文｜美覺BeautyNEXT  

一邊，聯合利華、資生堂、寶潔等國際集團紛紛開始賣掉“舊”洗護品牌，加碼投資、收購新一代品牌；CELINE等奢侈品品牌也開始布局洗護線。另一邊，本土頭部美妝企業開始以新品牌、新系列入局洗護市場。

2024年，中國洗護市場將迎來從產品質感、商業思維、品牌塑造到消費人群及人心洞察的新升級。

01、聯合利華加速煥新洗護業務

近日，外媒報道，聯合利華風險投資公司Unilever Ventures領投了英國女性護理品牌Luna Daily，具體金額暫未披露。

Luna Daily由美妝行業資深人士Katy Cottam于2019年創立，定位平衡微生物群的女性身體、私密護理品牌。創立初期，創始人與皮膚科醫生、婦科醫生合作，推出了私處洗液、肥皂、噴霧等明星產品，還開發了覆蓋女性日常、孕產期、更年期三大場景的專業護理產品線。同時，產品還會區分普通肌膚、敏感肌膚和干燥肌膚。

根據品牌的數據，43%的女性因為日常清洗習慣而導致婦科問題。因此，Luna Daily還創建了一個在線咨詢平臺，內容包括教育知識和醫學專家的全天候實時咨詢服務，以改善女性私密護理的問題。不僅創始人是女性，Luna Daily團隊70%以上的員工也均為女性。

去年3月，品牌獲得了370萬英鎊（約合人民幣3400萬元）融資，用于品牌進入新市場及擴張實體零售渠道。隨后同年4月，Luna Daily與絲芙蘭達成合作，成為首個入駐北美260家絲芙蘭門店的英國女性私密護理品牌。據外媒報道，2023年，Luna Daily的銷售額同比增幅超1000%。

對于此次新一輪融資，Luna Daily將用于推動零售渠道的指數級增長和生產力的提升。

聯合利華風險投資公司方面認為，Luna Daily以適用于所有皮膚的微生物群平衡配方，提升了沐浴和護理產品的體驗。“Katy Cottam以自身的經驗，創造了一種全面呵護女性身體且適用于各個階段的產品。”

過去一年，聯合利華正在緊鑼密鼓地調整洗護市場的業務。

先是注入新鮮血液。

2023年，聯合利華風險投資公司先后投資了印度大眾個人護理品牌Wishcare、澳大利亞益生元護發品牌Straand；聯合利華則收購了科技護發品牌K18。

再是大刀闊斧地“瘦身”。

剛剛過去的6月，聯合利華以低于10億美元的價格，將旗下Elida Beauty業務出售給了私募股權機構Yellow Wood Partners LLC。

Elida Beauty隸屬于聯合利華個人護理板塊，旗下擁有20多個非核心美妝品牌，其中洗護類品牌占多數，包括Caress、Impulse、V05、Lever 2000、Monsavon、Timotei等等。2022年，該業務為聯合利華創造了約7.6億美元（約合人民幣55億元）的收入。

02、“邊賣邊買”的巨頭們

事實上，在洗護領域“邊賣邊買”的國際集團，不止聯合利華一家。從今年開始，多家美妝巨頭都在加速重塑洗護業務的品牌矩陣。

近期，資生堂集團與私募股權公司CVC Capital Partners簽訂股權轉讓協議，將其所持有的FineToday公司股權全部轉讓給CVC旗下公司。FineToday運營著原資生堂集團旗下個人護理業務，包括fino芬濃、KUYURA可悠然、SUPER MiLD惠潤、TSUBAKI絲蓓綺等10個品牌。

這筆交易完成后，意味著歷時三年，資生堂集團完全剝離了大眾個人護理業務。

另一邊，去年12月，資生堂集團宣布成立資生堂未來長期投資(LIFT)風險基金，重點關注美妝健康領域的創新型早期公司。在同步公布的首筆投資項目中，就包括對提升生活方式的男士美妝品牌Patrick的投資。

Patricks是一個澳大利亞品牌，聚焦高端男士美妝市場，以洗發產品聞名，品牌的防脫發洗發水售價達136英鎊（約合人民幣1260元）。該品牌最初是一家專注于高質量服務的悉尼理發店，隨著知名度的擴大，開始入局美妝市場。目前，除了洗護產品，品牌還拓展了男士護膚、理容等產品線，通過Harrods、Selfridges、Nordstrom、Bloomingdale等高端百貨渠道銷售。

今年2月，寶潔與漢高簽署協議，出售了旗下沙宣品牌及大中華區相關頭發護理業務，交易價格并未公布。寶潔方面對外回應稱，“會不斷優化產品線結構，基于此，決定將沙宣品牌出售給漢高公司。”漢高方面則表示，“沙宣業務在中國市場占據重要地位，在2022-2023財年實現超過2億歐元的銷售額，沙宣的加入將補充漢高消費品牌在中國本土的業務組合，填補高端零售市場的空白。”

另一邊，早在去年，寶潔就開始在洗護領域物色新目標。2023年1月，寶潔收購了針對有色人種的質感護發品牌Mielle Organics，收購金額未公開。該品牌于2014年創立，在2020年實現約4000萬美元（約合人民幣2.9億元）的銷售額，暢銷產品包括迷迭香薄荷頭皮及頭發強化油、石榴蜂蜜保濕順滑洗發水等。

相比以上案例，收購“卷王”歐萊雅，更是大手筆。

去年4月，歐萊雅集團與巴西美妝巨頭Natura&Co集團簽署協議，以25.25億美元（約合173億元人民幣）收購了Aesop伊索品牌。作為一個涵蓋洗護、護膚、香氛、家居系列的“全品類”美妝品牌，Aesop的洗護產品線一直是聲量較高的，也是不少消費者使用該品牌的首選產品。

03、中國洗護市場“戰事”升級

繼入局彩妝市場后，LVMH集團旗下奢侈品品牌CELINE又在近日宣布，將在今年秋季推出由品牌創意總監Hedi Slimane設計的液體肥皂、洗手液、護手霜、身體和頭發噴霧等洗護類產品。

在國際集團重塑洗護業務、奢侈品品牌入局洗護的同時，中國本土頭部企業也開始布局這一變革中的市場。

今年5月以來，珀萊雅公司推出洗護品牌驚時Awaken Seeds，福瑞達推出洗護品牌即沐，都將關注重點放在了頭皮微生態上。上美股份召開“一葉子洗護大會”，放出豪言計劃用五年在上美實現洗護品類100億營收，一葉子系列洗護新品也隨之亮相，專研敏感頭皮護理。

但另一邊，隨著諸如獨特艾琳、無憂哲理、eios、浴見等新一代本土品牌的崛起，消費者對洗護的需求早已進化。

頭皮健康、發絲護理等功效只是基礎需求，從嗅覺、膚感到情緒療愈、生活方式表達，消費者期望獲得更有美學質感的品牌，完成在沐浴、護發等過程中的悅己體驗。

“2024年，洗護市場將迎來如同護膚市場一樣的變革，不論是本土品牌還是國際品牌，當大家站在了同一起跑線上，考驗的是不僅是產品功效和技術，更重要的是各家對品牌塑造的把握，對消費者洞察的深度。”一位業內人士向BeautyNEXT分析到。

首先，擺脫大快消、大日化思維。

“不論是聯合利華、資生堂還是寶潔，它們售出的洗護品牌，都可以說是一個時代的回憶。而那時的洗護產品，大多是大日化的貨架思維。今天，當新一代消費者每天要面臨無數的品牌選擇時，自然不會去注意到過去那類沒有獨特個性表達或者氣質平庸的快消品牌。”上述人士談到。

“國際巨頭們對舊洗護品牌的割裂，本質上是一種對大日化思維的自我顛覆。”

他認為，從今年國際巨頭在洗護市場的動作可以看出，以差異化品牌理念和功效，聚焦更細分的人群市場，在此之上表達一種與人群相匹配的生活觀念，與消費者產生深度情感鏈接，是未來的主流方向。

其次，以品牌化方式革新。

“對于本土企業來說，也是如此。如果只是跟風看重洗護市場前景，以業績為驅動，而品牌理念和其所倡導的價值觀、生活方式是空殼，品牌就永遠只能追著功效的風向跑，經歷如同過去卷護膚產品一樣的起起落落。”上述業內人士強調。

他認為，未來，消費者會越來越理智的同時，也將對國貨洗護品牌抱有更多的期待。當“流量時代”轉向“留量時代”，本土品牌需要做的不僅僅是靠性價比、功效、買贈來收獲用戶關注、促成消費行為，更需要思考的是如何將消費者長久地留存下來。

“這樣才是真正擺脫了本土企業過去做品牌以渠道為先、流量為先的發展路徑，真正塑造出打動人心的品牌。就像護膚一樣，一個只談功效的洗護品牌，也早晚都會遇到瓶頸。”