界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
“霸道總裁”的風(fēng)還是吹到了麥當(dāng)勞。
在短劇瘋狂入侵各大品牌市場(chǎng)部的當(dāng)下，麥當(dāng)勞也順勢(shì)推出第一部短劇《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》。脫口秀演員童漠男，重生在了麥當(dāng)勞的廚房，成為努力做漢堡的打工人。
毫無(wú)疑問(wèn)，短劇在過(guò)去一年以來(lái)成為席卷影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一陣強(qiáng)勁風(fēng)暴。橫店變豎店，充斥著霸道總裁、小帥小美重生、打工人逆襲等爽文人生的高能劇情，在手機(jī)屏幕里拿捏著大眾濃烈的情緒。
短劇又土又尬，但卻上頭。
艾媒咨詢報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)在2023年經(jīng)歷了顯著的增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了373.9億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)267.65%。預(yù)計(jì)2027年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1006.8億元。
而不只是在短劇里做漢堡，如今的霸道總裁還在短劇中送車、送化妝品，大女主靠二手平臺(tái)逆襲，甚至AI成為商戰(zhàn)的關(guān)鍵武器……你能在短劇中看到的植入品牌越來(lái)越多了。
品牌微短劇營(yíng)銷已經(jīng)迎來(lái)爆發(fā)期。
一些搶先下場(chǎng)的品牌吃到了紅利。業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道的一個(gè)成功案例是美妝品牌韓束。韓束和達(dá)人姜十七合作的包括《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》在內(nèi)的系列短劇，狂攬了超過(guò)50億次播放量，更使得韓束超越了巴黎歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等一眾國(guó)際大牌，以33.4億元的GMV攀升至2023年抖音美妝銷量排行榜的榜首。在其母公司上美股份的2023年財(cái)報(bào)中，韓束營(yíng)收同比增長(zhǎng)143.8%至30.9億元，占總營(yíng)收比重升至73.7%。
對(duì)于一向擅長(zhǎng)追逐營(yíng)銷風(fēng)口的各大品牌方來(lái)說(shuō)，更猛的品牌短劇風(fēng)呼嘯而至。
除了韓束，國(guó)產(chǎn)美妝品牌諸如珀萊雅、谷雨、自然堂、百雀羚等更多品牌開(kāi)始積極跟進(jìn)；以美團(tuán)、去哪兒、釘釘、天貓、閑魚(yú)為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌也在短劇賽道探索更多玩法，制造出《披薩帝國(guó)之勝券在握》《絕命逆襲之大小姐的詛咒》《AI覺(jué)醒日》《我在大宋開(kāi)酒吧》《傅太太全程開(kāi)掛》等爽劇。
實(shí)際上，狂奔中的短劇大潮的商業(yè)化路徑之一就是“成為廣告”。
一家短劇制作公司的負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，通常來(lái)說(shuō)公司會(huì)“囤積”好一批短劇劇本，覆蓋愛(ài)情、懸疑、古裝、都市、科幻、喜劇等熱門題材，然后推薦給各大品牌方以獲得廣告植入或者贊助，再根據(jù)客戶的具體要求快速推進(jìn)制作。而更有針對(duì)性的玩法，是專門為品牌方制作定制劇集。
“2022年7月，一家廣告代理找到我們，想為某汽車客戶定制一部短劇，要求是大流量和大曝光。”麥芽傳媒對(duì)界面新聞表示。麥芽傳媒是一家MCN機(jī)構(gòu)，旗下許多頭部達(dá)人賬號(hào)已經(jīng)從劇情號(hào)轉(zhuǎn)做短劇內(nèi)容，但那時(shí)候市場(chǎng)上還少有短劇的廣告案例。
在入局短劇前，麥芽傳媒在抖音試過(guò)“上中下”三集形式的連續(xù)短視頻和長(zhǎng)達(dá)5分鐘的短視頻等不同類型的劇情短視頻。其中有一個(gè)5分鐘時(shí)長(zhǎng)的短視頻，播放量過(guò)億。
這也讓麥芽傳媒品牌營(yíng)銷總監(jiān)冉旭意識(shí)到，集數(shù)更多、情緒更緊湊、場(chǎng)景更多元的短視頻已經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，短劇值得嘗試。
對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，起初嘗試短劇營(yíng)銷的訴求也相對(duì)簡(jiǎn)單，就是尋求品牌曝光。
因?yàn)槎虅”旧碓趧∏樵O(shè)置上迎合了當(dāng)下受眾喜愛(ài)的快節(jié)奏、強(qiáng)刺激內(nèi)容，帶來(lái)了更多自然流量，曝光效率更高，也能為品牌方吸引來(lái)大量的新人群。由于短劇的用戶粘性更高，在植入廣告的過(guò)程中，也更有可能提升用戶的轉(zhuǎn)化率。
更進(jìn)一步的玩法，則是在短劇中尋求轉(zhuǎn)化和帶貨。
這也是為什么，一些品牌短劇密集出現(xiàn)的時(shí)段，就是在平臺(tái)或者品牌的大促期間，作為營(yíng)銷帶貨的關(guān)鍵一環(huán)。
品牌將產(chǎn)品信息在短劇中植入的常見(jiàn)做法，包括增加產(chǎn)品特效、設(shè)置AB劇情、內(nèi)嵌掛車組件等等。短劇營(yíng)銷與品牌大促尤其是重要營(yíng)銷節(jié)日關(guān)聯(lián)度高，主要原因在于兩者的聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)化和效能比較明顯。短劇用戶看劇后與促銷優(yōu)惠的聯(lián)動(dòng)，更容易下單。
于是也有更多電商平臺(tái)下場(chǎng)，且動(dòng)作頻繁。
今年3月底，淘寶發(fā)布了2024年短劇扶持政策，號(hào)稱要投入千萬(wàn)資金、10億流量。2024淘寶內(nèi)容電商盛典上，淘寶內(nèi)容電商總經(jīng)理道放表示，品牌定制是淘寶做短劇的核心模式，“淘寶希望通過(guò)廣告植入的模式，來(lái)為品牌服務(wù)。”
根據(jù)麥芽傳媒的觀察，美妝護(hù)膚等日化品牌的短劇營(yíng)銷最為積極。主要原因在于其受眾與短劇受眾的高度重合，另外單片消費(fèi)價(jià)格為更多大眾接收，以及產(chǎn)品品類符合短劇植入風(fēng)格。除此之外，汽車、母嬰、食品、茶飲等也開(kāi)始進(jìn)入短劇營(yíng)銷。
而這些品牌之所以積極投入到短劇營(yíng)銷中，主要目的在于以相對(duì)較低投入獲取更多用戶；突破原有路徑依賴，采取創(chuàng)新形式實(shí)現(xiàn)品牌的下沉和對(duì)用戶的深度觸達(dá)。
通常來(lái)說(shuō)，短劇每集只有2-3分鐘，每部為12集左右的體量。“以12集左右的品牌定制劇為例，基本上制作時(shí)間在兩個(gè)月左右。”麥芽傳媒表示。
但隨著短劇如潮水般涌入，“以小博大”的策略并不那么容易起效了。
觀眾可以在短劇中總結(jié)出無(wú)數(shù)似曾相識(shí)的狗血套路，每天有一萬(wàn)個(gè)重生的打工人等待逆襲，破產(chǎn)的大小姐發(fā)誓奪回屬于她的一切……短劇固然有成熟的敘事模板，但很多跟風(fēng)的作品并沒(méi)有從品牌核心調(diào)性出發(fā)，照搬的套路化劇情，也很難不讓人吐槽“遮掉品牌似乎套誰(shuí)都一樣”。
在資本殺入、大平臺(tái)和大公司紛紛下場(chǎng)布局短劇之后，一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，爆款變得越來(lái)越難。如同任何一個(gè)行業(yè)，高度內(nèi)卷帶來(lái)的是同類型題材泛濫、內(nèi)容同質(zhì)化高、品牌植入生硬等等。
更難的是，流量也變得更貴。
上美集團(tuán)創(chuàng)始人呂義雄曾經(jīng)發(fā)朋友圈表示，“2023年11月之后，韓束基本不做短劇了” 。原因在于全國(guó)很多美妝品牌擠進(jìn)短劇賽道，短劇增加了20倍供應(yīng)量，價(jià)格翻了一倍，而觀眾是恒量的，即短劇效果下滑了40倍。“所以從去年8月進(jìn)去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的，無(wú)一成功案例，都是給抖音送錢了。”他說(shuō)。
而經(jīng)過(guò)“野蠻生長(zhǎng)”的短劇，也迎來(lái)了相關(guān)部門的審核和監(jiān)管。
根據(jù)國(guó)家廣電總局下發(fā)的《微短劇備案最新工作提示》，從2024年6月1日起，未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播，并且實(shí)行“分類分層審核”制度。
這也意味著，品牌和短劇的結(jié)合，仍要探索出更多創(chuàng)新性的營(yíng)銷玩法。
“當(dāng)下對(duì)于精品化的要求和趨勢(shì)下，用戶的喜好、口味以及興趣都會(huì)發(fā)生變化，需要短劇在創(chuàng)作與品牌的融合上，更加下沉去做內(nèi)容深耕。”麥芽傳媒表示。