文 | 餐考君

奈雪的茶掉隊了。

據極海品牌監測最新數據，截至9月24日，奈雪的茶近90天內新增門店15家，新關62家，全國在營門店數1906家。

與老對手喜茶近90天內新增門店289家，新關60家，全國4618家門店數相比，已有不小差距；而同樣位于新式茶飲第一梯隊的茶百道門店數8457家、古茗9543家、滬上阿姨8402家，均已向萬店邁進。

曾經風光無兩的新式茶飲第一股，為何面臨大潰敗？

01 閉店不斷，新式茶飲第一股“失速”

“奈雪的茶山東臨沂河東吾悅廣場閉店”“福州福清萬達店已閉店”“廣州東方寶泰的奈雪也關店了”“臨海僅有的兩家店相繼倒閉”......

近來，各地奈雪閉店的消息頻頻傳出。

在開放加盟一年后，奈雪的茶并未迎來預期的門店規模爆發式增長，相反，陷入“東邊開新店，西邊關舊店”的旋渦。

據奈雪發布的2024年第二季度經營情況來看，集團新增48間直營門店，關停48間直營門店，意味著，2024年第二季度，品牌直營店凈增長為0。

加盟情況也不容樂觀。據企業半年報數據，截至2024年6月30日，奈雪共開出297家加盟門店，其中在今年1-6月加盟店凈新增為147家，這一擴張速度在新式茶飲行業的頭部品牌中堪稱罕見。

如喜茶自2022年11月開放加盟，彼時品牌全國門店數量不到900家，據企業年報披露的數據顯示，2023年底，喜茶門店數突破3200家，其中事業合伙門店超2300家。

2023年7月20日，奈雪正式開放加盟，并公開宣布下一階段，將通過“合伙人計劃”進入雙輪驅動新階段，加速市場拓展和品牌覆蓋。今年年初，企業管理層還曾定下“未來兩到三年開2000至3000家加盟店”的目標。

顯然，按照眼下的情況來看難以如愿。目前奈雪全國門店總數尚未達2000家，與2023年年末的1655家門店相比，9個月凈增加約250家，每月凈增門店數不到30家。

門店規模增長放緩外，奈雪的業績表現也不盡如人意。

不久前發布的2024年中期業績報顯示，上半年，奈雪的茶收入由去年同期的25.94億元下降1.9%至25.44億元，經調整凈利潤由去年同期盈利7020萬元變為虧損4.37億元。

品牌幾乎所有的經營關鍵指標均呈下行趨勢——直營門店經營利潤大幅下降65.1%至1.65億元，門店經營利潤率從去年的20%跌至7.8%。經營現金凈額和經營活動產生的現金凈額均大幅減少，分別降至1.03億元和1.04億元。

對于業績預虧的原因，奈雪的茶在公告中歸結為：消費需求沒有明顯恢復，門店收入承壓；門店端成本優化已基本到位，人力、折舊與攤銷等成本短期內優化調整空間有限。為此，計劃關閉部分表現不佳的門店以止損。

可見，奈雪同樣意識到，“生意不好”是造成品牌“流血不止”的核心問題之一。

茶飲圈競爭日益激烈，奈雪的聲量日漸式微，消費者對奈雪的偏愛被各品牌層出不窮的新品取代。

據窄門餐眼與美團外賣的數據顯示，2023年全年店均外賣月銷第一的產品是茶顏悅色的“幽蘭拿鐵”，第二是霸王茶姬的“伯牙絕弦”，第三是茶顏悅色的“聲聲烏龍”。而這張TOP30的表格中，僅有一款奈雪的“茶”。

02 盛于高格調，困于高格調

眾所周知，奈雪是星巴克的“忠實信徒”。

不論是定位中高端、進駐核心商圈、推行“第三空間”大店模式，還是堅持8年的直營，都在向星巴克看齊。

這一“高格調”打法，確實幫助奈雪自成立初期就樹立起“高端新式茶飲開創者”的用戶心智，且很長一段時間，在新茶飲賽道構建起獨特的核心競爭壁壘，奪得全球茶飲第一股的頭銜。然而，當前奈雪發展遭遇的逼仄局面，矛頭同樣指向“高格調”。

“現在奶茶頭部品牌里就奈雪還在做第三空間，租金成本占比高。其他大牌都有先見之明，關了大店，開放加盟。”一位業內人士提到。

另有分析人士指出，奈雪的茶其整個經營理念和戰略思維，可能是造成關店比例一直居高不下和持續虧損的根本原因。

當喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、古茗等茶飲品牌早已借助加盟模式攻城略地，門店規模一路狂飆后，奈雪適才做出妥協，開放加盟。

自此，奈雪放棄了之前奉為圭臬的星巴克創始人霍華德·舒爾茨的名言：如果我們開放加盟，星巴克就會失去自己獨特的文化。

事實上，又沒完全放棄。“直營為主，加盟為輔”的策略，使奈雪的加盟政策極其“擰巴”。

2023年7月，奈雪宣布開放加盟，加盟政策卻非常嚴苛，據當時的合伙人政策，對門店面積的要求明確限定在90-170平方米范圍；在投資預算方面，開一家加盟店的預算為98萬元起步，包括裝修費40萬起，設備及道具費35萬起；人工方面，一家門店至少需要5名員工；抽成方面，規定營業額滿6萬實收抽1%。

百萬加盟費，就讓很多有意向者望而卻步。

據首批加盟商回憶，與排隊哄搶加盟名額的情景不同，奈雪的茶最初設置的高門檻，就將不少人拒之門外。

反觀其他頭部品牌，喜茶的加盟費用最低為38.8萬元，古茗為33萬元，茶百道為26.2萬元，蜜雪冰城為37萬元，滬上阿姨為26.2萬元，此外，喜茶主推50平方米和80平方米兩種店型，古茗和滬上阿姨的最小店型為25平方米，茶百道為30平方米，蜜雪冰城則為20平方米。相比之下，難以吸引加盟商。

且大店模式意味著利潤的大頭都得交給房租，在選址上，比起小店選擇面更窄、難度更大。房租太貴、加盟費太高，在加盟商的爭奪戰中，奈雪難有贏面。

今年2月，奈雪調整加盟策略，門店面積降至40平方米，單個加盟店投資金額調整至58萬元，仍高于新式茶飲行業平均30-40萬的加盟成本。

從上文財報披露的加盟數據來看，對加盟商的吸引力仍顯不足。

一位奈雪加盟商向媒體透露，“58萬的加盟調整其實優先向已有加盟商內部開放，但那時候首批加盟商里面賺到錢的并不多，很多人參與意愿不強，最終向外開放。根據他的測算，他經營的100多平米的奈雪門店，預計三年才能回本。”

03 奈雪自救“三部曲”

奈雪也在積極自救。

奈雪聯合創始人彭心曾在業績會上披露，奈雪正在測試新店型，將回歸“茶飲+歐包”模式，第三代店型既兼顧了為消費者提供現烤烘焙產品，又簡化了流程，“伙伴是不需要從和面粉開始的。”

此前奈雪的茶在傳統店型基礎上推出了更為精簡的Pro店模式，它最大的變化是撤掉了烘焙廚房，轉為售賣由中央廚房供應的烘焙產品，店員僅需在門店內加熱就能上架售賣。

然而，近日有消息傳出，行業黑馬霸王茶姬4.0門店即將開出，也要上線烘焙產品。

有網友拍攝了霸王茶姬4.0圖片，吧臺上多了一個透明展示柜，后方還放置了烤箱，不難猜測是要上線貝果+糕點。據說店內烘焙產品線也是冷鏈+加熱的形式。

盡管霸王茶姬烘焙類產品暫未上線，但似乎已能預想到，同樣是“烘焙+第三空間”模式，奈雪回歸“一茶一包”無疑又遇上了勁敵。

此外，在門店擴張上，奈雪正變得小心翼翼。

奈雪高層已經意識到盲目下沉有悖其“高質量、高品質”的產品定位，誠如奈雪聯合創始人趙林所言：“開一家店成一家店穩步發展，可能才是我們真正的核心。”

面對國內市場消費疲軟、競爭加劇以及消費者習慣變化的三重壓力，奈雪加大了對海外市場的投入力度。

2023年，奈雪重啟出海計劃。繼泰國首店之后，2024年7月新加坡首店正式開張，擴大了其在東南亞地區的影響力。據說奈雪還將在英美等海外市場開設首店，進一步拓展其國際版圖。

然而，海外市場同樣充滿挑戰與風險。

相對于其他新茶飲品牌，奈雪出海的戰略步伐慢了許多。以蜜雪冰城為例，截至今年7月，其海外門店數量已接近4000家，遍布越南、印尼、新加坡、泰國、韓國、日本、澳大利亞等多個國家。

不少新茶飲品牌在東南亞站穩腳跟后，開始向其他地區擴張。例如，甜啦啦繼全面開發東南亞市場后，計劃在2025年進軍北美和歐洲。而喜茶也早已在英國、澳大利亞、加拿大、美國、日本、韓國等國家和地區積極布局。

在出海這條道路上，如何向市場講述與眾不同的“新故事”，并搭建起相應的贏利模型，或許是奈雪需要面臨的新問題。