界面新聞記者 | 程璐

界面新聞編輯 | 宋佳楠

歷經兩個月的漫長拉鋸后，外界公認的“史上最卷618”即將落下帷幕。

6月19日，各大電商平臺的戰報相繼出爐，極為默契地選擇不公布GMV（商品交易總額），只介紹熱門品牌、品類的增長情況。

截至6月18日24點，365個品牌在天貓618成交破億，超36000個品牌成交翻倍；京東累計成交額過10億的品牌達83個，超15萬個中小商家銷售增長超50%；小紅書直播訂單數為去年同期5.4倍，直播間購買用戶數是去年同期5.2倍。

各家都給出了向上增長的數據，但從大盤整體來看，情況并不樂觀。星圖數據顯示，今年618全網銷售總額為7428億元，去年則為7987億元，同比下降7%。其中，綜合電商天貓、京東和拼多多銷售額共計5717億元，同比下降6.9%；直播電商抖音、快手和點淘共2068億元，增長12%。

取消預售、簡化玩法、拉長周期，是今年618最顯著的特征。當天平向消費者端傾斜時，平臺變得更加焦慮，內卷加劇，競爭的硝煙也愈發濃烈。

于是，更多商家與平臺的沖突被擺到臺面上，有行業商家集體抗議，也有頭部商家“逃離”平臺，就連人氣頗旺的超頭主播銷量也開始出現下滑。

當“大促模式”吸引力不再，整個電商行業都需要認真思考，未來究竟該向哪里走？

夾縫中的商家

消費環境的變化和拼多多的崛起，正迫使各平臺的方法論趨于一致。

從去年開始，幾乎所有的平臺動作都緊緊圍繞“低價”。平臺要用低價策略拉高DAU（日活躍用戶數量），大主播也要求商家提供與低價對應的促銷機制。

跨平臺比價更是給商家們帶來了前所未有的壓力。在無情的流量面前，很多中小商家的話語權都被削弱了。

“抖音發現我們在拼多多上有‘兩件99折’的折扣，便要求進一步降低折扣，我們降了。但在拼多多的比價系統中我們喪失了優勢，沒了流量。”某女裝品牌創始人周楓告訴界面新聞，現在每個平臺都追求最低價，但“最”是唯一值，不可能做到同時最低價，特別是價格已經貼著成本走的情況下。

自啟動低價戰略以來，今年各平臺都開始調整流量分配策略，比如拼多多在618期間上線的比價系統，會根據全網其他同款產品的價格變動自動降低商家價格。抖音也有類似的比價系統，只對“全網最低價”的商品進行流量傾斜。

數字比價系統沒有任何情面可講，周楓只能犧牲銷量相對更小的拼多多平臺。據界面新聞了解，食品行業的比價情況更為嚴重，商家只能通過不同套組、不同成分、不同款式的分渠道策略，來應對平臺的比價內卷。

越來越長的大促周期，也令所有人感到精疲力盡。盡管各大平臺紛紛宣布取消預售，但大促時間被明顯拉長，主流平臺淘寶天貓、拼多多的618周期為5月20日至6月20日，整整33天，其他平臺周期也有不同程度的拉長，較去年普遍多了三四天。

但時間長并不意味著賣得更多。“三波活動周期其實一波比一波表現得弱。”周楓發現，第一波活動爆發最強，但到了6月18號的第三波周期，銷量只是前期的一半。

這顯然不是商家希望看到的。對他們而言，這種做法沒有爆發性，是長期變相降價，例如滿300減50的83折促銷，相當于持續了整整一個月。這需要商家有足夠的資金支持，難以細水長流做生意。

原本處在供應端的商家變成了“夾心層”，不僅要跟隨平臺的低價步伐，還要對“用戶體驗”負責。平臺所強調的“僅退款”、“強制運費險”、“取消預售”和“比價系統”等提升消費者體驗的策略背后，成本和風險卻由商家承擔。

例如，商家參加抖音的達人直播被強制要求開運費險，淘寶的618活動也有類似要求。運費險根據退款率的高低有所浮動，比如女裝一單運費險3.61元，一旦退款率上升到50%，運費險就同步上升到7.2元。此外，過去免費的淘寶直播今年也開始加收服務費，這些都會導致商家在平臺側的成本上升。

周楓表示，今年各平臺的女裝退貨率明顯飆升，特別是618期間的折扣，讓很多用戶先湊單后退款，“我身邊很多同行的退款率已經上漲到60%以上，鞋類退款率也接近50%。”

商家圈里流行一句玩笑話——賣得越多，賠得越多，所反映的正是大促中無形增加的成本。

即便壓力重重，今年618周楓還是選擇加大了投放，基本上是去年的2倍。基于對未來行業消費的悲觀預期，他放棄了對凈利潤和現金流的追求。

可結果并沒有因此變好，“往年通常超三位數的增長，今年只有約50%的增速，我們在行業的排名也沒有發生太大變化。”

焦慮的平臺

平臺的日子也不怎么好過。

電商大促購物節誕生已十余年，曾經的流量紅利不再。面對越發理性的消費者，各大平臺不得不降低姿態，花費更多力氣來爭奪市場份額，對于增長的焦慮早已顯而易見。

天貓號稱今年618是“史上投入最大”的一屆，京東的口號是“又便宜又好”，拼多多同樣加大了百億補貼力度，小紅書加強買手+店播投入，抖音強調低價好物，快手電商的主題是 “天天都是618，大牌補貼比全網”。

這當中，拼多多成為改變電商格局最大的變量。自去年底短暫超越阿里市值后，半年時間，這家以“低價”為招牌的公司憑著2000億左右美元的市值，穩坐中國電商市值第一的寶座，人效和業績更是屢創新高。在今天這個與過去十年截然不同的經濟周期里，拼多多踩中了時代的風口。

于是，各家平臺都圍繞著“低價”、“服務”展開一系列應對動作。電商的存量市場搶奪游戲變得更加激烈和復雜。

淘寶天貓率先取消了延續十余年的預售制，用數以千萬計的現貨頂住壓力，同時大幅簡化了優惠規則。為了改善用戶體驗，其早在5個月前就開始備考。

“加上準備期，今年618我們經歷了兩個月，每天都在大促。平臺花了很多錢做補貼、投外部流量。”一位阿里電商內部人士告訴界面新聞，由于前兩年市場表現過于疲軟，加上今年新管理層上任，明顯能感覺到氛圍變得更積極。

據上述人士透露，拼多多現在已是阿里第一競對目標，“618各種產品不一定說價格比他們更便宜，但至少要拉齊。”

618期間，拼多多上線了一項名為“資源位自動跟價”的新功能，即和商家簽署明確協議，系統會根據平臺上其他同款產品的價格變動來自動降低商家價格。只有價格越低的商品，才能得到平臺的流量傾斜。

一位多平臺運營的商家向界面新聞表示，一天能收到好幾個平臺要求加入跟價的電話。開通自動跟價的頁面隨處可見，很容易誤觸。不開通就會損失最大資源位，焦慮在無形中增加。

比價，也成為今年京東的常態，普通的采銷員工每天都要面對比價績效排名。此前，由劉強東拍板的低價改革貫徹至整個京東集團，比價是其中的一部分。這份工作最初由專人每天手動翻閱各大平臺的價格進行對比，整理出價格表，周期以月為單位。之后，更精確的比價工具代替了人工。

抖音電商也將“價格力”設定為2024年優先級最高的任務，成為繼阿里、拼多多與京東后，又一個在內部明確將“低價”提升為核心戰略的電商平臺。5月，抖音宣布小范圍內測電商改價系統，對全網低價、同款低價的商品進行流量傾斜。與周楓一樣的商家正面臨更為隱性的“二選一”。

焦慮和內卷的確收獲了一定效果。易觀分析發布的數據顯示，618活動開始的第一周期，電商平臺用戶的增長明顯高于內容平臺，綜合電商大盤（包含淘寶天貓、京東、拼多多）GMV增速達到14%。

但激烈的競爭也引發了商家的反彈。5月底，磨鐵集團等58家出版社發文抵制“京東低價亂價擾亂市場秩序行為”；6月，女裝品牌茵曼創始人方建華在個人公眾號發文，呼吁有關部門介入打擊“強制運費險”。

本應是多方共贏的大促購物節，卻變成了復雜的利益撕扯。或許在經歷了618之后，各方會重新審視低價競爭這一商業策略。

或逃離，或堅持

已經有頭部商家選擇逃離618。

5月中旬，擁有500多萬粉絲的淘寶女裝店“少女凱拉”疑似跑路，留下高達3500萬元的未付貨款，令眾多供貨商陷入困境。6月初，年銷幾十億、同樣擁有500多萬粉絲的抖音頭部女裝品牌“羅拉密碼”宣布退出。創始人羅拉直言，成本問題使得品牌難以為繼，即使在直播高峰期一場銷售量接近100萬件，也無法平衡成本與質量之間的天平。

超頭主播的銷量也呈現下滑趨勢。蟬媽媽數據顯示，截至6月18日下午17點，618大促抖音達人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。交個朋友、東方甄選和瘋狂小楊哥等頭部主播均未進入前十。

卷低價，短期內的確能提升流量與份額，但從長遠來看，是商家利潤空間的壓縮，最終傳導到產品質量上，極易進入貨不對版與退貨率居高不下的惡性循環。

“一個案例是，義烏的商家被河北的商家打蒙了。”談及卷低價，淘工廠工貿負責人張鵬近日接受界面新聞等媒體采訪時表示，河北一些做戶外露營裝備的商家，家家院子里都是小工廠、小作坊，從原材料到人工、房租甚至物流成本全方位降低，有著更強的價格競爭力。

如果硬要與這些小作坊式的商家“熬”低價，未來頭部乃至更多商家的“逃離”將成為大促常態。

平臺也意識到了這一點。“消費者的比價行為已經非常普遍，他們習慣到哪怕買一卷衛生紙也要去比價。”但張鵬指出，平臺服務好消費者不僅體現在價格上，還有品質及信任，“我們希望探索一條對產業、平臺、商家、消費者都可持續、可復制、可循環的一個正向發展模式，而不是單純壓榨產業帶。”

某種程度上，產業鏈人人喊“卷”，反映出對十余年前電商造富時代的懷念，但它早已一去不復返了。

至于電商內卷的盡頭在哪里？周楓判斷，有一部分商家可能直接“逃離”不做，剩下的隨著未來存量市場環節逐漸透明，只能設法不斷提高供應鏈的極致效率。

“但更重要的是，需要關注用戶興趣的遷移，以及新興人群的增長。只要有新的品類產生，滿足用戶新的玩法和體驗，就永遠會有新的增長神話出現。”

 

（文中周楓為化名）

（界面新聞記者李彪對本文亦有幫助）