文｜餐考君  陳上老君

編輯｜陳塵

曾經，公司中秋發星巴克月餅，會收獲“神仙公司”的好評。如今，貴價禮盒，正在跌落神壇。

送走端午節的粽子，星巴克的員工又開始為賣月餅發愁了。

在小紅書平臺上，關于#星巴克月餅賣不出去#話題的相關筆記高達130萬+篇。在發布的筆記內容中，大半是吐槽今年的月餅禮盒的KPI高、很難賣，也有不少星巴克員工見縫插針地“卷低價”“送杯子”，希望在線上渠道實現成交的突破。

事實上，星巴克的月餅難賣早有跡可循。

去年7月底，星巴克被爆讓員工買月餅沖業績。上架第一天每家門店必須售賣25盒以上，如果賣不到就要員工自己花錢“刷單”湊數。

此新聞一出驚起千層浪。盡管星巴克中國官方迅速回應，稱“只是一個門店的做法”并立即叫停，也強調不允許“刷單”行為發生，但星巴克的月餅難賣，早已是不爭的事實。

隨著中秋節的臨近，月餅市場迎來了年度銷售高峰。今年的星巴克月餅，好賣些了嗎？

星巴克賣月餅，其實歷史悠久。

自1999年進入中國后，星巴克就一直在尋求本土化改造的道路。而月餅不僅是傳統節日的吃食，還能創新口味、展現品牌logo，因此，盡管年年都被吐槽“又貴又難吃”，但星巴克連續24年在中國市場推出月餅。

星巴克每年推出月餅禮盒，便宜的要200+元，規格只有6個或8個，平均下來每個至少要40元。往年的星巴克月餅禮盒，價格最貴時曾高達598元/10個，然而今年，月餅禮盒價格“大跳水”。

以今年新推出的港式流心月餅為例，每個店限量30份，官方標價298元一盒。餐考君實地前往華中某門店問詢，店員表示可以線上轉賬，折扣價190元一盒——這差不多打了63折。

此外，星巴克中國官方也在偷偷塞券。

打開星巴克中國App，點單首頁有“月下香逢抽好禮”的抽獎提示，兩大獎池內每天各有約2次抽獎機會，最高可抽免費月餅禮盒，但更多的是買禮盒的優惠券。

餐考君嘗試后，抽到了單盒星情月餅減75元、單盒星悅月餅減100元等優惠券。這兩款禮盒的官方標價是338元和458元，相當于都打了77折。

更不用說，在某二手平臺還有低至4折的星巴克月餅禮盒在“大拋售”。

 

值得注意的是，星巴克月餅也開始賣現貨了。

星巴克月餅一般在7月開始售賣，但實際上能拿到手的是“券”而不是實物。實物的兌換期一般在中秋前2-3周才開始。

這種“預售模式”表面上看是為了拉長銷售戰線，期間可以進行反復的營銷推廣，擴大市場規模。但更為現實的原因是，預售券可以提前統計好售賣規模，從而根據數據來控制生產量、降低損耗。

今年的新品港式月餅雖然限量，但是有現貨可售。部分搶著嘗鮮的網友也表示，“這一款有些意外的好吃”。

“口味”曾是星巴克月餅最不屑一顧的努力方向，畢竟以前的星巴克月餅，在logo和漂亮禮盒的加持下，并不愁銷量。如今，星巴克月餅不僅要在口味上改良，店內員工們也紛紛使出“看家本領”，企圖帶動月餅禮盒的銷量。

據某位星巴克員工在網絡平臺上發布的信息，為了擴大月餅禮盒的銷售，除了超低折扣價，還送登山包或瑜伽墊，更有員工許諾自己貼錢送馬克杯。

報價越卷越低，贈品也五花八門。送飲品、送伙伴券、送服務，曾經的貴價禮盒，正在跌落神壇。

既然在大部分消費者心中的口碑已跌到谷底，星巴克為何還要繼續賣月餅？

原因無他，只因每年都有認可其品牌光環的人為其買單。

在星巴克logo所代表的“體面”面前，口味和貴價都不再重要。雖然在咖啡業務上面臨被“圍攻”的窘境，但星巴克依舊是國民認可度很高的中高端品牌。

盡管品牌不再高不可攀，但星巴克月餅依然享有“鄙視鏈高位”。公司的中秋禮品如果發的是星巴克月餅，一定會收獲員工“神仙公司”的好評。在月餅的溢價中，星巴克的品牌光環舉重若輕。

從外部市場上看，近幾年的月餅賽道，跨界品牌入局已成為潮流。

乳企巨頭光明乳業曾聯合瀘州老窖推出酒香冰淇淋月餅禮盒；海底撈上線過“月撈月圓”中式月餅禮盒；西貝集團也推出過雜糧月餅，將經典產品和月餅相結合。

在其他品牌紛紛推出各種營銷活動和限時折扣的激烈競爭下，星巴克在月餅上做出的改變顯得有些平淡。

同時，星巴克中國在與其他品牌或文化IP的跨界合作上也顯得較為保守，沒有充分利用這些合作機會來擴大月餅產品的影響力和認知度。

相關財報數據顯示，星巴克2024財年第三財季凈利潤為10.56億美元，同比下降7.55%；總營收為91.14億美元，同比下降0.59％，不及預期的92.4億美元。其中，星巴克中國該季度收入為7.3億美元，同比下降近11%。此外，該季度星巴克全球同店銷售額下降3%，中國市場的同店銷售下降更顯著，達到了14%。

“外憂內患”之下，星巴克中國的月餅禮盒，還不夠卷。