文｜美覺BeautyNEXT

近日，法國美妝集團NAOS（諾奧思）旗下知名護膚品牌Institute Esthederm雅詩敦，被傳疑似退出中國市場。

雅詩敦天貓官方旗艦店早在2022年9月已關閉，品牌主要在絲芙蘭渠道獨家發售。目前，天貓與京東的絲芙蘭官方旗艦店均無法搜索到雅詩敦產品。有絲芙蘭內部人員表示，雅詩敦產品在絲芙蘭線上線下均已停售。

另外，雅詩敦品牌微信公眾號自2020年2月已停更，微博最后一條內容則停留在2023年11月，小紅書則在今年4月斷更。

一系列跡象都在表明，這個曾經靠噴霧出圈的法國高端皮膚科學品牌，儼然在中國市場遇到了重大難題。

雅詩敦注重科學與皮膚自我修復的品牌基因，是符合當下護膚市場功效趨向的，但為何沒能在中國市場穿越周期、持續發展？

雅詩敦創立于1978年，隸屬于專業皮膚學美妝企業NAOS集團，是集團創始人Jean Noel Thorel博士親自創立的專業皮膚科學美容品牌。

Jean Noel Thorel是法國生物藥劑師和細胞專家。他的職業生涯始于巴黎東站一家藥店，在這里他了解到了許多第一手的消費者護膚需求，這也為他日后的創業打下基礎。

1973年，他與PHARMEX制藥實驗室的總經理Jean-Henri Belin共事，后因研發理念不和，Jean Noel Thorel最終離開了公司。

1977年，Jean Noel Thorel創立了CEREDAP研究中心，在那里，他創造了第一批Bioderma貝德瑪和Esthederm雅詩敦產品。之后集團又在2011年創立了Etat Pur艾達璞。2016年，貝德瑪、雅詩敦和艾達璞業務被合并，成為了名為NAOS的聯合公司。

其中，貝德瑪專注皮膚病學，雅詩敦專注皮膚美學，艾達璞的重點則在個性化護膚。

Jean Noel Thorel曾表示：“當肌膚出現問題時，與其過度呵護，不如教會它如何去自我保護。”

作為Jean Noel Thorel研究理念的“絕對延伸”，NAOS旗下3個品牌是完全扎根于生態生物學方法的，而雅詩敦是其中更為“硬核”的存在。

和不少護膚品牌一樣，雅詩敦的產品故事始于防曬。

Jean Noel Thorel從20世紀70年代開始，就創新性地提出了基因保護日曬(Uvi Ncellium)的概念，又稱“基因防曬”，通過強化DNA和細胞膜，加強細胞自我抵御能力。

在陸續推出了幾款備受歡迎的防曬產品之后，Jean Noel Thorel又繼續將自己的細胞生物學研究推到了護膚和身體護理新品領域，為雅詩敦的理念奠定了基礎：生物學服務于肌膚美學。

可能在許多消費者眼里，雅詩敦只是一個能在院線和絲芙蘭看到的普通護膚品牌。甚至有網友表示由于包裝和名字，自己曾經以為雅詩敦是一個微商品牌。

但實際上，NAOS投入了絕對研發努力的雅詩敦，卻是品牌理念領先于時代的功效品牌。在那個“敏感肌護膚”、“玻尿酸”“細胞護膚”和“皮膚科學”還未流行的時代，雅詩敦已經率先入局，依靠4個主要的專利技術開始了自己的“科學敘述”。

■ Patent Cellular Water真細胞水專利

雅詩敦水光能量彈噴霧是品牌最出圈的產品之一，也是最能體現品牌“真細胞水專利”的產品之一。

在雅詩敦的研發理念中，水除了以液體、固體或氣體的形式存在，還有第四種狀態——間質水，也是體內的生理水。生理水與細胞代謝有關，是確保皮膚功能、健康和美麗的重要元素。

受到這種“間質水”的啟發，雅詩敦開發出了“細胞水”，號稱能與皮膚高度融合，并能使所搭配的成分效果增加。“使用細胞水作為配方中唯一的水，能使整個功效提高70%。”雅詩敦研發人員曾介紹。

■ Time Control System Patent緩釋護膚專利

緩釋護膚可以理解為一種圍繞“活性成分效果發揮”的控制機制。隨著一些功效成分開始被頻繁使用到護膚品中，特別是一些成分可能會相互發生不良反應或相互抵消，他們需要被更科學嚴謹的配方控制和分配。

“就像一出交響樂，什么時候釋放這個成分、釋放多少都需要嚴格的設計。理想情況下，活性成分們是不能一下子大量涌入皮膚的，它們需要在幾個小時內持續通過不同的屏障，并增加那些無法穿透屏障的成分的滲透力。”一位研發人士向BeautyNEXT解釋。比如現在十分流行的“脂質體包裹”等技術，就是緩釋理念的分支延伸。

■ Osmoclean Technologies微生態技術

這項專利技術主要用于平衡皮膚的生態系統。品牌認為，β防御素是皮膚天然的防御系統，有效抵御微生物和外界刺激，保護皮膚自身的菌群和屏障。如今市場上關注的“微生態護膚”很多時候就是利用天然發酵成分來保護皮膚的菌群，是服務于敏感肌非常有效的技術之一。

■ Repair Technology修復技術

品牌會利用高濃度的修復活性成分，增強原纖維組織的功能，讓皮膚產生自然抵御能力。

以雅詩敦的INTO REPAIR高防護面霜為例，在許多品牌還在忽視防曬產品的膚感時，雅詩敦就推出了這款將“抗氧化、抗暗沉、抗霧霾、防曬3合1”的日霜。

“要知道許多原料桶品牌是在21世紀初開始扎堆創立，但雅詩敦卻早早開始運用各種配方技術完善成分功效的實踐操作，這實際上是一種非常超前的技術理念。”上述研發人員分析到。

雅詩敦的主要專利技術，旨在將皮膚作為一個大的生態系統對待，通過配方技術讓能產生功效的成分，科學地作用于皮膚的各個層面。

這就類似“皮膚科學”的核心理念：滿足消費者在皮膚健康和專業美容兩個方面的多元化需求，將健康融入美麗中。

雅詩敦疑似退出中國市場消息一出，有業內人士談到，雅詩敦的科研和專利水平超過了許多品牌，在強調功效護膚的中國市場沒有做起來，實屬讓人可惜又令人疑惑。

“又講功效，又談科學，還適合敏感肌，為什么在中國市場就做不起來呢？”

作為貝德瑪的姊妹品牌，雅詩敦與其同在2011年進入中國市場，多年來在中國內地市場以絲芙蘭獨家發售、思妍麗（國內SPA連鎖機構）獨家體驗進行運營。

2021年，雅詩敦做出戰略調整，攜手美妝電商服務商悠可集團，正式入駐天貓平臺并開設了官方旗艦店，以期拓寬線上銷售渠道。但好景不長，次年8月，雅詩敦就選擇了關閉天貓店，與絲芙蘭成為獨家合作伙伴。

作為貝德瑪的姊妹品牌，一個靠卸妝水火到現在，一個除了小范圍出圈的噴霧鮮少再有廣為人知的單品。同屬于一家集團，都是適合敏感肌的護膚品牌，雅詩敦和貝德瑪為何兩極分化？

■ 定價尷尬

從面霜、精華到防曬，雅詩敦的價格區間橫跨幾百元至上千元不等。一瓶400ml的雅詩敦水光能量彈噴霧，日常單價近200元，當前在天貓國際自營全球超級店的單價顯示為159元。相比同類產品理膚泉舒緩噴霧（212元/300ml*3）和雅漾噴霧（89元/300ml）的定價，顯然沒有優勢。

雅詩敦在聲量沒有顯著出圈的情況下，同類產品的定價卻明顯比知名品牌的高，這會讓消費者認為試錯成本偏高，從而較難產生購買欲望。

■ 渠道單一

NAOS前中國區CEO Antonin Godin在談到貝德瑪品牌形象如何滲透時曾表示：“只有線下才能建立一個完整的品牌。品牌在新環境的發展初期，其實應該適當擴大品牌在多元渠道的滲透力。”

貝德瑪中端偏大眾的價格定位，更符合“走量”的商業需求，因此品牌達成了和國內CS渠道的合作，滲透到更多的下沉市場。

“中國的化妝品店渠道總讓我想到歐洲的藥妝店，店員熱情、服務專業，‘社區店’的形式非常容易讓人產生粘性。”

反觀雅詩敦，絲芙蘭獨家發售渠道和思妍麗的院線體驗，雖然讓品牌一開始就有高起點，但如果品牌自身不重視消費者認知的強化和品牌聲量的提升，某種程度上單一渠道也限制了雅詩敦的流量外溢，剝去了品牌未來發展的更多可能性。

■ 賽道搶占滯后

從爆款單品切入，以單品帶動品牌銷量，這種做法在美妝行業屢見不鮮。從貝德瑪的“粉水”、安耐曬的“金瓶”到佑天蘭的“果凍面膜”，實際上，消費者對這些品牌本身可能并不了解，但一旦提起它們的明星產品卻能如數家珍。

事實上，“大單品”效應除了刺激銷量，更重要的是，通過強流量和心智建設，搶占重要賽道，為品牌形象變現制造閉環鏈路。

比如，貝德瑪就依靠卸妝“粉水”強勢占據了兩個重要賽道：敏感肌和溫和潔面，并且相應地把推新的速度放緩，能更有效地打牢明星產品心智。

“貝德瑪嚴格控制推新的時間，但會在原有產品之上去做細節升級和完善，用‘革新’取代‘推新’。”Antonin Godin曾總結到。

雅詩敦小紅書的內容自2020年斷更后，又于今年開始更新，內容幾乎全都是圍繞品牌曾經的王牌單品“能量彈噴霧”，但目前已經停更在4月中旬。

一直以來，雅詩敦在中國市場的發展，似乎總有些“生不逢時”。

品牌以科技和高端之姿入華時，國內護膚市場正處于大眾時代，消費還未迎來全面升級。隨后，當高端美妝勢起，巨頭集團旗下的高端品牌積極擁抱電商，以規模效應和強大的營銷能力，搶占了雅詩敦這類小眾高端品牌的市場。

未來，海外小眾品牌特別是高端品牌進入中國市場，都應該建立“品牌塑造”為先的底層邏輯，來匹配適合品牌調性的渠道體系，以強化圈層消費者心智為重，以此來探索適合品牌長期發展的成長路徑。