文｜獨孤依風
近期，董宇輝爭議不斷，而東方甄選（1797.HK）的股價跌跌不休。
截至6月26日收盤，東方甄選報12.76港元/股，而去年12月27日的股價是26.85港元/股，近半年間股價已腰斬，市值蒸發超過100億港元。
6月15日，“與輝同行”山西行文旅直播結束，網上即有質疑之聲，稱董宇輝在山西永樂宮直播拍攝殿內壁畫，而這對于游客是明令禁止的。山西省永樂宮壁畫保護研究院于6月17日對此回應稱，“經審批在監督下予以拍照攝像”。
其實在山西行之前，“與輝同行”河南行、湖北行均被網友質疑認為董宇輝“排場大”、“搞特殊”等。
網紅離消費者這么近，又那么遠，仿佛之間總會隔著一片玻璃門。也許厭倦了帶貨氛圍，董宇輝在抖音戶外節目《我愛我，很棒》中坦言，做帶貨主播“非常痛苦”，“我是非常抗拒賣東西的，我到今天都不享受這個工作”。聲名之外，他原來不喜歡當“網紅”。
1、頭部主播紛紛“逃離”直播帶貨圈
自從薇婭告別直播間后，李佳琦便成為了淘寶直播當下唯一的超頭部主播，但他的輿論爭議，也不比董宇輝少。
除此前停播狀況之外，李佳琦花西子眉筆事件、被質疑與品牌商家簽訂底價協議涉嫌“二選一”等一系列的風波也讓他深陷輿論漩渦之中。
根據“青眼情報”數據，今年618預售首日，李佳琦直播間的美妝類目GMV為26.75億元，對比去年同期跌幅高達46%。
公開數據顯示，2022年和2023年的618，李佳琦直播間預售首日的GMV分別為41億元和49.77億元。
如此對比，可見李佳琦直播間的人氣轉化正在大幅降低，或許感受到直播帶貨商業效應邊際正在遞減式微，李佳琦有了“遠離直播帶貨”的念頭。
5月21日，李佳琦在直播中明確表示自己將參與《披荊斬棘》的節目錄制，稱“去賺錢”。
或許他想通過綜藝節目，扭轉此前帶貨主播、網紅身份在公眾心中留下的不良形象，甚至“拔高”自己的公眾形象，讓觀眾看到真實、接地氣的一面，以延續自身IP的可持續商業化運作。
3月5日，小楊哥在直播中透露了2024年直播規劃，表示將減少帶貨直播的次數。公司三只羊公布了新戰略，決定將小楊哥直接帶來的營收份額控制在20%以內。618大促期間，小楊哥個人賬號直播不足20場，其中銷售額最高的一場賣出2500萬元--5000萬元。
辛巴于5月25日開啟了618首播，據辛選方面統計，整場直播總帶貨銷量超過850萬件，總銷售額14.27億元。對比去年同期的16億元，略有下降，但浮動不大。
然而，辛巴4月20日在直播中對快手平臺出言不遜遭封禁，解封后首場直播，就坦言自己播不動了，“以后直播會越來越少了，大概計劃通過十場直播的方式讓辛選習慣沒有辛巴，讓粉絲習慣辛巴的離開，讓行業慢慢淡化辛巴的輿論?！?/p>
初代抖音一哥羅永浩目前一個月基本只直播兩場，交個朋友副總裁崔東升接受澎湃新聞采訪時表示，羅永浩在整個公司的收入占比已經降到3%以下，甚至更低，公司收入主要由垂類矩陣賬號貢獻。
不難看出，頭部主播淡出直播間已成為趨勢。
2、為什么頭部主播們不想帶貨了？
崛起于短視頻的直播帶貨行業，擁有著自己的生命周期和商業模式掣肘。來得快去得也快。互聯網商業江湖中，從來沒有永恒的神，如果有，那就是人造的，遲早會被它的支持者而拋棄。
在我看來，頭部主播越來越不想帶貨的原因無非三大類，一類是政策高壓，一類是市場反噬，一類是自我人設崩塌。
直播帶貨作為新的電商應用場景，在興起之初因為政策法規、平臺規定的缺失而導致了野蠻式生長。在此期間的頭部主播們因為賺的盆滿缽滿而喪失了對市場和消費者的敬畏之心，在薇婭因逃稅而被處罰巨款之后，許多頭部主播因為不合規而被查，這也導致那些投機的頭部主播們人心惶惶，與其這樣，不如直接放棄另尋出路。
隨著相應法律法規、平臺懲罰條例的持續完善，無疑將頭部主播的非法非合規邊際壓縮到了極致。再加上直播帶貨頭部主播的直接內卷式競爭，隨著時間的推移，內外部的承壓，導致直播帶貨逐漸從粗獷模式轉向精細化導向運營模式，這對于那些依靠先機而賺慣快錢的頭部主播們來說，是個利空，所以越來越不想帶貨了。
一面享受著直播電商帶來的市場紅利，一面又不愿意被人稱作“網紅”，這是董宇輝的內心寫照。因為他覺得“網紅通常都是指做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的人”。其實，無論是董宇輝還是那些他認為與其不在一個圈的頭部網紅主播們，他們面臨的共同難題就是如何超高質量的完成流量轉化。
直播電商發展到目前這個階段，頭部主播們看似擁有規模粉絲量，但是消費者們在經過618、雙11、直播電商低價競爭的多輪教育后，已經慢慢習慣了多個平臺對對比再下單。決策周期長了，越來越理性消費了。這對于想要快速轉化的直播帶貨頭部主播們來說是個噩耗。
在“低價”方面，頭部主播的直播帶貨商品價格目前與電商平臺已不可同日而語。去年李佳琦疑似逼迫商家簽署底價協議涉嫌二選一而陷入輿論風波，此后杭州、上海監管機構相繼發出不能簽署最低價協議的通知。再之后，頭部主播們再也沒有了自我商品定價話語權，這從董宇輝此次山西行的一款白酒售價就能看的出來。
“與輝同行”山西行直播中，董宇輝銷售的一款“整箱黃蓋玻璃汾酒”產品，標價284.05元，但在京東自營旗艦店，同樣的產品價格為261.21元，差價超過20元。
熟悉電商圈的朋友們都知道，今年618跟往年的大促風格完全不一樣，各大電商平臺紛紛放棄花里胡哨的營銷優惠形式，取消預售、直接開卷低價。這相當于稀釋了頭部主播們的消費向心力，稀釋了他們低價競爭力，如前面所述，消費者會多家對比，進行下單?；蛟S電商平臺的低價策略起了作用，對頭部主播的市場碾壓效果伴隨著618戰報的出現而得到了印證。
今年618預售首日，李佳琦美妝專場直播實現GMV約27億元，較去年同期下滑了近一半；抖音帶貨“榜一”廣東夫婦618專場第一天的銷售額在3500-7500w之間，距去年首播4.5億的銷售額相去甚遠。飛瓜數據顯示，今年618首場直播，頭部主播琦兒、潘雨潤的成交額分別為1292.3萬元、674.8萬元，較去年同期分別下跌88.46%、77%。
當然除了價格之外，產品品質及售后服務長期的低質化，也是消費者遠離頭部主播的直接原因。
年初曝光的一組數據顯示，部分直播平臺的商品退貨率竟高達80%。
今年3月14日，北京陽光消費大數據研究院、消費者網等機構發布的《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》，分析了瘋狂小楊哥、李佳琦、羅永浩、董宇輝、辛巴等17位帶貨主播直播帶貨消費維權輿情概況。其中，涉及李佳琦的維權輿情最多，占比高達41.00%；其次是瘋狂小楊哥，占比31.30%；香菇來了、賈乃亮和辛巴，位列第三、四、五位。
這五位主播的直播帶貨維權輿情反映的問題，主要涉及虛假宣傳、產品質量、價格誤導、發貨問題、退換貨、銷售違禁商品和不文明帶貨等各個方面，其中虛假宣傳、產品質量、價格誤導、發貨問題和退換貨問題占到總體輿情的99.90%。
直播帶貨在發展了幾年之后，除了肥潤了頭部主播之外，對于電商行業來講，并沒有帶來令人耳目一新的高質量發展。超強的IP帶來聚光燈流量的同時，也在反噬著因為直播帶貨而紅極一時的頭部主播們。
去年9月，李佳琦在直播中因對花西子眉筆價格的爭議言論引發了廣泛討論，被質疑“背刺打工人”，一夜之間掉粉高達60萬。
此后，李佳琦的直播間成為是非之地，不斷有黑粉和負面評論涌現，如售賣新中式上衣被質疑是“壽衣”，以及被指地域歧視的爭議。
李佳琦的微博粉絲數量從曾經的最高點3043.5萬粉絲減少至目前的2799.4萬左右，累計已流失了244萬粉絲。
曾幾何時，小作文內容是董宇輝吸引粉絲們的核心殺手锏。但由于一場關于“專場文案出自誰手”的爭端，東方甄選的小編表示小作文多數由文案團隊創作，而非全部出自主播董宇輝，導致粉絲對董宇輝表達強烈不滿。
在“小作文”事件后，部分粉絲對其才華的真實性產生質疑，將其與東方甄選之間的矛盾公之于眾，使他的公眾形象受到了挑戰。
除此之外，董宇輝的“小作文”共情模式也被華東師范大學紫江特聘教授許紀霖所吐槽。認為他成為了“余秋雨第二”，“又是一個套路”。他指出董宇輝現在的金句和小作文表達已經失去了原來那種自然真切的感受，雖然聽起來悅耳動聽，但往往缺乏實質性的內涵和深度，僅僅停留在表面的華麗辭藻上。和余秋雨的文化大散文一樣成為了一種套路……
而且在文旅直播帶貨這塊，因為占用了公共旅游景點資源導致游客無法按時進入也被在網上各種吐槽?？梢哉f董宇輝的個人形象正在隨著時間的推移而被各種反噬。
眼看著起高樓，眼看著要成功，最后卻折戟而歸。流量就像一把雙刃劍，在為頭部主播們帶來自身強IP的同時，也在接受著全網粉絲們的關注，情緒化的背后是IP打造者無法可持續的根本原因。
綜上所述，頭部主播越來越低調出圈的原因是多方面影響的，有政策法律法規的限制、直播帶貨行業在產品價格、品質、售后等方面的制約、還有自身IP的反噬等等。
3、頭部主播和商家們何去何從？
面對單一頭部主播可能帶來的輿論、政策風險，東方甄選也不得不試圖減少對董宇輝的依賴，盡管仍未成功。
據飛瓜數據，今年前5月，“與輝同行”直播間的銷售額分別為9.32億元、4.11億元、6.2億元、5.38億元、5.33億元，均高于東方甄選直播間。
當然，東方甄選直播間與董宇輝的切割，已經是重大的嘗試，且開始初見成效。有數據顯示，東方甄選5月份在抖音渠道的銷售預估超過12億元，而扣除“與輝同行”直播間的銷售額，東方甄選各個賬號在抖音渠道的銷售額也超過7億元，其中有3個賬號的銷售額超過1億元，包括“東方甄選”主賬號（超3億元）、“東方甄選美麗生活”賬號（超3億元）以及 “東方甄選自營產品”賬號（超1億元），這一業績遠高于去年同期。
東方甄選切割董宇輝，也為其它單純依靠頭部主播的企業做了個榜樣。除此之外，也有好多平臺扶持中腰部主播，但從商業效應來講，卻收獲平平。
比如抖音還制造了很多話題性網紅，但是流量變現并不容易。從張同學到劉畊宏，從黃老師到郭有才，這些普通網紅，均未能完成從網紅到帶貨主播的蛻變。反觀是一些其它平臺，借助自身基本盤優勢，通過助力員工直播、商家直播、店播等方式，則慢慢做起了商業示范效應，取得的成績還算比較亮眼。比如京東、小紅書等。
無疑，MCN機構和短視頻平臺都必須正視頭部主播漸漸離去的現實，帶貨直播行業昔日輝煌已經難以重現，企業商家們如果不盡快找到新的增長渠道和方式，前途恐不明朗。
而那些逃離聚光燈的頭部主播們，似乎正在根據自己的愛好或者商業嗅覺，尋找著自己的下一個賽道。
比如小楊哥和薇婭兩大頭部主播開始切入短劇賽道，意圖在品牌營銷、打造新人、直播帶貨等方面全新發力。
6月7日，小楊哥首部短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》上線，僅在抖音劇場內就獲得近億播放。
618期間，薇婭的謙尋就已上線都市霸總題材微短劇，與其丈夫董海鋒共同成立的謙萌文化，也投拍《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》三部短劇，6月中下旬開機。
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看來他們不想下牌桌，因為他們想通過各種場景化內容來留住自己的IP，留住自己的IP矩陣生態，但每個商業都有自己的周期，如何保持可持續健康發展勢頭，這是一個基于內容進行商業變現的永恒話題。