文 | 來咖智庫 金刀
編輯 | G3007
盡管這個夏天各地頻現(xiàn)高溫，但對于茶飲第一股——奈雪的茶來說，這個夏天似乎有點冷。
8月初，奈雪的茶發(fā)布業(yè)績預告：截至2024年6月30日止的六個月，公司營收預計約24億元至27億元，經調整凈虧損預計約為4.2億元至4.9億元。這是繼2023年扭虧為盈后，再次陷入虧損狀態(tài)。
業(yè)績的爆雷同樣反映在股價上。截至8月19日收盤，奈雪的茶報收1.45港元，相較巔峰時的18.98港元，市值蒸發(fā)了九成。
奈雪的茶在2024年第二季度的直營門店擴張幾乎停滯。報告顯示，公司在這一時期新增了48家直營門店，同時關閉了48家，導致直營門店總數(shù)保持不變。我們在此前關于茶飲的多篇文章中報道過，準備上市或已上市的新茶飲企業(yè)，過去一直在門店擴張方面高歌猛進。對于奈雪的茶來說，門店數(shù)量增長乏力可能不是一個好信號。
01 新茶飲價格大戰(zhàn)
2020年之前，新茶飲企業(yè)主要依靠網紅效應，無論價格多么離譜，總能做到一杯難求。典型代表是曾風靡一時的喜茶和前文提到的奈雪的茶。喜茶巔峰時期客單價高達35元以上，但自2022年告別30元以上的賽道后，價格降至十幾元甚至10元以內，再也未能重現(xiàn)當年火爆的排隊場景。奈雪的茶也經歷過幾輪降價，曾一度扭虧為盈，如今再次陷入巨額虧損。
今年夏天，據多家媒體報道，越來越多的新茶飲企業(yè)盯上了10元以下的市場，不少消費者驚呼“奶茶重回10元時代”。根據紅餐網的統(tǒng)計，5月初開始，書亦燒仙草推出多款新品，售價大都在10元以下，其中金桔檸檬水折后4.9元一杯，葡萄系列新品折后9.9元一杯。古茗在廣東地區(qū)推出為期三個月的檸檬水折扣活動，一杯檸檬水的價格直接從10元降至4元。茶百道酸奶紫米露折后僅需2.9元一杯，青梅綠茶疊加平臺券后僅需6.9元一杯。
不過，搞低價未必意味著虧損。常年深耕低價市場的蜜雪冰城“吸金”能力非常強。此前我們在《“下沉之王”蜜雪冰城，港股被熱捧》一文中報道過一些數(shù)據：2023年Q1至Q3，蜜雪冰城營收為153.9億元，同比增速為46%。在營收占比中，商品銷售貢獻了95%，為最主要的營收來源，設備銷售貢獻4%，加盟費貢獻收入較少，遠低于行業(yè)平均水平。2023年Q1至Q3，蜜雪冰城歸母凈利潤為24.01億元，同比增速為49%。門店數(shù)量方面，截至2023年Q3，公司共擁有門店36153家，穩(wěn)居行業(yè)第一，同時也是全球門店數(shù)量排名第三的餐飲品牌，僅次于麥當勞和賽百味。
國內咖啡著名品牌瑞幸，也在價格戰(zhàn)中找到了自己的定位。盡管一季度財報顯示，瑞幸在連續(xù)兩年盈利后，凈虧損8320萬元，與去年同期的5.648億元凈利潤形成鮮明對比，外界認為這與茶飲賽道的價格戰(zhàn)長期內卷有關。然而，瑞幸憑借快速擴張門店和不斷迭代新品的方式，使得價格戰(zhàn)逐漸轉向對己有利的方向。根據二季度財報，瑞幸總凈收入為84.026億元，同比增長35.5%，創(chuàng)單季營收新高。今年7月18日，瑞幸開出了第20000家門店，相比去年翻了一倍。打開短視頻平臺的瑞幸官方直播間，99元即可購買10張兌換券，可以9.9元的價格兌換多款熱銷產品，同時在美團等多個平臺，也能搜索到9.9元、8.9元的熱銷產品。
消費者是新茶飲企業(yè)價格戰(zhàn)的直接受益者。不少人認為，這一輪新茶飲企業(yè)之所以大打價格戰(zhàn)，主要是受國內消費疲軟的影響。消費者在對待奶茶這種非生活必需品的消費上趨于謹慎，對價格更為敏感。然而，也有人表示，一個健康理性的市場應當容納得下各種檔次的品牌。一旦消費者普遍養(yǎng)成低價消費的習慣，未來一些短期賠本賺吆喝的企業(yè)，可能很難再復制過去互聯(lián)網那種“先低價引流再高價賺錢”的模式，說不定會倒在黎明前。
因此，對于處在價格戰(zhàn)漩渦中的新茶飲企業(yè)，供應鏈顯得尤為關鍵。如果既能保證品質，又能實現(xiàn)低價，對于新茶飲企業(yè)來說是一場巨大的考驗。曾經的初代網紅喜茶，在降價之后，雖然價格上對消費者更加友好，但網絡上不乏消費者的批評之聲，不少人反映喜茶降價后味道與之前有所不同，恐怕與供應鏈控制成本更換原料不無關系。而蜜雪冰城之所以能長期維持低價并盈利，其底氣就在于供應鏈。蜜雪冰城通過構建供應鏈體系，形成規(guī)模效應，將各個環(huán)節(jié)的成本降到最低，從而降低了整體成本。同時，蜜雪冰城的采購網絡覆蓋全球六大洲、35個國家，并建立了合作種植基地。憑借先進的模式和采購規(guī)模，蜜雪冰城能夠以低于行業(yè)平均水平的價格采購眾多核心原材料，且從源頭上把控了產品品質。
換句話說，這一輪價格戰(zhàn)，將是供應鏈體系之間的最終決戰(zhàn)，不合格的品牌將被徹底逐出市場，市場份額將被其他品牌瓜分。
02 咖啡巨頭反卷奶茶賽道
我們曾在今年的《卷出天際的新茶飲，茶百道IPO再闖關》一文中總結過，新茶飲的四件套分別是IPO、下沉、出海、咖啡。由于咖啡品類的整體市場滲透率暫時較低，且新茶飲品牌在供應鏈等方面天生具有進入優(yōu)勢，咖啡成為新茶飲企業(yè)重點爭奪的下一個方向。2019年12月，蜜雪冰城子品牌“幸運咖”首店在河南開業(yè)，僅2023年幸運咖門店數(shù)已超過1200家；2022年，另一家今年遞交招股書的品牌滬上阿姨推出了咖啡品牌“滬咖”，滬咖一般設于滬上阿姨門店內。2023年9月末，滬上阿姨旗下共有1964家滬咖；2024年1月，茶百道旗下咖啡子品牌“咖灰”首家直營店落地成都。新茶飲品牌紛紛進入咖啡賽道。
同樣的邏輯其實反過來也是成立的。既然新茶飲品牌天生在供應鏈等方面具有進入咖啡賽道的優(yōu)勢，咖啡品牌進入新茶飲賽道也同樣具有優(yōu)勢，正所謂來而不往非禮也。8月12日，瑞幸開啟了“1億杯9.9元下午茶”活動，邀請全國消費者品嘗其新品“輕輕茉莉”。
瑞幸此次請來劉亦菲代言，并以“上午咖啡下午茶”的口號來培養(yǎng)用戶認知。特別值得一提的是，瑞幸這款產品無論外觀還是配料，都容易令人聯(lián)想到另一款現(xiàn)象級產品——霸王茶姬的當家花旦“伯牙絕弦”。此外，瑞幸在此基礎上不忘自己的優(yōu)勢，同時推出了含咖啡液和不含咖啡液兩個版本。根據網絡流傳的信息，瑞幸這款輕輕茉莉似乎首周銷量就已突破1100萬杯，如果消息屬實，將是今年首周最成功的新品。
其實，瑞幸的茶飲單品早在去年就已出現(xiàn)，不過它們都是茶咖結合的形式，如碧螺春拿鐵、鐵觀音拿鐵等，但因多種因素的影響，最終沒能破圈。直到近日輕輕茉莉乳茶的推出，尤其對標霸王茶姬的拳頭產品，才使得瑞幸進入新茶飲賽道的意圖變得明顯起來。
面對瑞幸的突然進攻，霸王茶姬沒有反應顯然不切實際。據了解，伯牙絕弦單品，能夠占到其全年銷售額的34%以上。在今年的“現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上，霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰還放話稱，公司2024年的目標是“中國銷售額超過星巴克中國”。如果核心單品受到其他品牌的挑戰(zhàn)，不僅難以實現(xiàn)豪言壯語，有可能還會影響到公司的營收。
因此，網絡上關于兩款產品的各種爭議不斷。但是不管怎么說，雙方都不能阻止顧客去嘗試產品，所以最終決勝的，依然是口味、價格等因素。例如口味差不多情況下，肯定價格有優(yōu)勢者獲勝，這就又回到了前文的核心立場：比拼的是供應鏈。
當然了，偉大的教員早就已經教育過我們，面對戰(zhàn)爭要學會“你打你的，我打我的”。瑞幸既然打響了進入茶飲賽道的第一槍，并且劍指伯牙絕弦，那么接下來我們很有可能會看到，霸王茶姬也高調進入咖啡市場，并且推出諸如生椰拿鐵、橙C美式的“茶姬版”，甚至推出一些更具想象力的新品。我們認為，這種企業(yè)間的良性競爭，能夠促進整個市場的健康發(fā)展，同時廣大消費者，也能從中獲得實際的好處。
結 語
在這場新茶飲與咖啡巨頭的交鋒中，我們看到了商業(yè)競爭的本質：不僅是產品的對決，更是供應鏈與品牌戰(zhàn)略的較量。然而，最終的勝負并非單靠價格或口味決定，而在于企業(yè)如何在變化的市場中保持創(chuàng)新與韌性。當價格戰(zhàn)的硝煙散去，留下的將是那些真正理解消費者需求并能夠提供持久價值的品牌。這不僅是對企業(yè)智慧的考驗，也是對商業(yè)倫理的深刻反思。