文|商業(yè)范兒
當(dāng)攜程、去哪兒等傳統(tǒng)OTA同行們依賴批量采購(gòu)形式賺取傭金時(shí)，飛豬選擇以電商思路做旅游，通過OTP模式，以期激發(fā)更多消費(fèi)者的需求。
然而，隨著抖音、小紅書等社交平臺(tái)利用內(nèi)容創(chuàng)新重新定義旅游，這些新興的攪局者以更強(qiáng)勁的勢(shì)頭打破了OTA之間長(zhǎng)期形成的舊有競(jìng)爭(zhēng)格局。
面對(duì)傳統(tǒng)OTA和新興內(nèi)容平臺(tái)帶來的雙重挑戰(zhàn)，飛豬應(yīng)如何找準(zhǔn)自身定位，實(shí)現(xiàn)突破？正努力將平臺(tái)業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)的飛豬，還需要多久才能實(shí)現(xiàn)真正的自主運(yùn)營(yíng)？
從OTA到OTP
6月10日，飛豬發(fā)布《2024端午假期出游快報(bào)》，境內(nèi)游人均預(yù)訂量、人均消費(fèi)金額同比去年雙雙提升，表明消費(fèi)者追求體驗(yàn)豐富度的趨勢(shì)更加明顯。自駕游在境外的旅程里同樣火爆，飛豬端午海外租車商品預(yù)訂量同比去年增長(zhǎng)超2倍。此外，國(guó)際郵輪商品預(yù)訂量同比去年端午假期增長(zhǎng)超14倍。
旅游市場(chǎng)的強(qiáng)勁復(fù)蘇與繁榮景象，也讓旅行社的日子重新“滋潤(rùn)”起來。經(jīng)歷了一輪又一輪的行業(yè)洗牌后，國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)形成了多層級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)格局。頭部企業(yè)通過規(guī)模效應(yīng)和品牌優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固市場(chǎng)地位，而其他企業(yè)則通過探索差異化的路徑來拓展生存空間。
行業(yè)領(lǐng)頭羊如攜程、去哪兒和飛豬，雖同處第一梯隊(duì)，卻各自探索著不同的發(fā)展道路。
穩(wěn)坐頭把交椅的攜程，今年大力推動(dòng)團(tuán)隊(duì)旅游服務(wù)的全量標(biāo)準(zhǔn)化，并通過“電子工牌”和旅行足跡系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品的服務(wù)管理。但自營(yíng)模式并非沒有缺點(diǎn)，它存在服務(wù)覆蓋的局限性，難以滿足市場(chǎng)對(duì)個(gè)性化和細(xì)分服務(wù)的需求。隨著市場(chǎng)的變化，如露營(yíng)、騎行、沖浪和滑雪等新興旅游活動(dòng)的興起，傳統(tǒng)旅游服務(wù)方式與之并不緊密相連。同時(shí)，攜程的自營(yíng)模式可能會(huì)加劇與商家之間的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致酒店集團(tuán)等開始尋求直營(yíng)途徑，減少對(duì)OTA平臺(tái)的依賴。
行業(yè)的另一位重量級(jí)玩家去哪兒，則繼續(xù)深耕垂直搜索比價(jià)領(lǐng)域，利用大數(shù)據(jù)為用戶提供更加精準(zhǔn)的旅游產(chǎn)品推薦，提升搜索效率與結(jié)果的相關(guān)性，強(qiáng)化其作為價(jià)格敏感型消費(fèi)者首選平臺(tái)的地位，力圖在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
飛豬作為阿里巴巴布局在線旅游的一枚重要“棋子”，以成立于2010年的“淘寶旅行”為起點(diǎn)，歷經(jīng)多次業(yè)務(wù)升級(jí)與品牌更迭，正加速平臺(tái)化，從OTA（在線旅行社）轉(zhuǎn)向OTP（在線旅游平臺(tái)），試圖打造一個(gè)開放的旅游生態(tài)系統(tǒng)，吸引更多合作伙伴入駐，通過收取傭金、提供廣告推廣服務(wù)等方式實(shí)現(xiàn)盈利。
4月18日，飛豬時(shí)隔三年再次對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行了重大調(diào)整，也進(jìn)一步加快了OTP進(jìn)程。據(jù)了解，通過飛豬會(huì)員直接打通、免除開卡門檻的品牌已從酒店擴(kuò)展到航空公司、大型休閑度假景區(qū)、綜合體和購(gòu)物村，比如萬豪、開元森泊、紅樹林文旅集團(tuán)、佰翔酒店集團(tuán)、長(zhǎng)隆等。
截至目前，飛豬實(shí)現(xiàn)會(huì)員打通的文旅品牌數(shù)量已超過40個(gè)。這不僅提升了飛豬會(huì)員的含金量，也顯示了飛豬在行業(yè)內(nèi)的廣泛影響力。
在飛豬看來，做平臺(tái)就是以開放的形態(tài)幫助入駐商家把品牌做得更強(qiáng)，讓每一位合作伙伴都能在平臺(tái)上找到屬于自己的增長(zhǎng)點(diǎn)。
隨著旅游市場(chǎng)的持續(xù)回暖以及消費(fèi)者需求的日益多樣化，未來在線旅游平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)將更加側(cè)重于服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用以及生態(tài)系統(tǒng)的完善度。如何在保證服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，進(jìn)一步挖掘用戶價(jià)值，提升平臺(tái)粘性，將是所有在線旅游企業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
正處于快速變革中的國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)，飛豬從聚焦交易的OTA模式，向強(qiáng)調(diào)生態(tài)構(gòu)建和服務(wù)質(zhì)量的OTP模式過渡，不僅響應(yīng)了旅游市場(chǎng)多元化的需求，也順應(yīng)了數(shù)字化時(shí)代下消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化、便捷化服務(wù)的期待。
當(dāng)下的壓力
凡事皆有兩面性，飛豬選擇的OTP模式也不例外。這一模式有助于平臺(tái)匯聚更廣泛的行業(yè)資源，加速規(guī)模擴(kuò)張。然而，因其對(duì)質(zhì)量監(jiān)控提出了極高要求，出現(xiàn)問題時(shí)，平臺(tái)往往難以迅速應(yīng)對(duì)。
具體比較而言，OTA模式在成本投入上更為龐大，但更強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)與服務(wù)，因此在產(chǎn)業(yè)鏈上下游均擁有較強(qiáng)的話語權(quán)；OTP模式連接用戶與旅游服務(wù)供應(yīng)商，成本低，卻常顯得約束力不足。這就使得初期的飛豬實(shí)質(zhì)上更像是一個(gè)旅游中介，未能在供需兩端掌握足夠的主導(dǎo)權(quán)。
面對(duì)國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)的激烈角逐，飛豬的立足之地顯得頗為動(dòng)蕩。它不僅要與攜程、去哪兒等傳統(tǒng)OTA巨頭較量，還要應(yīng)對(duì)美團(tuán)、抖音、小紅書等跨界對(duì)手的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。
Questmobile發(fā)布的智慧文旅報(bào)告顯示，2023年一季度，在年輕旅游人群、家庭旅游人群、銀發(fā)旅游人群三個(gè)典型的旅游人群中，飛豬的數(shù)據(jù)都大幅低于第一梯隊(duì)水平，不僅與攜程存在量級(jí)的差距，還大幅低于行業(yè)第二去哪兒。
美團(tuán)自2014年涉足酒店業(yè)務(wù)以來，業(yè)務(wù)量迅猛增長(zhǎng)，2019年已是國(guó)內(nèi)酒店間夜量排名第一。相比之下，飛豬雖然較美團(tuán)提前四年開啟酒店業(yè)務(wù)，但在業(yè)務(wù)成績(jī)上落后美團(tuán)不少。
抖音、小紅書等平臺(tái)利用強(qiáng)大的流量和內(nèi)容創(chuàng)造力，正在改變用戶的旅游消費(fèi)習(xí)慣。它們以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)旅游消費(fèi)趨勢(shì)，用戶從被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^高質(zhì)量?jī)?nèi)容主動(dòng)探索，改變了決策路徑；還通過直播帶貨等形式，實(shí)現(xiàn)了快速起量，進(jìn)一步加速了市場(chǎng)格局的變化。
面對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)壓力，飛豬進(jìn)行了一系列戰(zhàn)略調(diào)整。一方面，飛豬試圖通過低價(jià)和頻繁“整活”吸引用戶關(guān)注，如推出“攻城價(jià)”等營(yíng)銷活動(dòng)，雖然部分活動(dòng)因爭(zhēng)議而下架，但這種對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的敏感反應(yīng)和創(chuàng)新嘗試，也體現(xiàn)了其在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的靈活應(yīng)對(duì)。
另一方面，飛豬著手強(qiáng)化供應(yīng)鏈建設(shè)，如啟動(dòng)“0元開店”等項(xiàng)目吸引商家，并深化與酒店、景區(qū)的直連合作，意在強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量和效率，以提升平臺(tái)整體競(jìng)爭(zhēng)力。
從自身來說，雖然飛豬在努力向消費(fèi)者提供低價(jià)產(chǎn)品，但在服務(wù)質(zhì)量上卻存在不小的問題，尤其是“大數(shù)據(jù)殺熟”的消費(fèi)者投訴，嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象。這表明飛豬在平衡價(jià)格優(yōu)勢(shì)與服務(wù)質(zhì)量、有效解決用戶投訴以及維護(hù)公平交易環(huán)境等方面，仍需付出更大努力。
突圍之路艱辛
面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境與日益精細(xì)的消費(fèi)者需求，飛豬也在不斷調(diào)整戰(zhàn)略，踏上了一條既充滿挑戰(zhàn)又蘊(yùn)藏機(jī)遇的突圍之路。
為了在這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中開辟新徑，飛豬主動(dòng)求變，對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行了深度優(yōu)化。今年4月的重大調(diào)整中，飛豬為了改善服務(wù)體驗(yàn)，將會(huì)員等級(jí)從4個(gè)擴(kuò)展到6個(gè)，降低了初等級(jí)會(huì)員的升級(jí)門檻，同時(shí)為高頻消費(fèi)用戶提供了更多的升級(jí)空間和專屬特權(quán)。
這一調(diào)整不僅增加了用戶挑戰(zhàn)更高級(jí)別會(huì)籍的新鮮感，也反映了飛豬對(duì)用戶需求和特性分類的多樣化和分散化的認(rèn)識(shí)。飛豬的會(huì)員權(quán)益覆蓋了酒旅和出行等多個(gè)場(chǎng)景，包括酒店特權(quán)價(jià)、延遲退房、免費(fèi)早餐、房型升級(jí)等，這些權(quán)益的增加和細(xì)化，在較大程度上將增強(qiáng)用戶的粘性和滿意度。
在戰(zhàn)略部署上，飛豬也并沒有完全放棄自營(yíng)。以“平臺(tái)+自營(yíng)”雙輪驅(qū)動(dòng)模式運(yùn)營(yíng)，一是作為平臺(tái)方，吸引眾多商家入駐，通過收取傭金、提供廣告推廣服務(wù)等方式賺取利潤(rùn)；二是通過自建供應(yīng)鏈，推出自營(yíng)產(chǎn)品，如飛豬自營(yíng)酒店、度假套餐等，直接參與旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售。這種模式賦予飛豬靈活性與多元化，使其能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的在線旅游市場(chǎng)中求得差異化定位。
管理層面的革新同樣不容忽視，飛豬嘗試從阿里集團(tuán)的福利體系中適度剝離，以及在組織架構(gòu)上被歸入阿里“N”序列，預(yù)示其可能走向更獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)模式，這為提升運(yùn)營(yíng)效率、優(yōu)化商業(yè)模式提供了可能。
然而，飛豬的前行之路并非坦途。首先，如何在保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，切實(shí)提升服務(wù)質(zhì)量，扭轉(zhuǎn)負(fù)面口碑，將是飛豬贏得用戶信任的關(guān)鍵。
其次，面對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起，飛豬需要在旅游內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建、個(gè)性化推薦等方面下功夫，以適應(yīng)用戶對(duì)旅游內(nèi)容消費(fèi)前置的新趨勢(shì)。
最后，如何在保持與阿里生態(tài)協(xié)同效應(yīng)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)獨(dú)立性與盈利能力的提升，以應(yīng)對(duì)可能的資本運(yùn)作需求，也將成為飛豬戰(zhàn)略規(guī)劃的重要課題。
寫在最后
OTA的服務(wù)范疇遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了純粹商品交易的界限，其服務(wù)是從完成下單購(gòu)買之后才開始的。如果以純粹的電商思維做旅游，那么OTP的服務(wù)似乎在交易確認(rèn)的瞬間就宣告結(jié)束了。
然而，旅游并非簡(jiǎn)單的商品買賣，它是一種個(gè)性化、情感化體驗(yàn)的集合，要求深入了解消費(fèi)者的內(nèi)在需求，提供更為個(gè)性化和貼心的服務(wù)。
飛豬作為在線旅游行業(yè)的頭部企業(yè)，其發(fā)展歷程充滿了變革和挑戰(zhàn)。從會(huì)員體系的調(diào)整到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)對(duì)，再到內(nèi)容平臺(tái)的沖擊，飛豬的一系列舉措展現(xiàn)了其適應(yīng)市場(chǎng)變化和用戶需求的能力。
盡管前路未知，但飛豬在不斷創(chuàng)新和自我強(qiáng)化的過程中，已經(jīng)為自己的未來發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。隨著旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步火熱和競(jìng)爭(zhēng)格局的演變，飛豬的獨(dú)立飛行之路仍值得期待。