文 | 娛樂資本論 Mia
和炎熱夏日一起襲來的是冷飲市場的動向，一支小小的冰淇淋，正在揭開越來越大的市場新面貌。
曾經，鐘薛高憑借其獨特的市場定位和高價位策略，觸到了雪糕價格天花板，高價雪糕成為流量密碼后，一眾品牌也聞風趕來，開啟了高價雪糕的戰場的爭奪。
隨著紅極一時的鐘薛高跌落神壇，被攪動風云的雪糕市場，風向也在發生變化。
近期，“冰淇淋重回5元時代”等相關話題登上熱搜，今年夏天，市場上10元以內的雪糕產品隨處可見，而3到5元的價格區間更是成為消費者的首選，平價雪糕的復興似乎已成定局。
值得注意的是，年輕人一面在平價雪糕市場“瘋狂掃貨”，一面對高品質冰淇淋的需求依然旺盛。
冰淇淋界「愛馬仕」依然存在，社交平臺上，一張彩色雙球冰淇淋照片，配上一句“月薪1萬都吃不起的冰淇淋”，成為新的流量密碼，在眾多商場中，也仍有大批中產階級消費者愿意為一個59元的冰淇淋球排隊買單。
如今，強調手工現制的Gelato冰淇淋開始翻紅，品牌如Venchi聞綺、Don Nino和野人先生（原野人牧坊）等，以其健康、新鮮和高品質消費體驗，全方位贏得了消費者的青睞。
數據直觀地揭示了Gelato的火爆程度，以“野人牧坊”品牌為例，其在抖音上的話題播放量已突破1.4億次，該品牌創始人透露，門店日營業額能夠達到6萬+，這一業績在當前冰淇淋市場中表現尤為突出。
由此可見，冰淇淋市場如今呈現出明顯的雙重格局。
一端是袋裝雪糕價格低到谷底，曾經的高端雪糕夢似乎已經落幕，“雪糕刺客”難以為繼，而5元以下的平價雪糕以其親民價格滿足了廣大消費者的消費需求。
相反的另一端是，“手作冰淇淋”以其健康化和高品質消費體驗，迎來了新的生機，盡管動輒30-40元，但消費者愿意為這種獨特的品質和體驗支付額外費用。
這一現象，更是助推了“手作冰淇淋”的影響力的放大，越來越多的品牌瞄準了高端冰淇淋市場的紅利，開始躬身入局。
曾經，鐘薛高憑借高端路線突出重圍，借由高端的價格和限量的饑餓營銷，把“厄瓜多爾粉鉆”雪糕賣到66元的高價，并創造了15個小時銷售2萬支的紀錄。
這股風立馬吹到了茶飲、車企和酒企，多個品牌開始效仿鐘薛高，紛紛跨界，從嘗鮮、營銷造勢。
例如，五菱推出16元一支馬卡龍雪糕、恒順醋業推出單價18元的文創雪糕、喜茶18元的芝芝桃桃冰棒、單球32元一個的五糧液冰淇淋、59元起步的茅臺冰淇淋等，一批新消費品牌利用這種消費心智來抬高品牌身價。
而今，風向一換，高價雪糕身價大跌，變成了瘋狂甩賣的“白菜價”。
不少曾經的“雪糕刺客”品牌們在各大線上購物平臺推出了大促活動，66元的鐘薛高跌落神壇，價格一度跌至2.5元；原價66元的茅臺冰淇淋也開始參與9.9元的價格戰；和路雪冰淇淋旗艦店159元的“爆款全家福51支”套餐，每支均價低至3.1元......
在高價雪糕降價“大甩賣”的現狀背后，更是高端雪糕品牌在市場上的敗走。
鐘薛高面臨財務困境，欠薪欠款、老板成為被執行人，員工數量也從1700人減少到數百人；跨界的茅臺冰淇淋，其市場表現也遭遇挫折，通過小程序查詢發現，包括北京、廣州、深圳在內的7家旗艦店目前處于暫停營業狀態，最近的熱搜也是“茅臺冰淇淋買一送一沒人吃”。
國外高端雪糕也不好過，陷入了業務增長乏力。哈根達斯的母公司通用磨坊在最新財報中披露，截至2024年2月25日的九個月內，其國際凈銷售額的增長僅為3%；手握和路雪、夢龍等頭部品牌的聯合利華，2023年財報顯示，冰淇淋業務定價增長8.8%，但銷量下滑了6%。
不難發現，“雪糕刺客”這一標簽在消費者心中逐漸成為不受歡迎的代名詞，而市場對于高價雪糕的質疑和詬病也從未停歇。
一方面是營銷過猛、產品較弱的形勢下，消費者對“天價雪糕”的熱情逐漸降低。鐘薛高的例子尤為明顯，從“雪糕刺客”到“火燒不化”，再到“原材料虛假宣傳”，以及最近的“價格大跳水”，鐘薛高的品牌形象在消費者心中徹底崩塌，高端定位與消費者心理預期之間出現了明顯的錯位。
另一方面是，目前市場上購買高價雪糕的行為主要以嘗鮮為主，能夠持續復購的消費者仍然是少數。平價雪糕以其滿足消費者基本需求的特性，再次成為市場的主流選擇，蘇蘇告訴剁椒，“現在我要么去線下批發，要么去線上渠道買，昨天我在家樓下超市40元買了19個雪糕，均價2元一個?！?/p>
經銷商端也明顯感受到了高價雪糕銷售的難度，眾多小商家面臨庫存積壓的問題。據新京報報道，北京不少商超仍在銷售一年前生產的“陳貨”，個別渠道2023年的“陳貨”占比甚至達到了40%。這一現象進一步凸顯了高價雪糕在市場上的尷尬。
當下，平價雪糕成為主流，從線下零售渠道來看，剁椒走訪多家超市、便利店發現目前的雪糕市場還是伊利、蒙牛、和路雪、雀巢這四大品牌在主導。
在便利蜂等便利店的冰柜中，曾經備受爭議的高價雪糕品牌如鐘薛高已不見，取而代之的是價格親民的產品，大多數雪糕的價格標簽都定格在12元以下。即便是標價16.8元的伊利須盡歡這樣的高端產品，也通過第二件一元的促銷活動來吸引消費者。
進一步觀察線下冷飲批發市場，平價雪糕的主導地位更為明顯。5元以下的雪糕占據了整整三個冰柜，批發店老板表示，目前3元以下的雪糕最受歡迎，而對于高于15元的袋裝雪糕，他們已經停止進貨，因為市場需求有限，進貨渠道也相應減少。
在線上電商新零售渠道，平價雪糕同樣表現出色。以美團“清涼季”的銷量為例，前十名全是均價5元以內的冰淇淋。顯然，在消費者日益追求質價比和理性消費的當下，今年的袋裝雪糕市場正在迎來一個“冷靜期”。
一邊是鐘薛高等高價袋裝雪糕的垂死掙扎，另一邊迎來的卻是“手作冰淇淋”Gelato的爆火。隨著市場上某些雪糕品牌逐漸淡出消費者視野，手作冰淇淋以其獨特魅力和個性化特點，正迅速成為市場的新寵。
Gelato是意大利語中的“冰淇淋”，通常被譯作“意式手工冰淇淋”。與普通的Ice cream相比，Gelato憑借著較低的脂肪含量、更少的空氣含量和更低的溫度，提供更健康、更密實的口感，這些特點讓它被奉為冰淇淋屆的天花板，并打出了“不是所有Ice cream都叫Gelato”的宣傳口號。
某種程度上，“雪糕刺客”現象的出現，直接原因在于一些線下門店在明碼標價方面的不足，導致消費者在不知情的情況下購買了高價雪糕。然而，但卻沒有人把Gelato歸為刺客，它們一開始就明碼標價，避免了消費者在價格上的意外“背刺”。
目前市場上常見的Gelato品牌，如Venchi聞綺、Don Nino和野人先生（原野人牧坊），以其明確的定價策略和高品質產品，成功吸引了消費者的注意。以Venchi為例，其產品價格明確標注：59元兩球，69元三球，79元四球，此外脆筒和果醬要再單獨加15元和5元，讓消費者心中有數。
奇怪的是，Gelato的高價并沒有阻礙消費者的購買熱情，反而人氣持續高漲。在一些城市如廣州、上海、北京、武漢等地，野人先生、LACOLA、西奧多、北平冰匠等，門店前常常排起長隊，不少顧客愿意花費1-2小時等待購買。
而消費者對于Gelato的態度與對高價袋裝雪糕的態度截然不同，66元購買鐘薛高無疑會被認為是“智商稅”，但59元能夠買到Gelato的雙球，對許多消費者來說卻是一種劃算的交易。
市場已經證明，消費者可以接受高端價位的產品，但前提是產品必須物有所值，不能存在“德不配位”的虛高現象。眾多Gelato品牌憑借對市場的敏銳洞察，準確把握了中高端市場消費者最為關注的新風口。
首先，Gelato品牌將健康理念作為其產品制作的“必修課”。
一方面是，在成分上，強調原材料品質，借此博得口碑好評。Gelato強調制作往往選用新鮮天然鮮奶、優質堅果和時令水果，攪打過程中不添加一滴水，空氣含量的精確控制在20-35%，借此進一步凸顯了Gelato的“高價值感”。
另一方面，在低脂高奶含量上，Gelato也成為現代“精英食品”的代表。與傳統美式冰淇淋相比，意式Gelato以其更高級的品質和僅在10%左右最低脂肪含量在冰淇淋賽道脫穎而出，在小紅書等社交平臺上甚至被捧成了“減肥人士福音”。
其次，Gelato在口感上備受推崇，其獨特的制作工藝正中消費者對高品質健康甜品的期待。相較于一般冰淇淋，Gelato的制作溫度更低，這不僅保證了其入口即化的細膩口感，而且突出了“現做現吃”的新鮮體驗，滿足了消費者對健康無添加產品的需求。
例如，野人先生的門店就在顯眼處標注“當天現做 拒絕隔夜”，并通過設置“正在售賣”和“即將出鍋”的口味指示牌，強調了產品的新鮮度，精準拿捏“容易化因為健康無添加”的消費心理。
此外，Gelato主打免費試吃，深化消費者的品牌體驗，完成對市場用戶的深層挖掘。
實際上，Gelato的試吃活動常常成為轉化潛在顧客的關鍵。許多消費者在嘗試了Gelato多種口味的樣品后，往往會選擇購買，只有真正品嘗過，才能通過切身體驗對品類建立起認知，一眾Gelato品牌通過優質的顧客體驗，吸引并留住消費者。
種種外力共同推動著“手作冰淇淋”成為新晉貴價甜品新賽道，敏銳捕捉到消費趨勢的品牌們，動作也十分迅速。
茶飲品牌在搶占消費趨勢上表現出了高度的默契和敏銳的市場洞察力。喜茶作為市場的先行者，率先開辟了Gelato產品線，專門開設了名為“喜拉朵”的Gelato冰淇淋店，其單球定價為15元，雙球為25元，這一價格顯著低于多數老牌Gelato的定價，吸引了大量消費者。
同時，蜜雪冰城也巧妙地將Gelato與自身品牌特色相融合，推出了“極拉圖”品牌，主打現制冰淇淋搭配咖啡與鮮果茶的產品組合，并通過單球8元，雙球15元，3球21元極具競爭力的價格策略迅速占領市場份額。
其他行業的巨頭也紛紛入局，捕捉這一消費趨勢。比如，雀巢也看準了中國市場對高端Gelato的需求，引入了“安緹亞朵”品牌，并憑借其標志性的黃色裝修風格，成功在互聯網上提升了品牌的知名度；而中國郵政的加入，為Gelato市場帶來了新的活力，在廣東開設的“Post Gelato”（郵局雪糕店），不僅拓寬了自身的業務范圍，也為消費者提供了新鮮的選擇。
這些品牌的行動表明，Gelato市場正迎來多元化的競爭格局，品牌們通過創新的產品定位、價格策略和營銷手段，正在積極擁抱這一新興市場，以期在未來的高端甜品市場中占據一席之地。
但長期來看，擺在他們眼前的問題是，網紅類雪糕還是會層出不窮，從網紅到長紅怎么做,這他們下一步需要考慮的方向。