文｜餐考君 李楊

編輯｜陳塵

業績失速，昔日“鴨王”開始“聽勸”了。今年，周黑鴨動作頻頻，不論人事換血還是戰略轉向，堪稱“周富裕的第四次創業”。多管齊下，“鴨王”能重回巔峰嗎？

一路被唱衰后，周黑鴨在改了。

“一位網友評論說，很多顧客還是喜歡之前的包裝顏色。鴨哥改，因為你們喜歡老顏色，鴨哥就改，改到你們喜歡為止。”

8月25日，周富裕的抖音賬號“周黑鴨創始人鴨哥”發布一條關于粉絲問答的視頻，視頻中對網友的疑問進行解答。

2024年被周黑鴨在財報中稱之為“軟著陸”的一年。不久前公司人事發生巨變，創始人周富裕重新掌舵，也昭示著發展戰略的調整。

不單是重回過去的包裝顏色，還回歸散稱模式和經典口味。

在武漢，不少消費者發現，樓下的周黑鴨門店接連開啟“散稱5折”活動，涵蓋鴨脖、鴨鎖骨、鴨翅、鴨掌、鴨舌等周黑鴨經典系列產品。

8月15日，周黑鴨發布盈利警告。公司預計2024年上半年總收益約為12.5億元，與2023年同期總收益14.148億元相比，下滑11.65%；凈利潤在3000萬元-3500萬元之間，與2023年同期凈利潤1.017億元相比，下滑65.59%-70.5%。

業績失速，昔日“鴨王”開始“聽勸”了。

2024年，退居一線7年之久的周富裕，開始活躍在大眾視野。

截至8月28日，抖音上，其個人IP“周黑鴨創始人鴨哥”賬號共發布162條短視頻內容，其中有150多條是在今年發布的，內容涉及個人創業史，日常巡店、探訪周黑鴨工廠等一系列主題。

此外，周富裕還開始在抖音賬號頻繁直播，平臺數據顯示，7月24-8月28日共計直播40場。

投身創始人IP熱潮，無疑能聽到更多消費者真實的聲音。

在短視頻和直播評論區，餐考君關注到，最常見的字眼就是“貴”“買不起”。

“鴨哥，把周黑鴨的價格打下來。醬板鴨很好吃，就是太貴了買不起。”“價格越來越貴是關鍵哦，你看冷記怎么越來越好。恰巧是這種開在菜市場旁邊的親民鹵菜店才能走進老百姓的餐桌。”

“周黑鴨快成奢侈品了，買兩盒就要90塊。不會再買了，現在這么多平替，冷記、紫燕、黃毛鴨脖。”

對此，周富裕也常用“小作文”回復網友稱，感謝網友的批評與反饋，“也要訴一下苦。首先我完全認可您的建議，我們爭取努力做到更好更優，同時確實很難做到魚和熊掌兼得，您看看我們的品質，我們的安全都是您絕對放心的.......”

小作文中，主要對“貴”做出兩點解釋，其一，周黑鴨堅持高品質且干凈衛生的生產環境；此外，價格還受限于較高的采購成本。

近年來，關于周黑鴨定價過高的爭議從未停息。從品牌回應來看，定位上，周黑鴨似乎并不想舍去“高端”的頭銜。此前，周富裕也曾直言，“吃貨評價的周黑鴨號稱是鴨脖界的愛馬仕”。

成本層面，近兩年在養殖成本增加、需求上漲等因素推動下，國內鴨貨價格均有所上漲。上游成本波動也確實對周黑鴨的價格有所影響。

據公司2023年財報，全年銷售成本相較2022年增加23.9%，歸因于產品銷售量增加，同時原材料價格大幅上漲，導致銷售成本增加。

2021年-2023年，周黑鴨客單價分別為57.80元、57.90元以及56.90元，雖有所下調，但依然高于絕味、煌上煌、紫燕等同類型品牌。

而據艾媒咨詢數據，鹵制品消費在21-30元、31-40元和41-50元價格消費區間的占比相對較多，分別為27.8%、25.2%和17.7%。市場對于中低價鹵制品的接受度更高。

今年以來，“鴨脖愛馬仕”越發賣不動了。

周黑鴨也在盈利警告中提到，上半年業績下滑的主要原因之一，是消費需求尚未明顯改善，門店銷售承壓。

針對業績變化，公司稱接下來，將持續強化門店精細化管理，優化單店經營質量，加強會員及私域運營，同時嚴格控制成本費用，實現高質量增長。

餐考君走訪湖南部分周黑鴨門店時，據直營門店負責人透露，目前尚未接到統一降價的消息，但武漢、長沙等地部分門店已經開始有散裝在售，也會有些折扣。

“8月公司還推出了一些會員福利活動，比如進私域社群滿50元減10元，儲值99元，送9.9產品券、49-5元券等等來回饋消費者”。

有網友在周富裕的抖音短視頻評論區問：“從當初的門庭若市到現在的門可羅雀，周黑鴨經歷了什么？”

周富裕回復了評論，答道：“第一這幾年懈怠了工作；第二產品沒有重回經典；第三檢討自己沒有聆聽顧客的聲音。所以現在用這樣（抖音直播/短視頻）的方式來聆聽消費者的聲音。”

回應很坦誠，從周黑鴨今年的變化來看，鴨哥也的確“在改了”。

工作管理上，自2024年6月12日起，周富裕重歸一線，接任公司行政總裁，主要負責制定集團的整體策略及領導產品開發，這意味著他重掌了公司戰略方向大權。

值得關注的還有，高層人事變動公告中，提到的兩位新的執行董事——呂漢斌和王亞利。

從兩人的履歷來看，呂漢斌為周黑鴨供應鏈首席官，曾在達能中國工作20余年，擔任達能供應鏈副總裁，后于2023年8月加入周黑鴨，現任周黑鴨供應鏈首席官。

王亞利則是周黑鴨老員工，2005年作為門店店員加入公司，歷任門店店長、門店主管、鄂豫大區總經理等職務，曾帶領所管理的區域在短時間內實現扭虧為盈，并帶領團隊成功開拓多個市場，現任華中大區總經理，負責華中地區總體銷售及管理工作，同時是公司戰略級項目二合一模式升級的負責人。

從供應鏈到門店經營管理，可見周黑鴨穩定基本盤，上下游兩手抓的變革決心。

今年以來，周黑鴨華西工廠正式投產，這是周黑鴨的第五座工廠，至此，周黑鴨將完成供應鏈在全國范圍內的覆蓋，輻射東南西北中各個區域，有望進一步實現供應鏈降本增效。

5月周黑鴨還宣布了一項重大戰略調整——全面推廣“鎖鮮&散鹵二合一門店”，也就是王亞利所負責的項目。

新型門店產品線將進一步豐富，包括經典鴨脖、鴨鎖骨、鴨翅等多款產品，以及十余款熱鹵小吃和配餐鹵菜。消費者不僅可以購買到傳統的預包裝鎖鮮產品，還能享受到現撈熱鹵和散裝稱重商品，據了解，截至6月30日已開出127家。

同時，周黑鴨將經典系列作為了今年的銷售重點，這是不少在武漢吃了10多年周黑鴨的消費者的期望，也是周富裕出山后反復強調的“周黑鴨要重回經典”。

剛剛卸任的周黑鴨前執行董事兼CEO張宇晨，曾經在接受媒體采訪時將周黑鴨的發展劃分成“三次創業”階段——

第一階段，是1994年創始人周富裕從0出發的創口味階段；第二階段是2007-2017年引入職業經理人的現代化發展階段；第三階段是2019年，也是張宇晨加入周黑鴨的第一年，周黑鴨不單打造了全新職業經理人團隊，并開放了特許加盟模式。

其中，第二次創業正式開啟周黑鴨飛躍式發展。

2007年到2017年，周黑鴨以職業化管理取代家族化經營推動公司發展，并通過中高端休閑零食品牌的差異化定位，樹立起“鴨脖界的愛馬仕”的品牌口碑，并借力資本加速渠道與產能擴張。

門店數從不到60家擴展到 1301 家，門店網絡由隅于武漢鋪向全國；營業收入更是從不足2億元發展到超過30億元。

10年時間，周黑鴨從家族企業發展為一家上市公司。2016年年報數據顯示，周黑鴨以絕味8%的門店，實現了絕味86%的銷量與187%的利潤，自此戴上了“中國鴨王”的桂冠。

變化出現在第三次創業。

彼時，周黑鴨已從純直營變為“直營+加盟”雙輪驅動，并提出了六大發展戰略：商業模式升級；全渠道覆蓋消費者；產品多樣性；整合品牌營銷；提升組織動力；優化供應鏈能力。

然而，成績卻不如預期。單從業績數據看，截至2021年底，周黑鴨門店數量為2781家，而絕味食品門店是其4倍多，達13714家；2022年周黑鴨銷售額只有絕味的35%，利潤只有絕味的11%。

有媒體因此斷言“周富裕第三次創業失敗”。

為了重回增長軌道，周黑鴨近年來也進行了一系列的嘗試探索，如推出單店特許經營2.0輕盈版，降低加盟門檻，加快拓店步伐；也多次推出促銷活動，如9.9元解饞裝、39.9元4盒熱銷產品。

2023年，周黑鴨曾公開表示，預計2023年總門店數將達到4500家左右，并在未來5年實現“百城、千縣、萬店”的目標。

來到2024年，截至8月，窄門餐眼數據顯示，周黑鴨門店數為3512家，不但未能實現2023年的目標，相較去年年底的3816家，還減少了近300家。

不論是門店數、還是從最新披露的經營情況來看，周黑鴨今年仍舊面臨不小挑戰。

而2024年也被公司視作“軟著陸的關鍵之年”。不論是從人事換血還是戰略轉向，周黑鴨也在不斷求變自救，無疑可以稱得上是“第四次創業”。

這一次，周黑鴨，能再次登頂“鴨王”寶座嗎？