文｜化妝品觀察
美妝TP商集體迎來了業績復蘇。
近日，有三家美妝TP商發布了今年上半年的業績預告，具體來看：
若羽臣預計實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為3027萬元—3935萬元，同比增幅達34.12%—74.36%；
麗人麗妝預計實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為260萬元至312萬元，與上年同期相比，將實現扭虧為盈；
青木科技預計實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為6000萬元-7000萬元，同比增幅達45.27% -69.48%。
業績大增，似乎預示著美妝TP商們的轉型迎來了曙光。
01、最高漲幅或超70%
對比歷年，美妝TP商今年上半年交出的答卷可圈可點。
以麗人麗妝為例，自2022年下半年起出現虧損，當年累計虧損達1.39億元；至2023年上半年，其凈利潤為-2394.47萬元，依然處于虧損狀態。不過2023年，其凈利潤為2953萬元，同比扭虧為盈。今年上半年，其營業狀況進一步好轉，實現凈利潤在300萬元左右。
若羽臣則在去年大漲的基礎上繼續上揚。2021年，若羽臣凈利潤首次大幅下滑，跌幅超67%；2022年，其營收微跌，凈利潤有所改善，上漲15.55%。至2023年，若羽臣凈利潤大漲，超60%。今年上半年，其凈利潤同比增幅最高或可超70%。
青木科技則在經歷兩年的凈利潤下滑后，大幅向上。2022年及2023年，其凈利潤分別下跌超55%和20%，去年凈利潤一度降至4111萬元。今年上半年，其凈利潤已超去年全年，同比增幅超45%。
從公告可以看到，上述三家企業能實現凈利潤大漲的原因不盡相同。
麗人麗妝能扭虧為盈，系運營模式改變。公告顯示，其與部分品牌方轉變運營模式降低存貨規模從而減少資產減值損失等因素所致。
若羽臣大漲，有自有品牌的功勞。公告提及，2024年上半年，公司自有品牌營業收入大幅增加，品牌管理業務發展迅猛，均為公司經營業績帶來了積極的正面影響。
直播電商，則成為青木科技業績增長的助推器。公告稱，在電商直播服務板塊，伴隨公司大力拓展電商直播渠道的優質客戶，提升自身服務水平和盈利能力，該業務取得明顯增長；公司在報告期內拓展的新項目也取得了較好的業績。與此同時，公司品牌孵化業務取得了較好的增長。
02、市值腰斬
美妝TP商的陣痛期過去了嗎？
今年之前，美妝TP商曾迎來兩次爆發。
第一次爆發是2014年至2018年間。2014年前后，國貨頭部品牌如百雀羚等，開始猛攻線上渠道；國際美妝大牌如蘭蔻、蘭芝等，亦紛紛選擇在天貓平臺開設旗艦店。
期間，與百雀羚等展開合作的壹網壹創，營收從2014年的2398萬元上漲至2018年的10.13億元，翻了40倍不止。同時，與大量國際品牌展開合作的麗人麗妝，在2014年至2018年間，營收也從7.16億元飆升至36.15億元。
第二次爆發是2019年至2021年間。2019年起，美妝成為電商代運營主角，麗人麗妝、壹網壹創、青木科技等不僅在業績上屢創新高，還一度成為資本市場的“寵兒”。
以麗人麗妝為例，其營收于2020年達至46億元，為歷年來最高。2020年及2021年，壹網壹創凈利潤均超3億元，盈利能力同行領先；青木股份凈利潤也于這兩年達至最高，均超1億元。
與此同時，2019年9月，壹網壹創成功敲鐘上市，拉開了TP商們的上市狂歡。2020年，麗人麗妝、若羽臣均于9月上市，TP商的市值也被一路推高；而后，優趣匯、凱淳股份、青木股份等企業先后敲鐘。
兩次爆發之后，美妝TP商又集體迎來低谷期。
2022年，多個TP商的盈利能力“大打折扣”——麗人麗妝、壹網壹創、青木科技、凱淳股份等企業的凈利潤，在這一年的跌幅分別達到133.92%、44.90%、55.40%、112.24%。麗人麗妝在這一年虧損額高達1.39億元。
此外，TP商們的市值均出現大幅度回調。譬如，壹網壹創最高市值曾達到307.65億元，而今市值僅為36.2億元；麗人麗妝市值也曾一度突破200億元，而今市值僅為22.87億元。多數企業當前市值（指截至2024年7月12日收盤后市值），較巔峰時期呈腰斬再腰斬的狀態。
而今，美妝TP商的上市熱潮已然褪去。今年以來，涅生科技、高浪控股、數聚智連等先后主動撤回IPO。此外，寶尊電商還于近日被阿里“清倉”。
有業內人士分析，雖然今年上半年，不少美妝TP商業績呈回暖之勢，但這種回暖似乎并不足以讓整個行業恢復到過去的巔峰狀態。“美妝TP商目前正處于一個轉型和適應期，這個陣痛期還未結束，未來的路途仍然充滿挑戰。”
03、自有品牌/直播電商能成為美妝TP商的“轉型利器”嗎？
“TP商們需要進行深刻的變革以適應市場變化，否則它們將面臨更加嚴峻的挑戰。”上述業內人士談到，這種變革可能涉及業務模式的創新、市場策略的調整等多方面。
事實上，過去數年，美妝TP商們在轉型上狠下功夫，包括打造自有品牌、轉戰直播電商等，部分企業已取得一定成績。具體來看：
其一，部分企業孵化的自有品牌，已成為業界“黑馬”。
以若羽臣為例，2023年，其自有品牌持續保持高速增長，創造了2.63億元的營業收入，較上年同期上漲63.63%，其中天貓渠道同比增長46%；抖音渠道同比增長102%；小紅書及其他多個分銷平臺均保持雙位數增長。其中，綻家自上市以來，在天貓等平臺上屢次沖登內衣洗衣液、織物護理噴霧、洗衣凝珠、地板水等多個品類的TOP占位。
麗人麗妝孵化的自有品牌同樣迎來了不錯的增長。據悉，其在護膚、食品、茶飲等領域培育了一批有潛力的品牌，包括玉容初、美壹堂等。2023年，其自有品牌營業收入較2022年同期增長超40%。
其二，新興渠道/新業態拓展，初見成效。
譬如，青木科技于2023年在杭州新設了電商直播基地，擴充了直播間數量，增加了各類主播人員。截至2023年末，其直播基地已覆蓋上海、廣州和杭州三地，電商直播辦公面積超8000平方，設有直播間超70個，擁有和合作各類主播人數超280人。2023年，青木科技共實現抖音電商直播運營服務收入5021萬元，同比增長73.62%。
2023年，壹網壹創通過抖音等新興渠道實現的GMV同比2022年同期增長超過60%。從2023年全年看，全域電商業務呈現止跌企穩的趨勢。
同樣，麗人麗妝在2023年以抖音為代表的新興渠道業務收入占比持續提升，截至2023年末，來自新興渠道的營業收入占公司整體營業收入的比例超15%，抖音小店數量穩中有升。
其三，新興產品技術推進效率變革。
壹網壹創總結出了一套如何利用技術賦能品牌實現數字化轉型的路徑，其中包括如何從運營視角打通品牌內部的數字孤島，實現數字資產的產出最大化等。配合技術，壹網壹創做了大量的自動化工具提高運營效率，比如幫助一個初級推廣在兩周內迅速地將部分核心能力提高到中級，從而實現對推廣計劃的管理提效，約能提升20%左右。
青木科技則自主研發了包括數據磨坊 CRM、青木 OMS、小白系統、青木啄木鳥、青木數據平臺、啟明星等軟件，為客戶在商品管理、頁面制作、產品上下架、訂單管理、庫存管理、會員管理、會員互動、活動營銷、流量運營等電商業務的各種場景提供軟件和技術支持。
青木科技核心系統一覽，截自財報
麗人麗妝則探索人工智能技術在電商業務上的應用。例如，在運營層面，將人工智能應用于優化商品描述、店鋪商品圖片設計、短視頻制作、虛擬主播、客服服務溝通、客戶評價分析、廣告圖像設計和生成等方面，提高業務效率和質量。在營銷層面，將人工智能應用于廣告圖像設計和生成等方面。
借助AI 等技術應用，若羽臣開發出一系列營銷輔助工具，如與品牌特性及應用場景相匹配的線上互動模擬體驗環境，極大提升了消費者購物體驗。此外，其還不斷加大如ChatGPT或類ChatGPT等技術的應用范圍和力度，品牌數字化管理效率提升顯著。
在品牌服務方面，凱淳股份已在內容運營、圖像設計、客服溝通、數字人直播等場景中運用 AIGC技術，發揮AIGC 海量數據和高級自然語言的處理能力，高效生成與品牌調性相契合、符合市場趨勢的優質內容。
“轉型并非一蹴而就。”上述業內人士指出，美妝TP商的轉型是一個長期而復雜的過程，涉及多個方面的調整和優化。在不斷變化的市場環境中，美妝TP商需要持續關注消費者需求、技術創新和行業趨勢，以便及時調整和優化自身的轉型策略。只有這樣，才能確保轉型不僅短期有效，而且能夠持續推動企業的長期發展。