(yùn)金條”活動(dòng)，希望拿“真金白銀”換銷量，但在消費(fèi)愈加理性的當(dāng)下這種營(yíng)銷模式的效果還有待觀察。