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阿里變陣的秘密,藏在商家的服務費里

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阿里變陣的秘密,藏在商家的服務費里

在新的算法邏輯下,阿里逐漸撥回市場逆時針,但“如何在不追求低價的前提下實現GMV增長”的老問題又將重新擺上臺面。

圖片來源:界面圖庫

文 | 螺旋實驗室 安曉

編輯 | 堅果

早上8點,張衡剛到工位坐下,就忙不迭打開閑魚APP,第一件事永遠是先“擦亮寶貝”,這樣能增加寶貝曝光度。下一秒,他又點開“消息欄”,昨天剛發布的球鞋已經有11人想要,私聊里想“小刀”一下的買家不計其數。

張衡一條條復制粘貼回過去:“拍前看清楚,說了不刀?!毕乱幻雲s看到消息置頂,霎時傻了眼——那是閑魚的官方公告,明明白白寫著:“擬向賣方收取基礎軟件服務費(按單筆訂單實際成交額*0.6%收取,60元封頂)?!?/p>

這條不到一千字的公告,讓張衡心涼了半截。何況公告里又寫著,一個月內成交10筆以上,且總金額大于一萬的賣家,還要在超出后加收1%手續費。

他轉頭盤算了一下這個月的數據,又按起計算器,才發現大事不妙。限量版球鞋價格高,隨隨便便幾雙交易額就能破萬,而他又是個“兼職倒爺”,10筆不過是他一星期的交易量。

張衡氣憤得不行,“賣東西賣得多還有錯?我們還給閑魚增加活躍度了呢,怎么先割起我們這批韭菜了?”在他常逛的球鞋社區里,不少網友也在吐槽閑魚“吃相難看”,“一筆才能賺多少錢啊,現在是0.6%,最高要抽走60,以后還不知道要抽多少,一天白給閑魚打工了!”

“兄弟們,大家不服的直接卸載閑魚,大不了去其他APP東山再起,不能慣著它!”看到這條評論,張衡苦笑。他也想過要不要卸載,轉戰其他二手平臺,但架不住閑魚流量大、用戶多,東西總是能早早賣出去。

最后,他什么也沒說,只是默默給這些帖一個個點了贊,然后繼續回起了閑魚消息。

01 阿里”兩升一降“

作為阿里系旗下二手交易平臺,歷經9年迭代變革,閑魚已成長為中國最大的二手交易“流量入口”。2014年,閑魚曾在成立之初承諾不向個人用戶收取交易傭金,成為不少個人賣家的“白月光”。

懂行的用戶或許知道,閑魚此番突然增收服務費不是偶然。去年六月,閑魚就已經悄悄釋放信號,開始向高頻次與高交易額的賣家征收服務費。從設置門檻來看,主要還是針對職業賣家,即業內俗稱的“倒爺”??此剖侵卫砥脚_環境之舉,誰也沒想到“全民收費”的時代到來得如此迅速。

據QuestMobile數據顯示,截至2024年4月,閑魚的月活躍用戶數量已經達到了1.62億人,相較于去年同期增長了19.1%。而在高價值用戶群體中,線上消費能力超過2000元以上的用戶占比達到了52.7%,遠高于全網水平。

種種跡象表明,迎來10歲生日的閑魚已經有能力“賺錢養家”,商業化提速勢在必行。

同為阿里系“老牌電商”,7月下旬淘寶也修改了商戶規則,宣布從9月1日起開始,同樣對平臺上已確認的交易收取0.6%的“基礎軟件服務費”。此前,淘寶是國內唯一對賣家免費開放使用的電商平臺。消息曝光后的第一個交易日,阿里巴巴股價上漲5%。

此次調整之前,淘寶的主要商業模式是向賣家收取廣告費。與之成對比的,是其他主流電商平臺的“交易傭金模式”。傭金通常包括兩筆:一是基礎技術服務費,行業普遍按交易金額的0.6%-1%收取;二是按具體類目從賣家交易金額中抽成,主要費率區間在5%-8%。

這次淘寶總算坐不住了,按GMV(商品交易總額)的0.6%增收服務費,意味著淘寶平臺的take rate(網站轉換率)將直接提升0.6%。放在2020財年,意味著阿里將多賺248億元,而當時整個核心商業的營業利潤不過1386億元。

不過風口之下,仍有逆行者顯露“英雄本色”,開辟一條“反卷”路徑。

同樣在7月,天貓發布了《關于取消天貓年費的意見征集》,9月1日起,天貓將取消平臺年度軟件服務年費:9月起入駐新商家無需支付;已支付年費商家,天貓將按結算規則分批退還。

此前,天貓不同類目商家每年需支付3-6萬元年費。免除后,2024年9月1日之后入駐天貓的新商家,不需再支付這筆費用。同時,對于2024年1月~8月經營成交額達成全年目標的商家,天貓會將全額返還年費。

這一舉措實質上降低了入駐門檻,有助于天貓平臺引更多新商家入駐,為中小商家注入了新的活力。利好之下,天貓有望盤活新一輪流量,于抖音、拼多多等內容電商夾擊之時,破而后立、突破窗口期。

02 同屬阿里,動作不同

都屬同一阿里旗下,為何三大“頂流”平臺被自然劃分為“淘寶+閑魚”與天貓兩大陣營,各自動作不同?

先看開始收費的淘寶和閑魚。談到閑魚,或許很多人已經忘了,它最初脫胎于“淘寶二手”,設立初衷是在二手舊物領域為淘寶引流。2014年,它才分拆獨立,是阿里現任CEO吳泳銘規劃的首批戰略創新級業務之一。

如今,用戶們在閑魚上購買的物品,還會直接與淘寶數據共享,是流量見頂的淘寶又一“護城河”,二者可以說是“本是同根生”。

而京東不走C2C路線,主打的是B2C,要求商家必須是正規公司或品牌授權,商品質量和售后服務有較高保證。 門檻提上來了,定位高端了,自然吸引的是大品牌商家入駐,與閑魚、淘寶一類中小商家的“安全網”與“創業基地”本質不同。

因此,淘寶、閑魚收服務費,本質上是看上了中小商家這塊GMV蛋糕。

閑魚的日均GMV已經突破10億,在成立第十年終于用人群年輕化、二手閑置的低價優勢、低門檻、能省又能賺這些寶藏般的特質,為自己等來了一個機會。

而今年一季度,阿里對股東報告稱,淘天集團GMV同比實現了兩位數增長,其中最主要的貢獻者是淘寶,徐宏稱“淘寶GMV增速超過天貓”。

GMV與交易量增長,大眾消費習慣變化功不可沒。當前大眾主流消費偏好是“感性與理性并存”,在理性層面,消費者在購物決策過程中,會對性價比、功能性謹慎評估,因此對實用主義的二手閑置物品情有獨鐘;在感性層面,消費者存在著跟隨潮流、注重情緒價值的消費傾向,為熱愛買單的“情感化消費”更不在少數。

兩大“buff”一疊加,淘寶、閑魚兩大平臺交易量與GMV攀升勢不可擋,他們有底氣從GMV中分走蛋糕,而且讓商家、個人用戶交錢交得無可奈何、心服口服。

而天貓在招商板塊的壓力其實不小。在頭部品牌上,它的用戶群已經到了非常大的量級,能夠轉化的流量通道已經被消化地差不多了。這一傳統電商平臺想要進一步增長,只能靠更多新的流量拉動。免除年費、降低門檻,才能奮力與興趣電商一搏,獲得增長動能。

兩大平臺的舉動看似不合,其實是基于不同平臺環境與調性作出的市場考量,一個重點在“買家拉動消費”上,一個在“賦能商家更好經營”上,最終殊途同歸,都是阿里下的一盤大棋。

03 天貓又有機會了?

在此次全面取消年費之前,天貓其實已推出一系列惠商動作:向所有品牌及商家提供包括AI經營提效工具、免費生意參謀、寄件物流補貼等近10項舉措,降低經營成本,提升經營效率。

如此一來,天貓和商家的關系更良性。過去一刀切地按照品牌入駐收年費,商家僅將天貓視作“露出展示的網絡廣告位”。而現在按照實際的成交情況來收費,還費心費力為商家經營提供“錦囊妙計”,一方面共享交易分成,可以降低營收壓力,另一方面,其實也是收益共擔,雙方共贏。

在這一趨勢下,阿里似乎從天貓找到破局的最優路徑。畢竟阿里電商已經被分割成了兩塊:賺吆喝的淘寶、閑魚,以及賺錢的天貓。無論當時還是現在,淘系電商的流量分配都嚴重傾向于大商家、大品牌,也就是天貓的優勢點所在。

雖然淘寶C店直到2019年仍能貢獻淘系電商50%以上的GMV,但它們得到的流量扶持極少。阿里過去的策略就是扶持中高端品牌,即所謂“淘寶搭臺,天貓唱戲”。而且,在品牌電商領域,阿里更重視旗艦店和專賣店,從而把同時經營多個品牌的經銷商、代運營商置于很不利的地位,那些缺乏品牌認知度的白牌就更不用說了。

阿里自始至終都明白一個道理:只有大牌商家具備最高的營銷預算、能為平臺提供最多的收入,這就是阿里電商“天貓化”的根本原因。

如今天貓擴大商家規模,向中小商家逐步放開,但并沒有放下對產品質量與商家經營狀況的一貫嚴格管控,順應消費升級主流,考慮逐步提高品牌認知度,也即提高產品質量和客單價。

04 GMV增長仍是核心

無論是對淘寶、閑魚賣家加收基礎軟件服務費的決策底氣,還是天貓敢主動降低年費的底氣,背后基于的都是淘寶GMV正在回升的導向。

在7月下旬修改賣家規則之前,阿里已在內部多次開會調整平臺策略,新舉措包括取消一些“非強比價心理產品”,以及修改推薦算法,從以價格力為核心轉為以GMV為核心。

在新的算法邏輯下,低價不再擁有高權重,流量分配的核心變成“體驗點”,吳泳銘稱,淘天今年的首要任務仍然是“消費者的體驗提升,以及消費者體驗提升帶來的GMV增長”。

種種調整,其實還是阿里對其核心電商業務變現能力的又一輪挖掘。過去一年電商行業突變,各大平臺都在強調低價打法,紛紛抄拼多多的成功作業。淘寶也禁不住誘惑,首頁改版、算法推薦強調低價,不少網友感嘆,淘寶有“邯鄲學步”之意。

然而,結合業績來看,低價并未帶給阿里成正比的回報,此路不通,不如另謀出路。阿里的新招,就是將核心從曾經一度推崇的“五星價格力”,轉向由用戶體驗拉動的GMV,并將GMV增長轉化為實實在在的收入增長。

于是有了我們看到的收費、免費兩大動作,阿里正在放棄盲目模仿“拼多多模式”,而是回歸到符合自身特點的經營節奏上,依托自身優勢尋求新的增長點。

在新的算法邏輯下,阿里種種布局撥回市場逆時針,但“如何在不追求低價的前提下實現GMV增長”的老問題又將重新擺上臺面。

(文中人物均為化名)

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。

阿里巴巴

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阿里變陣的秘密,藏在商家的服務費里

在新的算法邏輯下,阿里逐漸撥回市場逆時針,但“如何在不追求低價的前提下實現GMV增長”的老問題又將重新擺上臺面。

圖片來源:界面圖庫

文 | 螺旋實驗室 安曉

編輯 | 堅果

早上8點,張衡剛到工位坐下,就忙不迭打開閑魚APP,第一件事永遠是先“擦亮寶貝”,這樣能增加寶貝曝光度。下一秒,他又點開“消息欄”,昨天剛發布的球鞋已經有11人想要,私聊里想“小刀”一下的買家不計其數。

張衡一條條復制粘貼回過去:“拍前看清楚,說了不刀?!毕乱幻雲s看到消息置頂,霎時傻了眼——那是閑魚的官方公告,明明白白寫著:“擬向賣方收取基礎軟件服務費(按單筆訂單實際成交額*0.6%收取,60元封頂)。”

這條不到一千字的公告,讓張衡心涼了半截。何況公告里又寫著,一個月內成交10筆以上,且總金額大于一萬的賣家,還要在超出后加收1%手續費。

他轉頭盤算了一下這個月的數據,又按起計算器,才發現大事不妙。限量版球鞋價格高,隨隨便便幾雙交易額就能破萬,而他又是個“兼職倒爺”,10筆不過是他一星期的交易量。

張衡氣憤得不行,“賣東西賣得多還有錯?我們還給閑魚增加活躍度了呢,怎么先割起我們這批韭菜了?”在他常逛的球鞋社區里,不少網友也在吐槽閑魚“吃相難看”,“一筆才能賺多少錢啊,現在是0.6%,最高要抽走60,以后還不知道要抽多少,一天白給閑魚打工了!”

“兄弟們,大家不服的直接卸載閑魚,大不了去其他APP東山再起,不能慣著它!”看到這條評論,張衡苦笑。他也想過要不要卸載,轉戰其他二手平臺,但架不住閑魚流量大、用戶多,東西總是能早早賣出去。

最后,他什么也沒說,只是默默給這些帖一個個點了贊,然后繼續回起了閑魚消息。

01 阿里”兩升一降“

作為阿里系旗下二手交易平臺,歷經9年迭代變革,閑魚已成長為中國最大的二手交易“流量入口”。2014年,閑魚曾在成立之初承諾不向個人用戶收取交易傭金,成為不少個人賣家的“白月光”。

懂行的用戶或許知道,閑魚此番突然增收服務費不是偶然。去年六月,閑魚就已經悄悄釋放信號,開始向高頻次與高交易額的賣家征收服務費。從設置門檻來看,主要還是針對職業賣家,即業內俗稱的“倒爺”。看似是治理平臺環境之舉,誰也沒想到“全民收費”的時代到來得如此迅速。

據QuestMobile數據顯示,截至2024年4月,閑魚的月活躍用戶數量已經達到了1.62億人,相較于去年同期增長了19.1%。而在高價值用戶群體中,線上消費能力超過2000元以上的用戶占比達到了52.7%,遠高于全網水平。

種種跡象表明,迎來10歲生日的閑魚已經有能力“賺錢養家”,商業化提速勢在必行。

同為阿里系“老牌電商”,7月下旬淘寶也修改了商戶規則,宣布從9月1日起開始,同樣對平臺上已確認的交易收取0.6%的“基礎軟件服務費”。此前,淘寶是國內唯一對賣家免費開放使用的電商平臺。消息曝光后的第一個交易日,阿里巴巴股價上漲5%。

此次調整之前,淘寶的主要商業模式是向賣家收取廣告費。與之成對比的,是其他主流電商平臺的“交易傭金模式”。傭金通常包括兩筆:一是基礎技術服務費,行業普遍按交易金額的0.6%-1%收??;二是按具體類目從賣家交易金額中抽成,主要費率區間在5%-8%。

這次淘寶總算坐不住了,按GMV(商品交易總額)的0.6%增收服務費,意味著淘寶平臺的take rate(網站轉換率)將直接提升0.6%。放在2020財年,意味著阿里將多賺248億元,而當時整個核心商業的營業利潤不過1386億元。

不過風口之下,仍有逆行者顯露“英雄本色”,開辟一條“反卷”路徑。

同樣在7月,天貓發布了《關于取消天貓年費的意見征集》,9月1日起,天貓將取消平臺年度軟件服務年費:9月起入駐新商家無需支付;已支付年費商家,天貓將按結算規則分批退還。

此前,天貓不同類目商家每年需支付3-6萬元年費。免除后,2024年9月1日之后入駐天貓的新商家,不需再支付這筆費用。同時,對于2024年1月~8月經營成交額達成全年目標的商家,天貓會將全額返還年費。

這一舉措實質上降低了入駐門檻,有助于天貓平臺引更多新商家入駐,為中小商家注入了新的活力。利好之下,天貓有望盤活新一輪流量,于抖音、拼多多等內容電商夾擊之時,破而后立、突破窗口期。

02 同屬阿里,動作不同

都屬同一阿里旗下,為何三大“頂流”平臺被自然劃分為“淘寶+閑魚”與天貓兩大陣營,各自動作不同?

先看開始收費的淘寶和閑魚。談到閑魚,或許很多人已經忘了,它最初脫胎于“淘寶二手”,設立初衷是在二手舊物領域為淘寶引流。2014年,它才分拆獨立,是阿里現任CEO吳泳銘規劃的首批戰略創新級業務之一。

如今,用戶們在閑魚上購買的物品,還會直接與淘寶數據共享,是流量見頂的淘寶又一“護城河”,二者可以說是“本是同根生”。

而京東不走C2C路線,主打的是B2C,要求商家必須是正規公司或品牌授權,商品質量和售后服務有較高保證。 門檻提上來了,定位高端了,自然吸引的是大品牌商家入駐,與閑魚、淘寶一類中小商家的“安全網”與“創業基地”本質不同。

因此,淘寶、閑魚收服務費,本質上是看上了中小商家這塊GMV蛋糕。

閑魚的日均GMV已經突破10億,在成立第十年終于用人群年輕化、二手閑置的低價優勢、低門檻、能省又能賺這些寶藏般的特質,為自己等來了一個機會。

而今年一季度,阿里對股東報告稱,淘天集團GMV同比實現了兩位數增長,其中最主要的貢獻者是淘寶,徐宏稱“淘寶GMV增速超過天貓”。

GMV與交易量增長,大眾消費習慣變化功不可沒。當前大眾主流消費偏好是“感性與理性并存”,在理性層面,消費者在購物決策過程中,會對性價比、功能性謹慎評估,因此對實用主義的二手閑置物品情有獨鐘;在感性層面,消費者存在著跟隨潮流、注重情緒價值的消費傾向,為熱愛買單的“情感化消費”更不在少數。

兩大“buff”一疊加,淘寶、閑魚兩大平臺交易量與GMV攀升勢不可擋,他們有底氣從GMV中分走蛋糕,而且讓商家、個人用戶交錢交得無可奈何、心服口服。

而天貓在招商板塊的壓力其實不小。在頭部品牌上,它的用戶群已經到了非常大的量級,能夠轉化的流量通道已經被消化地差不多了。這一傳統電商平臺想要進一步增長,只能靠更多新的流量拉動。免除年費、降低門檻,才能奮力與興趣電商一搏,獲得增長動能。

兩大平臺的舉動看似不合,其實是基于不同平臺環境與調性作出的市場考量,一個重點在“買家拉動消費”上,一個在“賦能商家更好經營”上,最終殊途同歸,都是阿里下的一盤大棋。

03 天貓又有機會了?

在此次全面取消年費之前,天貓其實已推出一系列惠商動作:向所有品牌及商家提供包括AI經營提效工具、免費生意參謀、寄件物流補貼等近10項舉措,降低經營成本,提升經營效率。

如此一來,天貓和商家的關系更良性。過去一刀切地按照品牌入駐收年費,商家僅將天貓視作“露出展示的網絡廣告位”。而現在按照實際的成交情況來收費,還費心費力為商家經營提供“錦囊妙計”,一方面共享交易分成,可以降低營收壓力,另一方面,其實也是收益共擔,雙方共贏。

在這一趨勢下,阿里似乎從天貓找到破局的最優路徑。畢竟阿里電商已經被分割成了兩塊:賺吆喝的淘寶、閑魚,以及賺錢的天貓。無論當時還是現在,淘系電商的流量分配都嚴重傾向于大商家、大品牌,也就是天貓的優勢點所在。

雖然淘寶C店直到2019年仍能貢獻淘系電商50%以上的GMV,但它們得到的流量扶持極少。阿里過去的策略就是扶持中高端品牌,即所謂“淘寶搭臺,天貓唱戲”。而且,在品牌電商領域,阿里更重視旗艦店和專賣店,從而把同時經營多個品牌的經銷商、代運營商置于很不利的地位,那些缺乏品牌認知度的白牌就更不用說了。

阿里自始至終都明白一個道理:只有大牌商家具備最高的營銷預算、能為平臺提供最多的收入,這就是阿里電商“天貓化”的根本原因。

如今天貓擴大商家規模,向中小商家逐步放開,但并沒有放下對產品質量與商家經營狀況的一貫嚴格管控,順應消費升級主流,考慮逐步提高品牌認知度,也即提高產品質量和客單價。

04 GMV增長仍是核心

無論是對淘寶、閑魚賣家加收基礎軟件服務費的決策底氣,還是天貓敢主動降低年費的底氣,背后基于的都是淘寶GMV正在回升的導向。

在7月下旬修改賣家規則之前,阿里已在內部多次開會調整平臺策略,新舉措包括取消一些“非強比價心理產品”,以及修改推薦算法,從以價格力為核心轉為以GMV為核心。

在新的算法邏輯下,低價不再擁有高權重,流量分配的核心變成“體驗點”,吳泳銘稱,淘天今年的首要任務仍然是“消費者的體驗提升,以及消費者體驗提升帶來的GMV增長”。

種種調整,其實還是阿里對其核心電商業務變現能力的又一輪挖掘。過去一年電商行業突變,各大平臺都在強調低價打法,紛紛抄拼多多的成功作業。淘寶也禁不住誘惑,首頁改版、算法推薦強調低價,不少網友感嘆,淘寶有“邯鄲學步”之意。

然而,結合業績來看,低價并未帶給阿里成正比的回報,此路不通,不如另謀出路。阿里的新招,就是將核心從曾經一度推崇的“五星價格力”,轉向由用戶體驗拉動的GMV,并將GMV增長轉化為實實在在的收入增長。

于是有了我們看到的收費、免費兩大動作,阿里正在放棄盲目模仿“拼多多模式”,而是回歸到符合自身特點的經營節奏上,依托自身優勢尋求新的增長點。

在新的算法邏輯下,阿里種種布局撥回市場逆時針,但“如何在不追求低價的前提下實現GMV增長”的老問題又將重新擺上臺面。

(文中人物均為化名)

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。
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