文 | 新偶
“看到這個(gè)消息，有點(diǎn)不寒而栗?！?/p>
小李的亞馬遜小店最近剛有些起色，卻還是憂心忡忡。原因是最近，一個(gè)關(guān)于亞馬遜站內(nèi)信違規(guī)處理的重要消息在賣(mài)家群體中流傳。
消息披露，亞馬遜美國(guó)站點(diǎn)（US）針對(duì)賣(mài)家通過(guò)后臺(tái)站內(nèi)信（即電子郵件）與消費(fèi)者溝通時(shí)出現(xiàn)的違規(guī)行為，加大了處罰力度。原先的處理方式是先發(fā)出警告并允許賣(mài)家申訴，但現(xiàn)在改為直接關(guān)閉店鋪并且不接受申訴。
簡(jiǎn)而言之，亞馬遜對(duì)站內(nèi)信違規(guī)行為采取了更為嚴(yán)厲的措施：一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)，將直接關(guān)閉店鋪且不允許申訴。
“我剛對(duì)侵權(quán)我的店鋪進(jìn)行投訴，本來(lái)就還沒(méi)賺到錢(qián)呢，現(xiàn)在又出這么個(gè)規(guī)則，說(shuō)實(shí)話，已經(jīng)有點(diǎn)后悔進(jìn)這個(gè)圈子了”，小李的無(wú)奈并非個(gè)例。
不知從什么時(shí)候起，在跨境電商圈內(nèi)，出現(xiàn)了越來(lái)越多“亞馬遜越來(lái)越難做”的聲音?！跋然钕聛?lái)”成了很多店鋪的短期目標(biāo)，更遑論掙到錢(qián)了。
當(dāng)瘋狂推銷“佛系單干，年賺50萬(wàn)”、“靠亞馬遜副業(yè)發(fā)財(cái)”神話的中介們?cè)僖矡o(wú)法讓人輕易相信。
亞馬遜，會(huì)步上中國(guó)電商“卷生卷死”的后塵嗎？
01 亞馬遜，越來(lái)越難做了
大環(huán)境的變化和每個(gè)人都息息相關(guān)，這句話格外契合跨境電商這片土地。
2021年9月，在那起被稱作“亞馬遜封號(hào)門(mén)”的事件中，有1000多家企業(yè)、5萬(wàn)多個(gè)賬號(hào)牽涉其中。小李跨境電商路上的師傅“勇哥”就親歷了當(dāng)時(shí)那場(chǎng)風(fēng)暴。
“2021年以前，我們瘋狂開(kāi)新，那時(shí)候新品成功率很高的。當(dāng)時(shí)就算部分產(chǎn)品不行，靠運(yùn)營(yíng)手段或者黑灰產(chǎn)，都是能強(qiáng)拉起來(lái)的，最多就是做不長(zhǎng)久，很少出現(xiàn)滯銷虧損的情況。那段時(shí)間坊間傳聞是亞馬遜什么垃圾都能賣(mài)，都能賺錢(qián)。”
除了封號(hào)門(mén)，疫情也是助推國(guó)內(nèi)亞馬遜商家情況急轉(zhuǎn)直下的一大因子。據(jù)他介紹，2022年以后，進(jìn)入亞馬遜平臺(tái)的賣(mài)家太多，當(dāng)時(shí)很多剛做了一兩年的新人很樂(lè)觀，直接把流量和廣告費(fèi)拉崩了。
在一份由Remazing發(fā)布的2022年亞馬遜賣(mài)家最新調(diào)查中，有75%的品牌制造商表示，要比2021年平均增加20%的搜索廣告預(yù)算。從2023年回看更是如此，整個(gè)2022年，亞馬遜的廣告收入達(dá)到了380億美元，超過(guò)了傳統(tǒng)媒體公司以及全球報(bào)業(yè)。
“近兩三年，開(kāi)發(fā)新品明顯越來(lái)越費(fèi)勁了，以前常規(guī)白帽打法能突圍的概率變得很小?！?/p>
勇哥提到的白帽打法，是圈內(nèi)術(shù)語(yǔ)，指通過(guò)亞馬遜允許的方式(不刷單、不刷評(píng)、不利用系統(tǒng)漏洞等違規(guī)行為）來(lái)推廣商品，通俗來(lái)講就是合規(guī)運(yùn)營(yíng)。
“現(xiàn)在新品能有十分之一的出頭就算是成功了，大多數(shù)時(shí)候都是十分之十的失敗，這兩年幾乎沒(méi)看到冒頭的新賣(mài)家，倒是看到這兩年才進(jìn)入到已經(jīng)退了不少?！?/p>
小李是勇哥的遠(yuǎn)房親戚，這兩年工作不順，她在勇哥的介紹下開(kāi)始做起了亞馬遜小店，“說(shuō)實(shí)話，最近的銷量低得離譜，以為就我們的最差，。堆了一堆庫(kù)存，7月銷量比6月同比下滑百分之二十左右，這幾天單量直接下降了百分之五十。結(jié)果發(fā)了個(gè)帖子，引起了好多賣(mài)家的共鳴?！?/p>
圖源：賣(mài)家提供
覺(jué)得寒冷徹骨的不止是中小賣(mài)家，今年5月28日，愛(ài)意家居CEO及跨境負(fù)責(zé)人葛旭光在微信朋友圈發(fā)布長(zhǎng)文，宣布愛(ài)意家居退出跨境電商領(lǐng)域，放棄全球所有店鋪及品牌，而他本人離開(kāi)公司并退出跨境電商，不再?gòu)氖驴缇畴娚滔嚓P(guān)的任何職業(yè)。
這個(gè)光靠床墊品類一年在亞馬遜賣(mài)出數(shù)十億的大品牌，是曾經(jīng)長(zhǎng)期位列亞馬遜床墊類目的頭幾名的頭部玩家。
就這樣，愛(ài)意家居退出了跨境電商的歷史舞臺(tái)。而在去年，其全渠道的收入還有13.7億元，但依然頂不住貨損高，賺得還可能沒(méi)虧的多。
02 規(guī)模優(yōu)勢(shì)尚在，亞馬遜收緊政策另有緣由
如果了解一下亞馬遜最近的動(dòng)態(tài)，很多人都會(huì)嗅到國(guó)內(nèi)電商那熟悉的味道。
9月2日，亞馬遜自發(fā)貨賣(mài)家的國(guó)際退貨政策更新。之前的5天退貨期限被縮短至2天，如果賣(mài)家未能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)做出回應(yīng)，亞馬遜可能會(huì)代表賣(mài)家向客戶退款，并從賣(mài)家賬戶中扣除相應(yīng)金額。
8月底，亞馬遜開(kāi)始收緊站內(nèi)信違規(guī)政策，對(duì)站內(nèi)信違規(guī)的懲罰力度上升為“直接關(guān)店，不可申訴”。
再往前，7月底，一則“黑五網(wǎng)一期間，過(guò)去免費(fèi)的會(huì)員專享要收費(fèi)”的消息瘋狂在亞馬遜圈傳播，到最近賣(mài)家們陸續(xù)收到郵件通知，該消息得到證實(shí)。
步步緊逼，咄咄逼人，像不像國(guó)內(nèi)電商前幾年的樣子？
“我以前就是在國(guó)內(nèi)試著干淘寶京東，這幾年越來(lái)越?jīng)]利潤(rùn)，就去了亞馬遜，這個(gè)味道我太熟悉了，簡(jiǎn)直和幾年前一模一樣”，電商“老鳥(niǎo)”老黃篤定又無(wú)奈。
很多人認(rèn)為，亞馬遜如此瘋狂，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)跨境巨頭的崛起，帶來(lái)了難以抵擋的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
這幾年，如果說(shuō)電商市場(chǎng)最大的結(jié)構(gòu)性變化是什么，無(wú)非是兩個(gè)。其一是直播電商的崛起，帶來(lái)了全新的渠道，改變了業(yè)態(tài)的發(fā)展。其二就是跨境電商的持續(xù)火熱，出海邏輯下，從SHEIN、阿里速賣(mài)通到Temu、Tiktok Shop，跨境電商四小龍?jiān)趪?guó)外攪了個(gè)天翻地覆，給全球電商的龍頭大佬亞馬遜帶來(lái)了極大的沖擊。
根據(jù)商務(wù)部日前公布的數(shù)據(jù)，過(guò)去5年，我國(guó)跨境電商貿(mào)易規(guī)模增長(zhǎng)超過(guò)10倍。尤其是Temu和SHEIN，二者在國(guó)外瘋狂攻城拔寨，通過(guò)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷攻勢(shì)并向消費(fèi)者提供來(lái)自中國(guó)的廉價(jià)商品，尤其是符合貿(mào)易規(guī)則框架下的免稅產(chǎn)品，在亞馬遜最大市場(chǎng)美國(guó)取得了爆炸式增長(zhǎng)。
據(jù)data.ai的數(shù)據(jù)顯示，2023年10月，亞馬遜全球用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)4%。而Temu和SHEIN加起來(lái)猛增至2.6倍。這兩款應(yīng)用在美國(guó)的新增下載量達(dá)到亞馬遜的近5倍。當(dāng)月，在美國(guó)，亞馬遜的用戶數(shù)量同比下降了8%，使用時(shí)間同比減少20%，基本面遭受蠶食肉眼可見(jiàn)。
就像當(dāng)年的淘寶、京東遇到拼多多時(shí)一樣，低價(jià)就是王道，根本無(wú)法抵擋。
亞馬遜的頂級(jí)公共政策主管戴維·扎波斯基也站出來(lái)公開(kāi)聲稱，這是一種“令人擔(dān)憂的趨勢(shì)”，甚至呼吁全球監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)該進(jìn)一步審查。
今年6月，亞馬遜更是在與中國(guó)賣(mài)家舉行的活動(dòng)中表示，計(jì)劃推出一家折扣店，主要銷售價(jià)格低于 20 美元的非品牌商品。被認(rèn)為是直指低價(jià)格帶的Temu和SHEIN。
不過(guò)，當(dāng)前Temu和SHEIN在物流時(shí)間上尚且無(wú)法與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)悉，Temu 的送貨時(shí)間平均為 4 至 22 天，而 SHEIN商品則需要 3 至 14 天才能送達(dá)。亞馬遜已采取措施，將送貨速度從兩天提高到一天或更短。
跨境行研的數(shù)據(jù)也顯示，亞馬遜2024上半年的商品交易總額（GMV）達(dá)到3500億美元，是第二名的接近3倍，實(shí)現(xiàn)斷層第一。中國(guó)出海四小龍平臺(tái)中，阿里速賣(mài)通和SHEIN的GMV都為300億美元；Temu的GMV為200億美元；TikTok Shop的GMV為107億美元。
差距還是非常巨大，難以在短時(shí)間內(nèi)有很大的風(fēng)浪與改變。
顯然，亞馬遜的規(guī)則收緊并非全部來(lái)自于對(duì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的焦慮。
03 直播電商落后，亞馬遜玩不轉(zhuǎn)新電商
真正讓亞馬遜擔(dān)憂的，是它在直播電商上的落后。
近兩年淘寶被拼多多壓制，主要原因還是價(jià)格力的差距，但其通過(guò)以李佳琦、薇婭為首的頭部主播帶動(dòng)起來(lái)的直播體系建設(shè)非常完善，依然處于直播與種草等電商新形態(tài)的頭排競(jìng)爭(zhēng)中，這也是淘寶相對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)差異性優(yōu)勢(shì)最大的一處。
然而，亞馬遜在這一塊卻被落得有點(diǎn)遠(yuǎn)。
事實(shí)上，亞馬遜早在2019年2月就推出了直播購(gòu)物服務(wù)Amazon Live（亞馬遜直播），但長(zhǎng)久以來(lái)，這一形態(tài)一直不溫不火。
保守是一大問(wèn)題。
在早期，Amazon Live剛開(kāi)始時(shí)更多是主播的“單向”推介，互動(dòng)上嚴(yán)重缺失，大多數(shù)直播時(shí)長(zhǎng)不到10分鐘，且播出時(shí)間不規(guī)律。
此后，亞馬遜又給直播帶貨制定了近乎嚴(yán)苛的規(guī)則，包括網(wǎng)紅需要在不同社交渠道分享亞馬遜的直播超鏈接，直播過(guò)程中需要嚴(yán)格遵守直播間的規(guī)定，不能夸大促銷價(jià)格，不許誹謗以及貶低競(jìng)品，不能使用一年以上的評(píng)論，不要講解沒(méi)有樣品的產(chǎn)品……
各種條條框框早就束縛住了主播們的手腳，觀眾也看著難受。
無(wú)論是在激勵(lì)賣(mài)家直播帶貨還是引導(dǎo)消費(fèi)者在直播間消費(fèi)，亞馬遜做的努力少之又少。沒(méi)有流量，自然無(wú)法引流，牌商和KOL就不愿意花精力投入其中。于是，就溫水煮青蛙了。
不僅如此，在推出短視頻時(shí)，亞馬遜也慢了不少。
直到今年2月，亞馬遜才上線短視頻帖子功能，讓商家可以發(fā)布帶有圖片、描述性標(biāo)題以及相關(guān)產(chǎn)品頁(yè)面鏈接的帖子來(lái)宣傳自己的品牌和產(chǎn)品。然而在此之前，TikTok通過(guò)自己的社交屬性早已進(jìn)入到了這一賽道，搶占了先手優(yōu)勢(shì)。
就在今年下半年，亞馬遜時(shí)尚類目頭部大賣(mài)、美國(guó)本土潮牌Pacsun就轉(zhuǎn)戰(zhàn)TikTok，創(chuàng)下單周直播GMV超百萬(wàn)美元，以及TikTok小店榜和TikTok女裝店播榜雙榜一的歷史紀(jì)錄。而在此之前，Pacsun官方賬號(hào)在TikTok上的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到200萬(wàn)，點(diǎn)贊也超過(guò)3000萬(wàn)。如果沒(méi)有既有流量的加持，想獲得如此成功自然是不可能的。
要知道，TikTok Shop直到2023年9月才正式在美國(guó)市場(chǎng)上線。
與來(lái)自中國(guó)的幾大對(duì)手相比，亞馬遜在直播帶貨上既缺乏土壤，又缺乏受眾，還缺乏足夠有效的經(jīng)驗(yàn)。
隨著Instagram、Facebook、Youtube、Twitter等社交平臺(tái)均先后開(kāi)通直播帶貨功能，缺乏社交基因的亞馬遜更沒(méi)有足夠的把握從他們手中把持住流量的掌控權(quán)。
到今年1月，亞馬遜旗下的直播網(wǎng)站Twitch裁員35%，包括首席產(chǎn)品官、首席客戶總監(jiān)、首席內(nèi)容官在內(nèi)的諸多高管相繼離職，亞馬遜的直播帶貨之路不進(jìn)反退。
04 寫(xiě)在最后
盡管亞馬遜目前仍然具有巨大的市場(chǎng)占比優(yōu)勢(shì)，但隨著Temu、SHEIN持續(xù)高歌猛進(jìn)，亞馬遜的未來(lái)，是否會(huì)像當(dāng)年遇到拼多多的淘寶一樣，眼睜睜看著對(duì)方崛起，至少目前來(lái)看，可能性是存在的。
不過(guò)，或許其他方面的X因素還有很多。
比如，亞馬遜仍在歐洲站招募大量女主播，試圖釋放自己平臺(tái)的引流潛力。
此外，亞馬遜自身背靠的監(jiān)管環(huán)境之穩(wěn)，與國(guó)內(nèi)電商出?？缇畴娚痰娘L(fēng)高浪急之險(xiǎn)，亞馬遜當(dāng)前以及你所能及的日子，還是要好過(guò)很多。
不過(guò)，水大魚(yú)大，10年20年后回望，當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)可能只是未來(lái)的一個(gè)小波動(dòng)，誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，仍未可定。