文｜美覺BeautyNEXT
文明社會的標志之一，就是在多數人的鼎沸下，兼顧少數人的利益。從社會文明發展的階段來看，美的可及性和包容性，一定將成為中國美妝產業的熱點議題。
海外對邊緣消費者做過不少研究，這些群體包括殘障人士、性少數群體、有色人種、社會經濟地位低下或面臨獲取障礙的消費者等等。其中，若要讓美妝產品真正被每個人消費，就必須讓殘障人士也能使用。
不久前，我們曾關注過熟齡人群，討論了對年齡的包容（《年輕人才不是美妝品牌的萬能解藥》）。今天，我們繼續關注少數群體中的殘障人士和行動不便者（包括身體、智力和情感障礙），探討美妝商業是如何讓更多人群觸達美，享有美的。
在國內社交媒體上，有一個討論屢上熱門：“為什么在國內很少見到殘疾人？”
根據眾多網友的親身經歷可看出，盲道被占用、公共場所中的無障礙設置配套不到位等等情況屢見不鮮，這導致了殘障人士的出行“難”，也進一步導致大眾也對這一少數群體缺乏了解。
對主流和多數人群來說，這些殘障人士就是“分母”上的“分子”。
根據國家統計局發布的數據，截至2022年底，中國殘疾人總人數為8591.4萬人，占14億總人口的6.16%。也就是說，平均每16個人中，就有一個殘障人士。
在我國超6000萬殘疾人中，視力殘疾人最多，達到2856.5萬人，聽力殘疾人次之，達到2173.2萬人，肢體殘疾人為1735.5萬人，智力殘疾人為1449.9萬人，精神殘疾人為376.3萬人，多重殘疾人為0.9萬人。
放眼全球，世界衛生組織(WHO)的數據顯示，2023年，有13億人患有嚴重殘疾，占世界人口的16%。寶潔公司在2019年發布的一項研究顯示，對于這一龐大的群體，“只有4%的公司在積極為他們提供無障礙產品和服務。
在美國，英敏特數據顯示，超過四分之一的美國人患有殘疾，約有6100萬人面臨著與行動能力相關的挑戰；在英國，就有1460萬人身患殘疾（占總人口的22%）。
當前，美妝行業的其他領域（如膚色、發質、體型等）正在進行包容性、個性化變革，但殘障人士往往覺得自己被排除在外——連簡單地打開瓶蓋，區分洗發露和護發素，對殘障人士來說都是巨大挑戰，這很容易讓其感到被排斥和失去尊嚴。
在社會的許多切面中，“少數服從多數”是一個約定俗成的組織管理原則，其底層邏輯在于效率最大化——商業也是如此。長久以來，在規模和利潤優先的前提下，美妝品牌當然更希望用最高效率觸達最廣泛的購買人群。因此單純從商業角度來看，社會主流/多數人群是品牌最需拉攏的對象。
什么是主流？誰是多數？也許是健全的、年輕的、受過教育的、有穩定工作的、有購買力的……但是主流和非主流、少數和多數的概念是不斷流動的，例如，一個年輕人終將老去，一個健全人很可能會因為事故變成殘障人士。
商業文明是文明建設的重要一環，而美妝產業又在商業文明建設進程中具有不可替代的作用。
因為美妝產業的價值在于開發美，創造美，傳播美。往大處講，美的發揚，是一個文明發展成熟的體現；從小處看，美的觸手可及，是少數群體感受到被尊重的方式之一；對美妝企業來說，美的包容與無障礙，也是企業踐行社會責任、參與命運共同體構建的必經之路。
效率是被計算出來的，它是感性的對立面，需要和時間賽跑。中國美妝產業之所以變“大”，就是因為在計算的基建上做了大量功夫；但如果產業要持續變“強”，則應該在道德呼吁、文明建設上做更多，做時間的朋友。
紐約時裝技術學院(FIT)2024年化妝品和香水營銷和管理碩士的一項課程發現，77%的殘障人士認為包裝不方便是購買美容產品的最大障礙。視障消費者、神經多樣性消費者（囊括自閉癥譜系、亞斯伯格癥、多動癥、妥瑞氏癥、讀寫障礙等等大眾既定認知中的神經性疾病）和行動不便的消費者各自需要考慮不同的因素。例如：
■ 視障消費者需要明確的方法來區分貨架上的不同產品，而不僅僅是盲文，因為盲文因語言而異，而且只有10％的視障人士可以閱讀盲文。
■ 患有關節炎或運動障礙的消費者可以從易開瓶蓋和其他改進設計的包裝中受益。例如好萊塢明星賽琳娜創立的Rare Beauty，其產品均加入殘疾人友好功能，液體腮紅采用啞光飾面，易于抓握，其產品還特意采用圓形的低阻力瓶蓋設計（參考報道《誰會收購估值144億的Rare Beauty？》）。
■ 神經多樣性消費者希望避免“粗糙、令人煩惱的紋理和鮮艷的顏色”，因為那樣可能會造成過度刺激。
總之，消費者越來越直言不諱地表示，他們希望美妝品牌能夠滿足不同群體的需求，并在各個層面擴大品牌包容性。這一方面導致越來越多的新興品牌從一開始就采用通用設計原則（即產品可供任何人使用，無論身體能力如何），另一方面，美妝巨頭們也在不斷開拓包容性產品系列。
歐舒丹集團一直致力于幫助視力視覺，在全世界范圍內關愛視障人群。1997年以來，歐舒丹品牌在產品包裝上印刻盲文標示，希望消費者可以通過嗅覺、觸覺和感覺來感知這個世界的美好；2000年，歐舒丹品牌開始銷售為慈善項目籌款的產品，并將這些產品100%的銷售利潤用于幫助視力視覺；2006年開始，歐舒丹集團在全球范圍內開展救盲項目。
在中國，歐舒丹攜手著名國際公益組織奧比斯中國積極推廣各種助盲項目。截至2022年底，歐舒丹集團中國共幫助了29萬上海和寧夏地區的兒童。2023年，歐舒丹計劃在山東、廣東等5個試點縣拓展眼健康項目，預計惠及15萬名兒童，累計幫助56萬兒童受益者。
早在2018年，寶潔旗下洗護品牌herbal essences就在其所有洗發水和護發素的包裝上加入了觸覺區分元素（不同于盲文）；2021年，OLAY在北美率先推出適合殘障人士的美容產品包裝。該包裝帶有翼狀瓶蓋，凸起的蓋子以增加抓握力；高對比度的產品標簽、瓶蓋上的盲文可幫助視障人群讀識產品信息。為確保更多消費者受益，OLAY選擇不為這款蓋子申請專利，而是希望與美妝界廣泛分享該設計。
雅詩蘭黛集團為視障人士推出了一款語音化妝助手(VMA)應用程序。該應用程序使用智能鏡像技術識別用戶臉上的妝容，并通過語音指南介紹可能需要補妝的地方。
歐萊雅集團在2023年美國拉斯維加斯消費電子展上，推出了一款名為HAPTA的手持式化妝器，旨在幫助行動不便或顫抖的人。歐萊雅集團技術與開放創新總裁Guive Balooch表示，他希望有一天，技術進步能夠讓因脊髓損傷、帕金森癥等疾病導致的運動機能下降問題，不再成為使用美容產品的障礙。
資生堂旗下的純凈美妝先鋒品牌Drunk Elephant的“多巴胺”設計也別有深意。其方形瓶子是為了更容易握持和打開，彩色瓶蓋也更有助于視力有限的人區分它們。
不僅如此，資生堂還與谷歌合作開展了盲文美甲項目。該項目將日益流行的穿戴美甲與解決盲人實際問題的需求結合起來，讓指甲充當傳感器，連接到一個小型云視覺攝像頭，當佩戴者做出特定的手勢時，攝像頭會讀取指甲周圍的環境并將其描述給佩戴者，有助于讓用戶了解“手杖觸及不到的世界”。
曾在Smashbox、Dior等著名品牌的擔任化妝師的Terri Bryant，為行動不便人士專門打造了無障礙美妝品牌Guide Beauty。該品牌依托人體工程學技術，開發了一系列創新產品，如在一款睫毛膏中設置了一個彈出環，有助于穩定顫抖的手，并提供輕松的抓握，該產品可以應對帕金森病導致的行動不便問題。
倫敦慈善服務機構Kohl Kreatives，一直致力于通過包容性服務和研討會幫助患有各種問題（包括行動障礙）的殘障人士，后來該機構于2017年推出了同名化妝刷套裝，利用創新科技，這些刷子提供更牢固的抓握，可180度旋轉，甚至前后彎曲和站立。這是為患有ALS、帕金森癥、多發性硬化癥、紅斑狼瘡、關節炎等殘障人士特殊制作的。“希望賦予人們他們有時會失去的力量和控制力”，品牌創始人表示。
紐約市產品與品牌設計公司Prime Studio的創始人Stuart Lee Harvey認為，為殘障人士開發產品的原則植根于通用設計，這意味著產品應該盡可能地適合所有用戶，并且具有視覺吸引力。“無障礙設計不應等同于缺乏美學設計，產品也不應該看起來像是為有身體障礙的人設計的”。
當前，美妝行業對殘障行業的關照大多集中在形勢與功能、包裝與產品上，但實際上，殘障群體在美妝消費時還有更多不便。
在國內，美妝企業對殘障人士的關照起步較晚，也大多聚焦于視障領域。如薇諾娜、稀物集、米蓓爾等品牌，均推出盲文包裝，尤其是薇諾娜，幾乎所有產品包裝盒都印有盲文。
但可及性的實現，遠不止消費者拿到產品的那一刻，從接觸品牌信息，到進入品牌銷售空間，再到產品體驗和產品售后等全鏈路，都需要考慮到美的可及性。雖然新興獨立品牌正在努力改變傳統敘事，并擴大殘障人士的選擇，但從產品開發到營銷，整個美容行業仍有許多工作要做。
根據英國殘疾人公益服務組織We Are Purple的調查顯示，73%的潛在殘疾人客戶在訪問品牌網站時都遇到困難。同一項研究還發現，企業因忽視“紫色英鎊”（即殘疾人的消費能力）而每月損失約20億英鎊。
同時在廣告觸達上，殘障人士需要更多的“代表”來為品牌代言。既然美妝品牌已經讓體型、年齡、性別更寬容的模特亮相，為什么不能多選擇殘障人士呢？
一些主流品牌在這方面已經開始變得更加包容——或者至少更熱衷于在其廣告宣傳中投射包容感。例如，患有肌肉萎縮癥的模特Madison Lawson，曾參與拍攝OLAY易開蓋產品的廣告；患有唐氏綜合癥的英國模特Ellie Goldstein被意大利版《Vogue》雜志發掘，曾為古馳(Gucci)和耐克(Nike)拍攝廣告。
“你無法成為你看不見的人”，對很多殘障群體來說，在廣告中看見自己的同類，已經是一種正向激勵。
在渠道上，在英國，2010年的《平等法案》已經規定企業為所有人提供無障礙入口，但一項研究發現，超過四成的殘疾人在購物時仍會遇到“障礙”。不少殘障消費者認為，如果坐在輪椅或拄著拐杖逛街，百貨商場中擁擠且出入口有限的空間，會讓人購物壓力很大，甚至幾乎無法購物。
已經有相關組織向美妝品牌提議，在改善柜臺的基礎設施的同時，也讓員工接受更好的殘疾人包容性培訓，例如“如何幫助那些使用行動輔助工具的人”，或“如何與那些可能有聽力或視力障礙的人進行有效溝通”等等。
同時，針對殘障人士推出產品的高售價，也激發了不少討論。如上文中提及的HAPTA手持式化妝器，零售價格在199英鎊左右。無障礙美妝Human Beauty的創始人Millie Flemington-Clare也曾表示：“作為一名殘障人士，我確實覺得有必要在日常美容上花更多錢去尋找適合自己的產品。這通常意味著要購買更昂貴的專業工具或帶有磁性閉合裝置的產品，這些產品通常只有‘奢侈品’品牌才會開發，不幸的是，它們售價通常更高。”
必須得說明的是，在當下社會環境中，讓美麗更具包容性、可及性，僅屬于企業應盡的義務、應追求的目標，而非必為的責任。