文 | 源Sight 王言
茶顏悅色越來越熱衷于搞副業了。
最近，茶顏悅色的“硬折扣·量販GO”主題概念店于長沙開業。該主題概念店為零食生活雜貨店，分為上下兩層，一層賣零食、茶葉和水吧的現制飲品，二層以文創產品及生活雜貨為主。
據了解，這家硬折扣量販店，產品涵蓋了茶顏所有的零食產品和部分文創產品，SKU大約在150-200個之間，多為自有品牌商品，或自有經銷商品，門店面積200平米左右。
茶顏悅色方面表示，其目前僅在售零食就有30多款，而且很受歡迎，于是推出了這家“硬折扣量販GO”主題概念店，“把大家在普通門店買不齊的集中在一起賣，方便大家挑選和購買?！?/p>
和零食很忙踏入同一條河流
近兩年，零食很忙等品牌迅速崛起，零食折扣量販式店成為消費行業的新風口。而此次茶顏悅色跨界，也意味著其和零食很忙踏入同一條河流。
從產品陳列和價格設置來看，茶顏悅色的“硬折扣·量販GO”店有很多零食折扣店的影子。比如在進門顯眼位置，該門店特意設置了2.5元、9.9元專區，部分商品也采用了小包裝，消費者還可以充值享受更低的折扣。
據茶顏悅色披露，其目前有200多款零售產品，涉及茶葉、茶粉、零食、生活雜貨及文具潮玩等，這已足夠支撐起一家“小型量販門店”。
另一方面，零食很忙等品牌推出的“零食很大”等特色門店，正在通過為消費者提供社交、情緒價值，產生一定的品牌效應。而茶顏悅色作為很多游客在長沙的打卡地，其零售產品也已成為在茶飲之外，自身業務的重要板塊。
此前茶顏悅色就曾披露，其零售產品與現制茶飲銷售占比就已經達到3:7。瀝金數據庫顯示，2023年7月-2024年6月，僅在電商渠道，茶顏悅色零食產品銷售額突破億元大關。
而在整個新茶飲行業都在降價求生的情況下，雖然茶顏悅色沒有直接下調茶飲產品售價，但也在通過其他品類產品加入價格戰。
7月31日，茶顏悅色宣布其4款“習慣茶”降價，蜜桃烏龍、葡萄烏龍、荷花香烏龍、梔香紅茶，包裝等沒有改變，價格從11.9元/包降至9.9元/包。此外，在天貓旗艦店，茶顏悅色還推出“茶顏家族零食2.5元專區”，面包丁、早餐餅干、薯條等產品，均享有一定的折扣。
跨界進入實體零售行業，對于茶顏悅色而言，最主要的改變是拓寬了消費場景。此外，依靠多年來在零售業態的經驗，茶顏悅色積累的品牌、渠道和供應鏈優勢，也能更輕易推動零售業務的增長。
但另一方面，零食量販行業也在不斷內卷，在零食很忙和趙一鳴零食雙品牌合并成立“鳴鳴很忙”后，門店數量已經突破一萬家。如果茶顏悅色的零食集合店不屬于“玩票”性質，還計劃持續擴張，則必須面臨和其他品牌的競爭。
此外，在大量的零食量販店都在通過低價售賣高頻消費的知名產品引流的情況下，茶顏悅色自有產品在供應鏈和渠道又有多少議價能力，還存在不確定性。
搞副業上癮
相比于在新茶飲這一主業的低調與克制，近幾年茶顏悅色一直熱衷于搞副業。
2022年8月，茶顏悅色的姊妹品牌“鴛央咖啡”在長沙開了5家門店，品牌定位為“新中式咖啡和茶”；2023年9月，茶顏悅色孵化的檸檬茶新品牌“古德墨檸”正式開業，區別于傳統檸檬茶，其定位為新中式青檸茶。
左：鴛央咖啡 | 右：古德墨檸
2024年，茶顏悅色再次推出新品牌——“晝夜詩酒茶”，主打特色茶酒，全時段售賣含酒產品，平均客單價與茶顏悅色接近。此外，茶顏悅色還推出主打店中店模式的“酥山糖水鋪子”，產品以傳統中式糖水為主。
目前，茶顏悅色的子品牌涉及了檸檬茶、咖啡、酒類、糖水等多種品類，幾乎覆蓋了所有飲品消費場景。
眼下，新茶飲已經進入存量競爭的時代，誰能率先做大門店規模，似乎就能成為其中的贏家。在這一邏輯下，霸王茶姬、古茗、茶百道等品牌利用加盟模式，門店數量狂飆。
而茶顏悅色卻放棄了這條路，其創始人呂良曾表示，“對加盟模式不擅長”、“我比較悲觀，要么擴張死，要么不擴張死。至少（不擴張）這種死法，我們比較有尊嚴。”
截至2024年6月，茶顏悅色在湖南省內以及武漢、重慶、南京、無錫共計16城開設的直營門店總數為600余家。
據晚點LatePost報道，2023年茶顏悅色實現約5億元的凈利潤，超過了很多知名茶飲品牌。這可能是茶顏悅色堅持現有模式的底氣。但另一方面，不斷將自身業務拓展至其他業態，也將不斷加大茶顏悅色產品、渠道和品牌等方面的管理難度。
增加上市籌碼？
不斷跨界，或許也是茶顏悅色為資本市場提供更多籌碼的嘗試。
今年4月，茶百道港交所成功上市，成為繼奈雪之后的“新茶飲第二股”。在茶百道身后，還有蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等一眾品牌排隊等待。
奈雪的茶/茶百道截止2024.09.04收盤價
在此背景下，茶顏悅色一度是“異類”般的存在——多次強調沒有上市計劃，并且堅持直營模式，不開放加盟。即便是已經將門店開拓至省外市場，但也只是以重慶、武漢等新一線城市為主，且單個城市只有兩三家門店。
相比進入更多城市，茶顏悅色在很長一段時間內更傾向于加大已進入城市的開店密度。
在大本營長沙，通過高門店密度、低客單價的模式，茶顏悅色無形中為自己筑起了一道護城河，而一旦進入其他城市，茶顏悅色的品牌、流量等優勢可能不復存在。同時，在房租、人力成本更高，消費者更挑剔，大小品牌林立的其他一線城市，其有多大的盈利空間目前還是未知數。
但市場的變化往往會讓人措手不及。從去年開始，同樣主打國風的霸王茶姬異軍突起，2023年的銷售額突破百億，并有望在今年翻倍。市場甚至一度盛行這樣一種說法——茶顏悅色沒賺到了錢，都讓霸王茶姬賺走了。
內卷之下，除了不斷跨界整活之外，茶顏悅色在資本市場的腳步也在加快。
今年7月，茶顏悅色IPO傳聞再起，其背后資本突然“撤退”的消息不脛而走。天眼查顯示，茶顏悅色關聯公司發生工商變更，順為資本、五源資本、源碼資本、元生資本等知名基金退出股東行列。
茶顏悅色此舉或與上市計劃有關。據財聯社消息，與茶顏悅色關系密切人士表示，茶顏悅色正在搭建VIE架構，包括老股東退出等動作，可能都是為境外上市做準備。
一般來說，紅籌架構用于境外上市，通常是境內企業或自然人在境外注冊公司，通過境外公司以并購、股權置換等方式取得境內公司的權益，并以境外公司名義向境外交易所申請上市。
可以確定的是，告別野蠻生長的時代后，新茶飲品牌們，都在加快擴張和登陸資本市場的步伐。而以“佛系”著稱的茶顏悅色，也不得不跳出舒適區，加入內卷大軍的行列。