文 | DoNews 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
極氪在美IPO的成功，讓吉利想要將領(lǐng)克復(fù)制成下一個極氪。
近三年最大美國中概股IPO，上市當天股價暴漲35%。相關(guān)分析師指出，未來12個月極氪股價或?qū)⒗^續(xù)上漲超40%，給予“強力買入”評級。
從領(lǐng)克發(fā)布的首款純電車型Z10來看，其和全新極氪001雖有諸多不同之處。在車輛設(shè)計上，前者采用領(lǐng)克品牌家族式的設(shè)計風格，造型更偏傳統(tǒng)三廂車，定位中大型轎車。后者采用轎跑SUV的設(shè)計風格。
在智能座艙上，前者搭載激光雷達和英偉達Orin-X芯片，支持高速NOA和城市無圖NOA。后者搭載激光雷達和高通驍龍8155芯片，支持高速NOA和部分城市NOA功能。領(lǐng)克稱，這是捅破當前車規(guī)級芯片的天花板。后者則搭載高通驍龍8155芯片。
但從整體來看，領(lǐng)克Z10更像是全新極氪001共享平臺的姊妹車。二者均基于SEA浩瀚架構(gòu)打造，搭載800V快充、使用金磚電池和碳化硅電機，配備雙腔空氣懸掛和激光雷達。有消息稱，領(lǐng)克Z10有望在年內(nèi)上市銷售，或?qū)⒓尤?0萬級純電轎車的市場競爭中。
目領(lǐng)克旗下電混車型包括領(lǐng)克01-EMP、領(lǐng)克05-EMP、領(lǐng)克06-EMP、領(lǐng)克07-EMP、領(lǐng)克08-EMP、領(lǐng)克09-EMP，但不少電混車型銷量欠佳。如2023年1月至2024年5月領(lǐng)克06-EMP和領(lǐng)克09-EMP單月最高銷量分別為3543輛和1798輛，部分月份銷量更是為零。
圖源：車主指南
2023年全年領(lǐng)克06-EMP和領(lǐng)克09-EMP累計銷量分別為9492輛和9918輛，合計銷量19410輛。按照領(lǐng)克公布的2023年全年220250輛的總銷量計算，兩款新能源增程車僅占領(lǐng)克銷量的8.8%。換言之，燃油車仍是領(lǐng)克的銷售主力。
新能源本不占優(yōu)勢，疊加國內(nèi)和海外市場消費者對純電車型需求的轉(zhuǎn)變，國內(nèi)新能源車市持續(xù)卷入到金融戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)中，吉利想要將領(lǐng)克打造成下一個極氪，面臨著不小的難度。
一、全球純電車型銷量下滑，盈利成謎
2024年以來全球各地汽車制造商，持續(xù)加大對混合動力車型的投資、部分汽車制造商甚至推遲長期電動汽車的目標。
通用汽車總裁馬克·魯斯表示：“我們必須對插電式混合動力汽車的未來進行大量投資。我們擁有一套全球性技術(shù)工具箱，可以相當迅速地部署。”
現(xiàn)代汽車全球總裁何塞·穆尼奧斯表示，現(xiàn)代汽車正考慮在格魯吉亞州投資76億美元新建的工廠生產(chǎn)混合動力汽車。純電雖仍是未來，但我們看到的是更長的過渡期。
這背后正是全球新能源汽車市場純電車型銷量持續(xù)下滑，混動銷量增長。
在國內(nèi)市場上，大中城市純電銷量占比從2020年的57.8%暴跌到2024年的39.3%。更為下沉的縣鄉(xiāng)市場因充電樁不足、燃油車仍是下沉市場消費者的“門面”，道路基礎(chǔ)設(shè)施差等現(xiàn)實因素存在，純電車型不僅占比低，且銷量占比也從2020年的22.9%下降到2024年的19.3%。
在海外市場，2024年Q1美國純電車型市場份額為7.3%，這是自2020年Q2以來的首次季度下滑。同期銷售額僅同比增長2.6%，環(huán)比2023年Q4暴跌15.2%?！秳P利藍皮書》預(yù)估該季度特斯拉銷量同比下滑13%至140187 輛。
這種趨勢格局下，新能源車企發(fā)展純電車型的難度也在增加。理想自發(fā)布純電車型MEGA先后歷經(jīng)交付量不及預(yù)期帶動理想股價下跌，高層內(nèi)部反思下調(diào)去年交付目標，裁員萬人又召回。新能源車企發(fā)展純電車型面臨挑戰(zhàn)尚且如此，燃油車作為銷售主力的領(lǐng)克所面臨的難度可想而知。
事實上，全球車企加速布局混動車型除和傳統(tǒng)車型在發(fā)動機技術(shù)本就占據(jù)技術(shù)有關(guān)外，也和混動車型相較于純電車型更容易盈利有關(guān)。豐田汽車表示，2023年混合動力汽車的銷售推動集團利潤創(chuàng)下歷史新高。作為對比，2023年特斯拉單車凈利潤為9600美元。蔚來和小鵬平均每賣掉一輛車分別虧損13.2萬元和7.3萬元。
但特斯拉的盈利更多是軟件訂閱服務(wù)帶動整車毛利率，國內(nèi)市場消費者缺乏訂閱習慣、車企捆綁銷售損害車企品牌形象、國內(nèi)暫時缺少針對汽車軟件訂閱收費的相關(guān)法律法規(guī)等問題的存在，讓國內(nèi)車企很難復(fù)制特斯拉的路線。
從后續(xù)來看，新能源純電車型或面臨更大的盈利難題。一方面，純電為整個新能源汽車市場價格戰(zhàn)最為激烈的部分。2024年前5個月純電車型累計降價車型數(shù)量高達56款，遠高于插混和增程的26款和8款，且這一數(shù)字相當于2023年全年70款的80%，2022年27款的2倍。
另一方面，中國乘聯(lián)會秘書長崔東樹曾指出，國內(nèi)汽車工業(yè)正歷經(jīng)百年大變局，價格戰(zhàn)是大變局的直接體現(xiàn)，車企需適應(yīng)卷的現(xiàn)實。換言之，整個新能源純電市場格局暫未確定，純電車型的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)短期內(nèi)也很難暫停。
純電車型的盈利難，或?qū)⒊蔀轭I(lǐng)克Z10上市后最大的不確定性因素。隨著極氪銷量的走高，其毛利率從2021年的1.8%提升至2023年的15%，企業(yè)規(guī)模效應(yīng)初步顯現(xiàn)，盈利能力持續(xù)改善。且極氪發(fā)展階段，背后有多方資本扶持。
但領(lǐng)克更多依賴吉利“輸血”，且領(lǐng)克此前的增收不增利引發(fā)吉利內(nèi)部不滿。
吉利曾稱領(lǐng)克業(yè)績下滑的主要原因，是新能源轉(zhuǎn)型的大量投入和領(lǐng)克在歐洲市場的業(yè)務(wù)拓展，多有“公開批評”領(lǐng)克的意味。
未來領(lǐng)克若是能借助Z10銷量的持續(xù)走高，吉利或許也愿意為領(lǐng)克投入更多資源、資金支持，但布局純電車型市場本就相對較晚的領(lǐng)克，又要如何在純電紅海市場中廝殺呢？
二、營銷如何于小米SU7競爭，智能化如何于其他車企競爭？
目前國內(nèi)高端純電市場賣的是“差異化”，給消費者提供一定的“情緒價值”。如極氪、特斯拉、蔚來的差異化分別為設(shè)計、品牌、換電。理想的空調(diào)、沙發(fā)、冰箱因具有可復(fù)制化，并不能夠形成差異化。
但作為全新極氪001姊妹車的領(lǐng)克Z10，和極氪相比真正差異化在哪？當“姐姐”已靠先發(fā)優(yōu)勢占領(lǐng)市場，市場對“妹妹”又有多少期待？
且定位20萬的領(lǐng)克Z10，是整個國內(nèi)新能源汽車最卷的市場。車企若想在該價格帶帶動銷量增長、營銷、智能化、服務(wù)等等任何一項都不能存在短板。
但在營銷上，雷軍強大的營銷能力幾乎是其他車企所無法匹敵。正如劉強東所言，不要和雷軍比營銷，我們比不過他。隨著小米SU7產(chǎn)能逐漸爬坡，無需再因產(chǎn)能而感到焦慮的雷軍，隨時會向市場釋放更新鮮、更有趣的營銷方式，將小米SU7熱度再次推向高峰。
暫且不說和雷軍這樣的營銷大佬相比，和行業(yè)內(nèi)同價格段的其他車企相比，領(lǐng)克需補齊的營銷短板就要很多，這點從上文提到的06-EMP和領(lǐng)克09-EMP銷量相對慘淡也能側(cè)面證實。
且在燃油車時代，領(lǐng)克的營銷就一直很“拉胯”。如當年領(lǐng)克03為宣傳運動性能，找來對標車輛奧迪A3和寶馬1系。但比賽還未開始前，現(xiàn)場觀眾就發(fā)現(xiàn)奧迪A3和寶馬1系均使用雪地胎和領(lǐng)克03輪胎不一致，但當年10月份日本卻并未下雪。且為避免被現(xiàn)場觀眾發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)克工作人員還特意拔掉了雪地胎的胎釘。
但領(lǐng)克在處理危機公關(guān)事件上，卻顯得極其笨拙。不僅稱奧迪A3和寶馬1系為租借車輛因工作人員疏漏導(dǎo)致，且被抓到破綻的領(lǐng)克開始禁止無關(guān)人員進入會場，同時讓網(wǎng)友刪除信息。
更進一步來看，燃油車時代的營銷和新能源汽車時代的營銷本就不同，這為領(lǐng)克Z10的營銷增加不少難度。燃油車有著上百年的發(fā)展歷史，車企技術(shù)相當成熟，隨著車企長時間品牌忠誠度和消費信任度的積累，燃油車線下門店并不缺試駕客戶，車企高管或創(chuàng)始人選擇低調(diào)對車輛銷售工作影響有限。
但新能源汽車市場面對的卻是技術(shù)的持續(xù)升級、社媒傳播方式多元化、車企品牌忠誠度仍需培養(yǎng)等等，這就意味著車企的營銷線上和線下均不能存在短板。為提高車主粘性，蔚來定期在App上組織各種線上和線下活動，如車主聚會、駕駛挑戰(zhàn)和環(huán)保行動，定期收集車主反饋意見和建議。
小米SU7入局后，國內(nèi)新能源汽車加速迎來創(chuàng)始人IP時代。這點從奇瑞汽車黨委書記、董事長尹同躍，長城汽車魏建軍紛紛走進直播間。哪吒汽車CEO張勇營銷拉胯被周鴻祎吐槽，蔚來創(chuàng)始人CEO李斌在社交媒體上，通過直播及短視頻等方式與消費者增強互動，特斯拉CEO馬斯克多次在X發(fā)布特斯拉相關(guān)信息等等均能側(cè)面證實。
在智能化上，燃油車時代，領(lǐng)克的車機系統(tǒng)也較為“拉胯”。雖說車主聯(lián)合維權(quán)在車圈內(nèi)極其常見，但2023年3月領(lǐng)克車主短短幾天時間內(nèi)連發(fā)三份聲明，痛斥領(lǐng)克“不止于車”的口號如今“止于車機”，不能接受以硬件差異為借口，棄老車主的利益于不顧。新能源汽車時代，領(lǐng)克Z10搭載的Flyme Auto智能座艙，又能否收獲更多車主信賴呢？
另外隨著智駕成為車企角逐的下半場，車企為通過智駕打出差異化，正將智駕車型價格持續(xù)下放。如新問界M5將價格下放到24.98萬元起，上市一個月大定2萬輛，這讓車企意識到通過增配降價提高車輛綜合性比價和競爭力的同時，未來或?qū)⒂懈嘬嚻蠹娂姼S。
不僅如此，在智駕占據(jù)技術(shù)優(yōu)勢的蔚來、小鵬也將智駕技術(shù)下放。如今年6月份小鵬汽車發(fā)布子品牌 MONA，這款車定位于20萬以下年輕人首款智駕車，預(yù)計2024年Q3上市交付。四面楚歌的領(lǐng)克Z10，智駕這場戰(zhàn)到底要怎么打，這或許也是領(lǐng)克高層需要思考的問題。
三、金融戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)如何打？
因很多燃油車品牌線下多采用經(jīng)銷商代理模式，經(jīng)銷商為獲取利潤最大化，針對進店顧客往往會采用多種方式：一是客戶能全款支付車貸的盡量讓客戶貸款買車，首付比例能做到40%的盡量讓客戶做到20%，拉低客戶首付比例，提高客戶貸款比例。
這背后本質(zhì)上是汽車金融市場一個同質(zhì)化嚴重、難以創(chuàng)新化的市場。銀行和汽車金融公司面臨放款難下，又因行業(yè)是典型的間客市場，資方以及資方代理商需通過車行放款給客戶。多方博弈下，給到車行的返傭比例已拉高到15%。換言之，客戶貸款20萬，車行可拿到3萬返傭。
二是盡量要求客戶選增配置，甚至部分合資車企直接開出若客戶不選增配置，直接不賣車的霸王條款。同時車主車輛在行駛2萬或3萬公里后，頻繁催促客戶保養(yǎng)。且購車前承諾的免費保養(yǎng)多為空頭支票，門店銷售往往會以多種話術(shù)誘導(dǎo)客戶使用付費保養(yǎng)。
相較于傳統(tǒng)車企，新勢力線下門店多采用直營方式。且通過官網(wǎng)、官方小程序、官方APP等官方渠道，告知客戶車貸年化利息。如小鵬汽車、蔚來汽車車貸年化利息均在3%以下。作為對比，領(lǐng)克的燃油車和新能源車相關(guān)車貸年化利率更多由地區(qū)經(jīng)銷商確定。
來自安徽省阜陽市的張青告訴DoNews，前幾天去當?shù)仡I(lǐng)克4S店試駕，目前領(lǐng)克給到的車貸方案為：消費者購車最高可享受8萬24期免息政策，但超出8萬部分則需走銀行貸款，支付全部利息。以售價173800的領(lǐng)克07-EMP為例，首付20%剩余車貸約在14萬左右，超出廠家給到的至高8萬免息政策，這14萬車貸需從銀行全部貸款，目前當?shù)劂y行車貸的年華化利息約在4%—5%。
對部分意向車主來說，在車輛配置趨同、對品牌忠誠度不高下，自然哪個廠家給到的車貸年化利息低，客戶會優(yōu)先考慮哪個，畢竟少還車貸是和自身利益相關(guān)的事情。
值得注意的是，特斯拉是目前車企中既敢降價又敢走免息的車企，且隨著馬斯克為特斯拉FSD進入中國市場掃清障礙，未來特斯拉或?qū)⒗^續(xù)攪動中國新能源汽車市場。
或許車企能通過一系列差異化服務(wù)，提高車主對品牌的忠誠度。如2024年蔚來先后推出智能停車解決方案、NIO Care、專屬管家服務(wù)、車主教育服務(wù)、全球旅行計劃、家庭充電解決方案等差異化服務(wù)。
但燃油車時代，領(lǐng)克的售后就一直引發(fā)車主不滿。上文提到的車主維權(quán)事件，極氪也曾出現(xiàn)過因極氪001車機難用被車主吐槽。當時極氪給到的解決方案為免費為已經(jīng)售出的極氪001更換當時性能、算力最高的車規(guī)級芯片—8155芯片。
但領(lǐng)克在回復(fù)車主首次聲明后選擇裝聾作啞，進行冷處理?；蛟S當時極氪的銷量和領(lǐng)克的銷量不在一個檔次，采用極氪做法很容易增加運營成本。但這種售后方式，很容易勸退老車主。且隨著網(wǎng)絡(luò)熱度的持續(xù)發(fā)酵，又會勸退新的意向車主。新能源汽車時代，領(lǐng)克又要打出什么樣的差異化服務(wù)呢？
新能源這盤棋到底怎么下，才能真正提高領(lǐng)克新能源汽車的銷量？未來領(lǐng)克Z10又要靠什么來帶動銷量？留給轉(zhuǎn)型中的領(lǐng)克，仍有諸多問題待解。