文｜投資界 王露
投資界-天天IPO獲悉，國內香水巨頭穎通控股有限公司（以下簡稱：穎通）日前遞交招股書，沖刺港股IPO。
穎通，或許對許多人有些陌生，但它所管理的品牌卻是耳熟能詳：愛馬仕、梵克雅寶、寶格麗、范思哲、安娜蘇……匯集一眾國際大牌。
20世紀80年代，穎通誕生于中國香港。創始人劉鉅榮從航空公司辭職后，涉足香水行業，代理國際品牌并不斷引進中國內地。作為第一批吃螃蟹的人，穎通享受了時代紅利，賺得盆滿缽滿。
但隨著香水賽道迎來一場“國產替代”——曾經占領市場數十年的國外大牌香水，開始感受到危機感。
78歲，他干出一個香水IPO
1946年出生，劉鉅榮早年在國泰航空任職，一干就是16年，離職前的職位是總艙務長。此后全力投身香水行業，開啟新生涯。
時間回到1980年，劉鉅榮在中國香港成立穎通遠東。轉折點出現在7年后，穎通拿下一家巴黎品牌香水的授權，并于次年在北京的百貨公司開設香水精品專柜，正式進入中國內地市場。
彼時，中國的美妝香水市場剛剛起步，不少外資品牌通過代理方式進入中國，而穎通就是較早一批吃螃蟹的人。迎著改革開放的春風，搶占先機的穎通，拓荒之路走得順風順水。
據穎通集團中國區負責人回憶當年的銷售盛況：1991年，北京隆福大廈里穎通代理的法國化妝品Academie專柜，一天就賣出了十幾萬元。
一線奢侈品的品牌授權也在不斷增加。1992年，穎通與國際香水集團InterParfums建立經銷商合作伙伴關系，后者多年手握卡地亞、梵克雅寶、萬寶龍、登喜路、蔻依等品牌香水的獨家授權。
此后數年，愛馬仕、古馳、范思哲、菲拉格慕、安娜蘇、寶格麗、Burberry、Max Factor等香水及彩妝代理權也被穎通納入旗下。
具體來看，穎通的業務包括兩個關鍵部分，一是品牌建設及提升，二是包括線上電商、購物中心、免稅店、美妝集合店等在內的全渠道銷售及分銷網絡。
以Burberry為例，1999年劉鉅榮說服品牌商，在廣州廣百開了一家Burberry的香水專柜。在此之前香水多在美妝專柜的一角，該營銷策略一炮而紅。后來，穎通一度將Burberry打造成中國市場香水排行第一。
直到現在，穎通控股仍在國內香水代理商行列里領先。據弗若斯特沙利文數據，按2023財年零售額計，穎通控股是中國內地、中國香港及澳門綜合市場第三大香水集團，也是前五名中唯一的香水品牌管理公司。因此，穎通也有“香水霸主”之稱。
截至目前，穎通一共管理著63個外部品牌，并在大中華區超過400個城市擁有逾7500個線下銷售點，擁有超過200萬名消費者會員。
穎通可以說是一個家族企業。根據招股書顯示，穎通控股由創始人劉鉅榮夫婦通過穎通國際有限公司分別間接持股90%和10%。
2004年，劉鉅榮的女兒劉穎賢加入穎通專注香港地區業務。如今，劉穎賢的職位是執行董事，負責整體業務發展。更早之前，她曾在蘇黎世金融集團旗下一家英國保險公司負責財務策劃。
歷經40余年創業，今年78歲的劉鉅榮終于站在了港交所門前。如若穎通集團成功敲鐘，將成為“國內香水管理第一股”。
何以撐起一個IPO？
香水，是穎通控股的主要業務板塊，且占據主要收入來源。報告期內，香水品類于2022年、2023年、2024年分別實現收入14.95億元、15.04億元、15.23億元，占總收入比例為89.3%、88.5%和81.7%。
不過近些年，穎通控股逐步增加護膚品、彩妝比重。尤其彩妝的收入占比在報告期內為3.9%、4.0%、10.4%，增速明顯。公司表示，這主要是得益于從2023年1月開始管理彩妝品牌Laura Mercier。
營收方面，2022年、2023年、2024年，穎通控股的營收分別為16.75億元、16.99億元、18.64億元。同期，其凈利潤分別為1.71億元、1.73億元和2.06億元，公司業務及經營業績保持穩定增長。
從前五大供應商來看，香水品牌EuroItalia和Inter Parfums一直穩居穎通集團前二供應商，截至2024年3月31日年度交易金額分別為3.為3億元和2.25億元，分別占總采購額的39.5%和23.8%。愛馬仕香水則是第三位，占比為8.6%。
事實上，作為一家品牌管理公司，穎通在招股書里提示稱與主要品牌方的分銷協議存在到期風險。
挫折早不是第一次出現。早在2015年，化妝品巨頭科蒂以120億美元收購了寶潔的美容業務，將古馳Gucci、Hugo Boss、蜜絲佛陀Max Factor等一眾品牌收入囊中，此后結束這些品牌與穎通的合作關系。
屋漏又逢連陰雨。2017年，穎通代理長達25年的Burberry香水以及美妝業務，又被品牌以1.6億美元授權給科蒂。
留給代理商的時間不多了。越來越多的頭部奢侈品集團正傾向摒棄代理，轉而“親自下場”。
招股書提到，2022年12月，公司與一家主要品牌授權商的協議到期，隨后該品牌商決定自行經營。而當期分銷該品牌為穎通控股帶來的收入高達4.25億元，占總收入的25.5%。
為此，除管理外部品牌，穎通集團正在進一步發展自有品牌。早在1999年，穎通控股開始以自有品牌Santa Monica對外銷售眼鏡，2022年該品牌還推出五款香水。不過從財務數據來看，自有品牌對總營收的貢獻極為有限，僅為0.9%。
多年來穎通控股在渠道建設上，約有一半為零售商渠道，自營渠道占比僅為24%。如今穎通也在嘗試擴展自營，并推出了零售品牌“拾氛氣盒”。不過從招股書看，線下自營門店數量并不多，截至2024年財年，公司只有87個線下門店╱專柜。
另外，公司還表示，可能考慮收購或投資位于中國或東南亞區其他地方的品牌或與其品牌主成立合資企業，以經營該等品牌。這些也是穎通沖刺港股IPO的原因之一。
國產香水正崛起
說起來，香水已經成為美妝行業當中的香餑餑。
今年5月，西班牙美妝集團Puig在馬德里證券交易所正式上市。首日市值超過139億歐元（約合1083億元人民幣），創下今年歐洲最大規模的IPO交易記錄，也是西班牙近十年來的最大IPO。
作為全球第五大香水集團，Puig擁有柏芮朵Byredo、阿蒂仙之香L'Artisan Parfumeur、潘海利根Penhaligon’s等十多個香水品牌，與中國的故事也由來已久。
早在2021年，Puig獨家投資中國香氛潮牌氣味圖書館的B輪融資。成立于2009年的氣味圖書館另辟蹊徑，曾推出的大白兔“快樂童年”香氛系列、“涼白開”系列成為明星產品。
引人注目的還有歐萊雅。2024開年，歐萊雅宣布投資一家中國本土高端香水香氛品牌——觀夏To summer，彼時歐萊雅方面稱將助力觀夏進軍全球市場。
觀夏出現在2017，創始人劉惠璞Elvis、沈黎和Khoon決定做一款東方香氛品牌，一經推出就在中產和年輕群體中收獲一眾擁躉。至今觀夏拿下了多輪融資，身后集結真格基金、IDG資本、紅杉中國等知名機構。
這也是繼2022年投資聞獻Documents之后，歐萊雅對于中國本土香氛品牌的再次投資。
看好國產香水的還有雅詩蘭黛。去年12月，雅詩蘭黛集團旗下的New Incubation Ventures也宣布對中國香氛品牌melt season進行戰略投資，成為該美妝巨頭在中國押注的首個香氛品牌。
melt season創始人倪麗詩來頭不小，曾擔任高端時尚品牌Gentle Monster中國區高管，也曾是“偶像練習生”背后的坤音娛樂聯合創始人。2020年，倪麗詩創立香氛品牌melt season，目前產品線已拓展至香氛、個人護理等品類。
可以看出，與穎通的代理模式截然不同，觀夏、聞獻和melt season一改國產低廉印象，走出了本土香水的新路子。
最近幾年，香水作為“聞香識人”的社交名片，在年輕群體中流行。CBNData報告顯示，近年來我國香水香氛行業年復合增長率達21.78%，預計2026年市場規模將達53億美元。
過去數十年統治這個市場幾乎全部是國外大牌。如今他們正在感受到國貨帶來的危機感。曾經作為奢侈品的香水，正逐漸成為人們的日用品，香水賽道也由此迎來一場“國產替代”。