文 | 新莓daybreak 扣子

編輯 | 翟文婷

2024年Q2財報，互聯網大廠最廣泛基礎的收入來源還是廣告。

其中最具代表性的是，無疑是鏈接商家和消費者的電商平臺。2024年Q2，阿里廣告（客戶管理收入）801.1億元，這兩年的電商績優股拼多多，廣告創收491億元。

值得注意的是，阿里、拼多多作為電商兩大巨頭，他們的廣告收入基本在放緩，阿里本季度廣告增速為0.57%，四舍五入勉強到個位數。拼多多廣告29%的增速，創下7個季度新低。

與此同時，內容平臺卻在更為積極主動地持續撬動這塊蛋糕，騰訊、快手是典型。

雖然快手2024年Q2廣告收入為175億元，距離阿里和拼多多的體量還有一定的距離，但他們以短視頻/直播的形態相向而行，入侵電商領地。尤其是未上市公司字節，成為所有涉及電商交易生意公司無法逾越的高山。

The Information報道，2023上半年字節跳動營收535億美元，單季營收直逼Facebook母公司Meta，后者是全球最大的以廣告為主的互聯網公司之一。

此外，據晚點LatePost，2024年Q2抖音超過淘寶成為吸引廣告投放費用最多的 App，前五大投放媒介里，市場份額增長最多的分別是抖音、微信和快手。

不過相比傳統電商，他們要將內容消費者轉化為交易用戶，這個過程中，不同平臺的特性、優劣性就展現無遺。

一、重視交易產生的廣告收入

去年憑借視頻號，騰訊加入千億廣告營收陣營。今年視頻號持續發力。騰訊2024年Q2財報，總營收同比增長8%至1611.17億元，其中廣告成為新的增長功臣——同比增長19%至299億元，營收占比來到18.56%。

電商是廣告增長的主要原因之一。

騰訊首席戰略官詹姆斯?米切爾 （James Mitchell）在Q2業績電話會稱，視頻號廣告收入同比增長超過 80%，當季游戲、電商和教育等大類客戶增加了廣告支出。

騰訊很早就重視微信交易體系的建立和完善，只有如此才符合商家/品牌當下對于效果廣告的共識追求。

去年微信視頻號電商成交總額（GMV）在 1000 億元左右，2024年Q2小程序促成的商品交易總額同比兩位數增長。

今年，騰訊還在持續探索視頻號的商業化。最近的動作就是上個月推出「微信小店」，在「視頻號小店」統一交易的基礎上，實現了視頻號公域和微信內部各部分私域的完全打通。

騰訊總裁劉熾平在2024年Q2業績電話會上這樣解釋：「騰訊要在微信內建立電商生態系統，與微信的公眾號、小程序、企業微信等所有元素連接，并從中獲取力量。」

卡思咨詢創始人李浩曾在播客中分享：「視頻號電商只有和微信生態深度融合，才有廣闊的空間和生命力。」

電商交易帶來的增長紅利，也體現在短視頻平臺快手的財報中。

2024年Q2快手營收同比增長11.6%至310億，其中在線廣告營收同比增長22.1%至175億，廣告營收占比56.55%，達到新高。

很長一段時間以來，快手廣告收入與電商GMV呈現強烈的正相關。當季業績交流會上管理層指出，內循環廣告同比增速基本和GMV差不多。

非上市公司抖音的廣告營收我們不得而知，但電商為抖音帶來的高收入已經是不需要證明的共識。

2022年一季度，抖音、快手均有超 1/3 的廣告收入屬于「內循環收入」。截至2022年10月，字節已經有超過40%的廣告收入由電商貢獻。晚點LatePost報道，今年上半年，抖音超過淘寶成為吸引廣告投放費用最多的 App。

背后離不開抖音電商成交規模和效率。抖音電商GMV破萬億用了2年，而相同的體量，拼多多花了4年。

除了平臺內促成商家交易，推動品牌進一步廣告投放，傳統電商公司本身就是短視頻內容平臺的投流大戶。

短視頻平臺建立自己的交易體系之前，廣告收入的重頭來源就是電商。早在2019年，僅淘寶就向抖音投放廣告數十億元，天貓更是抖音開屏廣告最常光顧的金主爸爸。

快手業績交流會上指出，相比內循環，2024年Q2外循環增速更快。其中短劇、綜合平臺（電商和其他平臺）、游戲和本地生活是外循環投放的前幾大行業。

這兩年，隨著短劇形態的深入人心，逐漸成為電商營銷投流的集中火力點。

抖快等短視頻平臺推出自制短劇，除了直接向C端付費觀看外，也是攫取B端外循環廣告的主要陣地之一。DataEye 數據，2023年微短劇投流規模約達 312 億元，預計 2024 年將達到 420 億元。

據TopMarketing，今年6月5日-6月15日，僅天貓在快手獨家冠名的短劇就超過22部上線，基本每部短劇至少植入3個產品，并口播推廣618年中狂歡節活動。

二、“曲線救國”效率更高嗎？

一個不太積極的現實是，廣告業務的大盤某種程度上已經停滯不前。QuestMobile數據，2024年上半年廣告主對于互聯網廣告的花費同比下降20.5%。

這意味著，內容平臺在跟電商公司爭奪有限的客戶預算，而前者為了體現更強的競爭優勢，呈現更好地流量轉化效果，必須曲線救國——基于內容生態搭建交易體系。

2020年上半年，字節商業化部門提出：「不僅讓客戶在抖音上賣廣告，還要搭建讓客戶在抖音直接做生意的機會，讓抖音成為一個生意的渠道。」次年，快手也提出要 「大搞內循環」。

視頻號出發較晚，但是騰訊內部很早就意識到，交易的重要性。騰訊副總裁欒娜曾說：「如果流量只是做廣告，天花板低；但如果廣告能推動交易，鏈路打通，才是真正幫助商家做生意，收益才是最大化。」

龐大的流量，是超級內容平臺搭建交易體系的基礎。國海證券調研報告顯示，2023年，抖音DAU為7.6億；視頻號DAU為4.5億。相比之下，淘寶7月MAU9.18億、DAU為4.32億。

數據差距背后是生意邏輯的不同，內容平臺交易的前提是種草優勢。

很多時候，用戶打開抖音只是為了刷短視頻娛樂，但視頻中博主展示的衣服、生活用品等，可能就無意間戳中了用戶的心巴，然后下單。更別提，博主們還有拿捏人性的話術激勵下單。

這么看來，相比傳統電商的「交易－廣告」路徑，內容平臺「內容－電商－廣告」這一鏈條被證明是具備更強潛力的。

內容平臺搭建交易體系的風險也是顯而易見的，比如平臺屬性限定下的「天花板」問題。

李浩曾分享：「抖快作為內容平臺，更多人來這里是為了刷視頻娛樂的，而不是為了買東西的。」

確實，沒有人想打開一個全是廣告的APP——早在2022年，抖音就測評發現，電商內容一旦超過8%，主站的用戶留存、使用時長等數據就會負增長。這也是抖音除內容電商外，積極探索貨架電商的重要原因。

抖音流量池的大概分配原則是，60%給內容，40%給商業化。2022年上半年，抖音一度降低了電商內容的流量分發比例，只為改變電商過度綁定內容流量的局面。即便是商業化流量的千川投放，也要遵循內容優質與否，否則可能價格再高也可能投不出去。

而隨著行業內卷形勢加劇，商家投放的效率也在受到影響。

晚點LatePost報道，今年618大促后，商家抖音店鋪顧問「水松咨詢」創始人張陽詢問了近180名客戶，發現在活動期間不虧錢的不超過20名。品牌們在抖音投流，很可能連本都回不來，但不投，銷量又上不去。

面對這樣的局面，具備一定實力的品牌或商家，只能全網布局。電商平臺是基本面，內容平臺也不能忽視。唯一能左右他們投入強度的砝碼，就是平臺的投入產出比。

去年在抖音銷量第一的韓束，創始人曾公開表示：2024年，上美股份的重點是加強抖音，重兵天貓，重返線下。將把更多資源投入到天貓平臺，實現天貓抖音兩翼齊飛。

商家最終實現的也許是全渠道多贏，對內容平臺和電商公司來說，可能就是此消彼長。