文|商業范兒

新茶飲賽道內，不管是曾經定位中高端市場的喜茶、奈雪，還是由低價路線中成為門店數量之王的蜜雪冰城，如今似乎都采用了同一戰略，那便是“以低價沖擊下沉市場”。

下沉市場客群對價格更為敏感，低價則是搶占下沉市場最有力的法寶。內卷之下，曾經定位中高端市場的喜茶，其客單價逐步走低。從2020年的35元左右，到2022年“告別30元”，再到如今的十幾元甚至個位數，便可輕松窺見這一賽道內的競爭壓力。

但在下沉市場內，一家“門店挨著雪王、不斷學習雪王”的茶飲品牌甜啦啦已經“羽翼漸豐”，門店數量在2024年6月中旬便超過7500家，預計年內門店數量將破萬。

相對于其它品牌，甜啦啦在門店布局上更為下沉，優先選擇中低線城市和鄉鎮區域，靠做爆款單品和低價兩大利器，在下沉市場撕開了一片天。

當友商齊齊采用下沉市場以低價策略競爭的時候，考驗的往往是低價之外的因素，比如持續運營能力、資本力量加持、供應鏈體系的完善程度等。這些內在因素便是品牌競爭的內功，決定著其是否具備長期應對競爭與內卷的能力。

此外，為了謀求更大的發展空間，新茶飲賽道出現“排隊上市”的盛況，但這一賽道的想象空間已不復往日榮光，資本市場在接納新消費品牌時也越來越謹慎，門店數量并非投資機構與投資者用腳投票的唯一要素，綜合實力以及抗風險能力的重要性與日提升。

在新的競爭環境中，甜啦啦做好準備了嗎？

低價與低價之外

新茶飲賽道的轉折點之一，來自于蜜雪冰城2022年9月正式披露的招股書與A股上市申請。盡管最終未能成功撬開A股大門，但蜜雪冰城的財務數據給行業打開了新思路。

2022年第一季度，蜜雪冰城每日凈賺433萬元。一直以來，親民的價格是蜜雪冰城最大的標簽，它是如何具備如此強大的吸金能力的？

招股書解答了這一疑問。蜜雪冰城賺的是門店加盟商的錢——收入主要來源于向加盟商銷售各類制作現制飲品和現制冰淇淋所需食材、包裝材料、設備設施、營運物資等產品，并提供加盟管理服務。

在這種商業模式下，向加盟商銷售食材成為蜜雪冰城的主要收入，故而門店數量是蜜雪冰城長期維持盈利的解謎點。食材主要包括奶昔粉、奶茶粉等固體飲料，蔗糖、果汁等風味飲料濃漿，以及果醬、茶葉、水果等。更為關鍵的是，擁有行業內最高的門店數量，讓蜜雪冰城對上游的奶、茶、果、咖、糖的采購有議價優勢，能以更低成本采購食材。

此后，“消費者與加盟商的錢都要賺”成為行業共識之一。新茶飲賽道的玩家們紛紛降低加盟門檻，并對加盟商提供一系列扶持與補貼，力求形成規模效應，來應對更為激烈的市場競爭，多家新茶飲品牌立下“萬店規模”的目標便源于此。

新茶飲門店數量內卷出新高度。據公開數據，2023年，喜茶新開門店2300+，霸王茶姬新開店2000+，蜜雪冰城則新開出6000+門店。

門店數量的激增，使得新茶飲競爭的主戰場持續下沉。為了更快打通下沉市場，加盟條件放寬、產品價格放低成為了競爭主基調。

價格方面，灼識咨詢數據顯示，當前中國前五大現制茶飲品牌中，行業第二到第五名的主要產品價格帶基本都在10至20元，而蜜雪冰城的主要產品集中在2-8元。

扶持方面，奈雪的茶宣布將開門店門檻從98萬降到58萬元起；書亦燒仙草推出0品牌費、0合作費、0服務費的加盟新政；古茗官宣首年0加盟費的政策；樂樂茶宣布35萬可“兜底”開設一家不超過50平米的門店等。

與補貼伴隨的往往是品牌方的成本問題。來自下沉市場的原住民甜啦啦擴張勢頭兇猛，但利潤率不高，或許是快速擴店與降低成本以求盈利空間無法做出平衡的案例典型。

甜啦啦創始人王偉曾經加盟過蜜雪冰城，在創立甜啦啦后，甜啦啦的發展策略便是比蜜雪冰城更加下沉：蜜雪冰城誕生于河南鄭州，甜啦啦門店最多的城市則是安徽阜陽；蜜雪冰城要求加盟商本人需完全在店6個月以上，且進行基礎操作，如產品制作、點單、出杯等，甜啦啦則沒有相關要求；起步資金層面，加盟費、店面費、裝修等費用也都低于蜜雪冰城，甚至還推出了房租補貼。

產品與價格方面，蜜雪冰城主打單價約6元的平價果飲、茶飲、雪糕和咖啡等。甜啦啦定位“國民時尚茶飲”，如10元一大桶的水果茶和2元一個的冰淇淋。這導致甜啦啦的盈利能力與蜜雪冰城尚有不小差距：根據公開數據來推算，甜啦啦在7500家門店左右的收入約為26億元，蜜雪冰城在同等門店數量下收入達60億元。

同等門店數量下的盈利能力差距，原因大概有兩點：

其一是蜜雪冰城強大的供應鏈能力，約60%的飲品食材為自產，擁有多個生產基地和智能化生產線，以及全國范圍的配送網絡，市場份額達20%。而甜啦啦的供應鏈尚屬發展階段，剛剛擁有自己的合作果園以及茶基地。

其二是蜜雪冰城的品牌效應，特別是主題曲火爆網絡后，罕有消費者能以平靜的預期念出“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”這句話。王偉也曾公開坦言，品牌聲量是甜啦啦最大的短板之一。

在發展策略上，甜啦啦以下沉為基本盤。王偉曾表示，市場與核心用戶決定了甜啦啦不得不選擇下沉市場，如果不足夠低價，銷量低的門店也開不起來。但未來肯定要走出下沉市場，不光要去一二線城市，還要去全世界。

這說明甜啦啦與正在謀求下沉的其它友商們相比，走了一條逆向道路，而這也是起步于下沉市場的品牌想要提高品牌聲量的必經之路。只是在當下的競爭環境中，這樣的逆向道路顯得有些前途未明：甜啦啦不僅要面對下沉市場其它品牌的進攻，還要面向一二線城市近乎飽和的市場來制定符合其定位的發展策略。

灼識咨詢報告顯示，三線及以下城市的現制茶飲店門店密度僅為每百萬人247家店，遠低于一線城市的每百萬人460家店。從2017年到2022年，三線及以下城市的市場復合年增長率達到了30.2%，在所有城市中增速最快。預計到2028年，三線及以下城市將占中國現制茶飲店市場總體規模的51.5%。

是守擂下沉市場，還是攻擂一二線城市，或兩者并行之下如何分配相關資源與業務比重，考驗著甜啦啦的經營智慧。

在資本市場“失寵”

不管是卷門店數量，還是卷爆款新品，亦或是供應鏈系統完善后的盈利能力，為了獲得更好的發展，獲得資本市場的支持是行業成熟度到達一定階段后，主要玩家所必須要考慮的事情，這也是新茶飲龍頭排隊上市的主要原因。

而從已經上市或籌備上市的玩家動向來看，資本市場對新茶飲玩家所展現出來的想象力越發謹慎。

資本市場已經不再沉迷于以高速擴張之勢敲開IPO大門，然后融資繼續擴張的故事，而是更加關注高度內卷之下品牌的造血能力。同時，在新茶飲都在卷門店數量的形勢下，市場也期待著傳出一些不一樣的聲音。

今年6月，茶顏悅色發生了多個股東信息變更，原股東天圖資本、元生資本、源碼資本、順為資本、五源資本等均退出股東行列，公司的注冊資本從701.02萬元減少至506.73萬元。有分析人士稱，多個股東退股可能是因為公司無法按照預期上市，或依據預期上市后估值較低。

2023年9月，甜啦啦宣布了上市計劃：2023年接受券商輔導，2024年制定港股上市計劃，2025年實現港股上市。

產品層面，競爭壁壘并不高筑，這一點普通消費者也有清晰認知。往往某一家出現爆款，另外的品牌會在很短時間內提供口味相差無幾的產品。

短期內，能夠形成壁壘的也許是品牌的標準化能力。由于加盟模式已成為行業潮流，所以如何保證海量加盟商都擁有同樣的品控能力，使消費者在不同加盟商中喝到同樣的口味，或許是品牌脫穎而出的關鍵。

然而，新茶飲賽道的資本遇冷不僅局限在IPO，一級市場的融資也失去了熱度。據新浪財經上市公司研究院數據，2023年國內新式茶飲賽道共完成16筆融資，披露金額約14.44億元，而在2021年為30筆、140億元。

競爭環境、資本環境的變化，都在考驗著以甜啦啦為代表的下沉品牌的應對之道，到底什么才是跨越周期的力量，市場也在等待答案。