文 | 聚美麗 飄飄
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2023年開始，美妝生意難做似乎已成了行業的一種集體情緒。2024年至今，在經濟形勢不明朗、消費降級等聲音下，也有部分品牌/企業感慨這些成了眼下的主要顧慮。特別是功效護膚、彩妝這2大類品類，有創新難、僧多粥少等痛點。
那么，未來的美妝生意，還能從哪些方面挖掘新增量？
在第28屆上海美博會(簡稱“CBE”)上，參展的國內外香水香氛品牌也不在少數，從側面也能看出如今香水市場的多樣化。
事實上，近年來隨著消費者情緒價值需求的提升，以及消費人群在認知程度、審美水平等均有所提高之下，香水香氛賽道與其他品類“遇冷”不同，呈現出異常火熱的趨勢。
但是，聚美麗在CBE走訪期間，與業內人士交流過程中發現，這一賽道火熱的背后，存在“高增之憂”，如消費者對產品的認知存在偏差；開拓線上線下渠道困難(達播難、穩定線下價格難等)；經濟下行，香水香氛非必需性、小而美的特點之下，該如何在市場上長期立足……
目前來看，香水香氛類的品牌在當下主要存在3大困惑：
1、消費者的認知偏差
在逛展期間，不少香水香氛品牌商/代理商反饋，由于這一品類本身就自帶“千人千香，千人千面”屬性，往往會因為消費者對產品的認知偏差產生困惑。
今年參展的新銳香水品牌茶香師(創立于2020年，以茶入香的概念)，其創始人王樂飛就談及目前品牌發展不錯，但是在現階段還是有一些挑戰。
他特別強調說：“現階段也不是說有困境，只能說是挑戰，包括用戶對于品牌的理解度、資金儲備等。相對來說沒有什么大困難，只能說是存在認知上的問題——整個香水市場，對于中國品牌的理解不夠。”
另外，值得注意的是，部分品牌方提及，有時候會被誤解為“平替”、“與某某大牌香水味道相似”，這一認知也是品牌方比較頭痛的一點。同時，還有部分國貨香水香氛品牌表示，“我們的香水產品，在用料上明明不止植物香料，前中后調也明顯地與其他大牌花香調香水有區別，但是消費者對香料認知的欠缺，往往會導致把它們歸為一類，實際上懂香料的會知道其中的不同點。”
對于這一現狀，茶香師創始人王樂飛解釋道，實際上與中國消費市場的階段有關，就香水香氛來看還處在初級階段。
“國內消費市場對于香水的理解認知，主要還是停留在一種模糊的印象，比如他們會將不同的木質調統一就認知為木質調，實際上它的種類是很多的。”
2、線上渠道：達播難
以往，我們對于香水香氛的認知可能大多都是停留在線下渠道。因香水香氛存在特殊性，需線下店來增加體驗感。但是，線下成本高、風險大，許多小眾或是初創品牌會選擇先打通線上，積累一定的用戶群體，再向線下渠道輻射。
只是，隨著社媒經濟和達人直播的發展，香水香氛的品牌商/代理商們在這一塊上的嘗試也遇到困境。如頭部香水垂直博主影響力可能沒有頭部美垂博主或是超頭主播大，以及超頭主播雖說貨盤大，但是品牌自身的小眾性等原因造成效果不佳。同時，也有部分品牌認為，雖然在線上能沖到Top榜單，但實際上回饋的利潤率不是特別高。
“我們主要做的是小眾外國香水香氛品牌的代理，我覺得現在的渠道困境主要來自于線上。以前都覺得線上成本會低一些，實際上對我們的意義更多是曝光度。我們在推品的時候，找過超頭主播，也試過垂直的香水博主。最終的效果反而是，前段時間上了李佳琦的香氛節，預期卻遠不如在抖音上霹靂烏賊這類香水博主的貨盤大。這也讓我們產生了一定的困惑，畢竟當下的達人生態中特別頭部、影響力大的香水垂直博主并不是很多。”一位外資香水香氛代理商如是說道。
不過，也有品牌表示，從達播的效益上來說，李佳琦始終還是首選。
茶香師創始人王樂飛說道：“我們的達播主要是天貓、淘寶和抖音這塊，數據都能沖到前面，就我們品牌來說，播下來效益最高的肯定是李佳琦，畢竟那么大的貨盤，多的時候也可以過百萬。”
3、線下渠道：保護品牌調性/資產
在與外資香水香氛代理商的交談中，聚美麗了解到他們更為擔憂的是線下渠道鋪品過程中，難以把控好品牌自身的資產/調性。
有部分代理商認為，把一個自身帶有調性的小眾香水香氛品牌引入國內，最難的是線下渠道的鋪品，尤其是既需要保護品牌自身的資產，還要在門店鋪設中(視覺、嗅覺等多層面)與產品調性保持一致。
“線下成本過高，而像我們旗下很多小眾沙龍香都是我們獨家代理的，這些品牌與香奈兒那些一線大牌相比，缺乏較大的自然流水或者說是影響力。所以一開始，我們不會選擇考慮做單品牌店，而是進入一些買手店、美妝集合店。其實，現在香水受眾分層是很明顯的，比如單價2000甚至更高的沙龍香，它們的忠實用戶往往都是本身了解香，對香水有一定研究的。那么這種情況下，這類香水不可能向屈臣氏那類的大眾美妝集合店鋪品，只會考慮絲芙蘭、買手店等高端渠道，來保護品牌資產。本身來說，高客單價的香水受眾狹窄，但是走的是小而美的風格，在這過程中維護價格、防止竄貨以及保護品牌調性顯得尤為重要。”大型香水代理商水羊股份的香水負責人如是談道。
雖說，目前國內香水市場處在初級階段，但是仍有不少人看好這一品類，認為在彩妝、護膚兩大類之后，香水市場會是未來品牌可挖掘的“大金礦”。
《2023香水香氛消費者洞察白皮書》數據顯示，預計2026年，我國香水香氛行業市場規模達53億美元(約合人民幣383.92億元)，保持高速增長。
在這一前景下，聚美麗在CBE上對香水香氛的走訪之中，發現無論是國際大牌、國內新銳品牌還是外資小眾品牌都在綻放新芽，尋求轉變。
1、國際大牌：迭代升級，不斷推新保持高曝光
在走訪的過程中，最直觀的感受便是許多耳熟能詳的國際大牌，對經典的明星大單品進行了迭代升級。
以三宅一生為例，推新品和迭代明星大單品便是其不斷與時代潮流接軌的品牌策略。
在本次CBE上，其兩款新品—— 一生之水香根草淡香水和一生之水牡丹淡香水，均是對經典產品一生之水的創新。
不僅如此，據品牌國內經銷商西博美妝工作人員介紹，三宅一生的新品在包裝設計和色彩搭配上都更加年輕化，“他們包裝上有很明顯改變，首先瓶蓋選擇了100%木頭材質，而且瓶身顏色選擇了更符合年輕市場的莫蘭迪色系，以及使用了環保的玻璃材質。”
除此之外，CK香水也有通過不斷推新來保持高曝光度。“CK香水一直有在推出新產品，且它本身是一個美國服飾品牌，每款香水會以不同的香類為主題，整體來說風格會更年輕化一些。”展位上的品牌經銷商如是解釋道。
同時，聚美麗還了解到，部分奢侈品牌推出的香水線，遵循“小而美”的原則，在運營上與品牌調性一致，也重視保護品牌資產和產品的迭代創新，比如MCM香水和梵克雅寶香水。
其中，梵克雅寶香氛的國內管理集團穎通工作人員表示，像梵克雅寶這類奢侈品牌開發的香水往往很重視渠道的選擇，重視維持高端形象，因此沒有特別嚴格的線上線下區分，且通常不會找推廣來博取流量，但會在一些大型的展覽亮相，總的來說還是遵循品牌方自身的定位。
△梵克雅寶香水、MCM香水
而MCM(德國奢侈品牌)香水也不例外，穎通集團品牌負責人表示，“MCM全新黑瑪瑙香水從強大的黑色瑪瑙寶石中汲取靈感，產品傳遞出不羈的自由精神以及強大的生命力量，這與品牌本身積極創新、尊重多元化表達的理念一致。”
2、小眾、個性化呈爆發之勢
雖說，如今國內香水市場在發展和消費認知上都處在初級階段，但是在一片藍海之下，“小眾”、“個性化”風格的香水爆發式涌入市場。
聚美麗在逛展過程中，就發現了不少個性化的小眾香水品牌亮相，主要分為以下4類：
知名調香師IP的香水品牌
洛蔻芳LE COUVENT，創立于2004年的法國植物沙龍香水品牌，其嗅覺創意總監為調香師Jean-Claude Ellena(作品有愛馬仕大地等名香)，目前產品有4個系列：經典簽名系列、城市探游系列、珍奇動物系列和奇幻花園系列。
雅克羅香Akro，創立于2018年的法國小眾香水品牌，其創始人為知名調香大師Olivier Cresp(美食調香水開創者，代表作品有YSL黑鴉片和反轉巴黎等)，2023年下半年進入中國市場。Akro品牌名意為“上癮”，品牌的每一款香水以日常生活中的癮為靈感創作，品牌理念為“我們為敢于過癮的人調制香水”。
△左：雅克羅香Akro，右：洛蔻芳LE COUVENT
Jo loves，由英國知名調香師Jo Malone CBE(還創立了同名沙龍香水品牌Jo Malone London，現隸屬于雅詩蘭黛)在2011年創立的香水品牌。Jo loves的創立背景源自Jo Malone CBE在2003年查出乳腺癌，2011年她康復后帶著這個全新品牌來表達自己對生活的愛與再次出發。
以東方香調/風格為靈感的品牌
如今香水香氛市場上以東方香為靈感的品牌不在少數，CBE展上除了國貨香水品牌茶香師之外，還有其他品牌以此為差異化競爭的“支點”。
比如，愛慕Amouage在全線產品的調香上都加入了阿拉伯香料和運用了特有的沒藥調香技術。
愛慕Amouage于1983年在阿曼蘇丹國創立，品牌在制香上推行純粹的香水主義，結合將140種天然珍貴的香料與阿拉伯特有上等乳香和沒藥調香藝術共創產品，每款單品售價為690-4300元，曾因“價比黃金”而登上《紐約時報》頭條。愛慕Amouage2021年進入中國市場，2023年12月底，在上海張園開設了國內首家概念店。另外 ，今年上半年，也有外媒報道，歐萊雅考慮投資這一香水品牌。
此外，在CBE展覽上，聚美麗也發現了一些以東方風格為背景的香水香氛品牌，茶香師、和蒔 BloomKoselig等。
茶香師創立于2020年，調香以中國傳統的茶文化為背景。在產品包裝上，創始人受在新疆旅途中所見石頭啟發，設計了類似石頭的風格，代表永恒、自然。
和蒔BloomKoselig創立于2023年，品牌理念為通過氣味營造生活最理想的樣子，并帶來靈魂深處的安慰。品牌在設計上充滿中式風格。
△和蒔BloomKoselig、茶香師
個性鮮明/品牌感強烈
Santa Maria Novella圣塔瑪利亞諾維拉最早歷史可追溯至1221年，佛羅倫薩的修道士開辟無農藥培植的花園，循古法研制由天然配方制成藥物、香脂和軟膏等供于院內的醫務室使用， 后來，該修道院發展成意大利美第奇家族的私人藥房(制作化妝品、日用品和藥品)。品牌于2021年進入中國市場，同年被意大利投資控股集團Italmobiliare100%控股，繼續向海外擴張。
△Santa Maria Novella 圣塔瑪利亞諾維拉
發售于2019年的意大利品牌Agatho，品牌名源自羅馬帝國的一位專為貴族調制香膏的著名調香大師。據說，維蘇威火山爆發后，調香配方也被掩埋在廢墟之中，在波旁王朝國王查理三世在主持考古挖掘龐貝古城之際，發現了Agatho的香水配方。基于此，查理三世在1740年創設皇家工坊Real Fabbrica di Capodimonte用于產香。近年Agatho重新面世，官方稱沿用當年的配方調香。品牌在包裝上頗具特色，容器采用陶瓷、全手工制成，因此產量并不多。
△Agatho
香水故事Histoires de Parfums，創立于2000年的法國小眾沙龍香水品牌，其創始人Gerald Ghislain以搭建嗅覺圖書館為調香的出發點，從歷史、哲學和文學中汲取靈感，將氣味當成文字，融入到調香之中，其代表性香水有卡薩諾瓦、薩德侯爵等。
“我不會寫書，但我會用香料寫故事。”Gerald Ghislain曾在采訪中表達該品牌的理念。
另外，據其國內總代覓香集團介紹稱，品牌在國內市場上有較好的反饋，人群主要是男士，在得物平臺上賣得最好。
△香水故事Histoires de Parfums
AFFINESSENCE愛幽香，創立于2015年，創始人為Sophie Bruneau，AFFINESSENCE寓意為香料共鳴，品牌以忠于香料的自我表達為理念，制香上以原料為靈感，旨在挖掘香料的獨特性。其中，品牌的明星單品大米檀香便是受印度香料啟發而創，主要由印度巴斯馬蒂香米和邁索爾檀香組成。
△AFFINESSENCE愛幽香
3、國產香水向線下渠道發展
在CBE上，聚美麗還發現了一個現象就是，目前部分較大規模的國產香水香氛品牌重視線下渠道的生意場。
由中國原創調香師和設計師創立，并以私人定制香水為差異化競爭的香遇沙龍香水(創立于2016年)，自誕生之初便向線下渠道扎根。
并且，近年來香遇沙龍香水一直在擴店之中，其創始人香遇沙龍香水總經理漢斯大叔告訴聚美麗，品牌在金華之心開設的單品牌店，在開業當日便突破了新的開店紀錄。
此前，聚美麗在走訪這一線下門店之時，銷售人員反饋，每日的客流量相對來說較為可觀。
同時漢斯大叔透露，香遇沙龍香水的生意場就是扎根線下，今年全國門店將達到100家以上。
“香遇沙龍香水的定位很明確，就是線下實體店，因為我們的品牌愿景就是做中國領先的私人定制連鎖店品牌。”
另一國貨香水香氛品牌茶香師，其創始人王樂飛也表示，未來的計劃是在盈利的前提下，在高端商場開設“小店”。
“我們在品牌概念上選擇了一個很窄的范圍，就限定在茶上面。只要全世界的人還在喝茶，這便是一個很有力量的東西，就不會產生大起大落。因此依托于茶文化背景，我們接下去的渠道模式除了開店還輻射到其他買手店，目前我們已開了幾家單品牌店(上海有2家)，還有一部分快閃店，也有進入景區集合店。”
從本次CBE的走訪中，深切地感受到香水香氛市場的多樣性。雖說市場還處在初級階段，但無論是國貨、外資大牌、小眾品牌存在著機遇與挑戰。
正如漢斯大叔所言，“現在國內消費者對于香水香氛的認知偏差可以理解為星巴克剛進入中國的階段。當時大眾對于咖啡就是以價格來模糊認知，認為35元便是高端咖啡。但是經歷了5-10年的發展，現在國內咖啡市場的成熟度提高，消費者也意識到咖啡的生態是多元化的。這樣的認知偏差也恰恰說明香水香氛這塊蛋糕在做大。”
對此，聚美麗認為，未來的香水香氛市場會在高速發展之中產生更多的碰撞與創新。此外，聚美麗曾表示與其它品類相比，“風景這邊獨好”的香水香氛可以說是未來10年的“新金礦”品類，甚至有許多行業人士認為，香水很像“7-10年前的彩妝品類”。且對于這高增的未來品類，國際品牌也開始積極布局該賽道。