文｜化妝品觀察

10月14日，“雙11”購物節正式開戰。當日晚間，天貓發布“雙11”首日預售戰果：珀萊雅居榜首，巴黎歐萊雅、修麗可分攬前二和前三。

另外，蘭蔻、可復美、嬌蘭、雅詩蘭黛、赫蓮娜、玉蘭油、海藍之謎、嬌韻詩、肌膚之鑰、歐詩漫等，均在開售10分鐘內銷售破億。

這場大促似乎炮火依舊猛烈，平臺拉長周期、重金補貼，頭部主播駱王宇、辛巴均宣布回歸，加入戰局。但在聚光燈照不到的地方，一些中小美妝品牌，卻被「攔」在了雙11門外……

一國貨護膚品牌創始人在《化妝品觀察》采訪中表示，今年對雙11的態度是，不主動、不拒絕、不期望、不幻想，“只要不賠錢就行。”

另一小眾進口品牌中國負責人更直言放棄雙11，“雙11逐漸變成了大品牌的「游戲」，小品牌很難拿到結果。”

在雙11大促中，中小美妝品牌們，被洗下了牌桌。

01「高端局」沒有小品牌的位置

今年，許多中小品牌都感慨：生意越來越不好做了。

一個年銷售額億級規模的國貨品牌高管在采訪中表示，如今幾乎每個細分賽道都充斥著大量的品牌，其中不乏近1年才興起的新品牌。“它們對不確定性更加不耐受，由此形成了弱者愈弱的馬太效應。”

在雙11大促中，中小美妝品牌的這種“馬太效應”愈發明顯。

獨特艾琳創始人陳有有，前不久在朋友圈發文稱，“大集團的預算一放，小新銳都得往后站，我們的預算都只能往上半年放。”她戲稱，這是一種「錯位打法」。

進口日化品運營商和麥賀達副總裁田黎明也在采訪中表示，今年公司開雙十一動員會，內部一致認同不搞大的，陪跑就好。“雙11這種超大型促銷節，是屬于頭部大牌的，小商家就是陪跑，而且搞不好還要摔跤。”

雙11走過16年，中小美妝品牌參與大促的「門檻」變得更高了。

今年，大部分平臺將大促啟動時間放在了10月14日，盡管平臺提供了不同的補貼政策，但仍加劇了美妝品牌，尤其是中小品牌的負擔。

前述國貨品牌創始人指出，“今年雙11比往年周期更長，品牌更累，相應的成本更高，比如需要持續監各渠道銷量、增派客服人手等。”

另外，他補充說，“戰線拉長，意味著品牌參與價格戰、廣告戰、排位戰的時間都被拉長，十年前可能只需要投一天或者幾天，現在需要投一個月，要維持一個領先的位置，就得使勁做投放。”

無論是人員成本還是投放周期的拉長，均是中小品牌不能承受之重。

上述進口品牌負責人向《化妝品觀察》透露，今年僅在小紅書平臺，就有多個頭部品牌的投放成本超過了千萬元。據其了解，今年雙11投放成本最高的均為頭部大品牌，中小品牌的預算完全打不過。

“如今的雙11，已經變成了「高端局」，小品牌擠不進去。”該負責人無奈說到。

當美妝進入存量市場，美妝品牌想要活著，似乎只有“要么大品牌，要么白牌”非此即彼的選擇，大品牌有品牌效應，白牌豁得出去，而中小品牌只能夾縫生存。

“天貓是頭部大品牌的，抖音是白牌的，唯有處在中間不上不下的中小品牌，沒有自己的「生態位」。”前述國貨品牌高管表示，“中小品牌沒大預算沖榜，又不甘心完全放棄，最后只能是無奈陪跑。”

02 中小品牌「價格優勢」被稀釋

頭部企業高舉高打的攻勢下，不少中小品牌無奈淪為「陪跑者」，另一部分品牌則由于公司經營，或放棄雙11或調整大促目標預期。

某歐美護膚品牌中國運營商告訴《化妝品觀察》，由于海外總部運營靈活度的限制，所以沒有對雙11大促抱太大期待。

“進口品牌在決策流程上要長很多，無論是備貨、還是營銷節點很難完全跟上雙11的節奏。”他直言，“很多歐美進口品牌的老板，相比雙11，更加重視圣誕節這個大促節點，他們也許知道中國雙11大促，但不會為雙11彎腰，讓海外老板接受中國的銷售文化就是一個挑戰。”

可驗證的事例是，該運營商曾經花費大量時間和溝通成本告訴總部老板——誰是李佳琦，以及他對品牌銷量有什么幫助，但總部領導從理解到接受這種“超頭主播銷售”模式，歷經了非常漫長的過程。

“為了更好地在中國市場宣傳品牌，我也曾經向總部申請安排中國電商達人去總部溯源，但總部那邊無法理解這件事的價值，他們甚至覺得邀請達人過去會影響原本的工作節奏、干擾他人。”該運營商表示，進口品牌，對中國獨有的銷售文化、銷售模式適應的快慢，將決定其在中國的維度和寬度。

而已經多次參與中國雙11大促的法國專業皮膚學品牌ACM品牌，則調整了雙11的目標預期。

在GMV指標上，ACM品牌曾在雙11拿到過確定性的結果，但品牌中國運營商上海奧詩丹莉貿易有限公司總經理尹瑋表示，今年對雙11的心態很平和，核心目標不在GMV的爆發增長，更多是希望找新SKU的突破點。

“對我們來說，雙11和平時促銷價值是一樣的，基本就是穩定銷售額、拉近和主播關系的作用。”他說到。

目標轉換背后，是美妝品牌線上「價格優勢」被稀釋的辛酸現實。

2018年雙11，雅詩蘭黛、蘭蔻和SK-II的折扣還在8折以上；到了2019年，這些品牌已經通過“買一送一”等方式，把參與活動的產品折扣調整到了5折左右；2020年，國際品牌及國貨美妝，借助于買贈、領券、直播間專享贈品等方式，折扣力度進一步下探……

《化妝品觀察》注意到，今年雙11，無論是本土品牌還是國際大牌，今年贈品基本都超出了正品的量。比如巴黎歐萊雅安瓶面膜買20片贈22片，珀萊雅紅寶石精華3.0買50ml到手102.5ml。

尹瑋談到，從去年開始，雙11的競爭核心已經變了。“在雙11，價格競爭力已經被用到了極致，它也不再是消費者的吸引點，幾乎所有的品牌都在打折，現在回歸到品牌、產品的競爭了，考驗品牌的產品功效能不能抓住消費者預期。”

當「價格」差異化的競爭優勢，被過多的參與者稀釋，低價不僅不能留住消費者，反而將品牌逼到了墻角。譬如在今年《新所有女生的offer》中，許多品牌送出的小樣量已經超過正裝量，但仍有許多消費者直言品牌“誠意不夠”。

“消費者對于品牌大促機制的期待值持續被拉高，除了大集團大公司，沒有人能承受這種‘自殺式’的玩法。”前述國貨品牌負責人無奈地說。

03 比起GMV，中小品牌更應錨定「確定性」

低價取勝不是唯一途徑。失去「價格優勢」的中小美妝品牌，在雙11大促中淪為陪跑，也并非全然是壞事。

從參與過雙11的品牌反饋來看，雙11猛烈的大促折扣不僅會損傷品牌價值，也是在透支未來的銷售額，并不能換來長期繁榮。

前述國貨護膚品牌創始人分享，其品牌往年都會參與雙11排位戰，但都是虧損出貨。

“一般我們從10月開始日投入七八萬，雙11核心節點日成交額能有幾百萬，單看當天成交額是賺錢的，但其實前面投入這么多，折算下來還是虧損的。

“每年都指望11月后面幾個月轉化吸引過來的流量賺錢，但美妝品牌在雙11組合銷售的形式越來越多，消費者在‘雙11’下的單，需要半年甚至一年時間來消化。11月后銷售基本進入了冷淡期。”

某日化產品商家也表示，去年砸了十來萬做排名，把數據做好看，就是為了雙11那天放手一搏，結果買了個教訓。“做排名的投入加上人員支出等成本，整體下來虧了。”

該商家今年變得很謹慎，除了正常參與滿300減50的政策，沒有再做額外的投入。他指出，“中小品牌看似被排擠出了雙11的牌桌，但另一個角度看也避免了不必要的虧損。”

羅賓·劉易斯和邁克爾·達特所著的《零售業的新規則》一書對未來零售業做出預測：50％的零售企業和品牌將被淘汰。今年年中《化妝品觀察》曾談到，由于線上投流效率降低、低價內卷等綜合因素，2024年會繼續出清、淘汰一批品牌，尤其是中小品牌的生存壓力更為緊迫。（詳見《今年，又要淘汰一批美妝品牌了》）

于中小品牌而言，它們更需要錨定確定性，而非在雙11大促中冒險的奮力一搏。

“我們確實可以在雙11一場大促中，完成幾千萬GMV增長，但是這樣的投入并不良性。”尹瑋認為，相比短期的GMV增長，鍛造一個穩定的團隊，用一個更長的周期驗證產品能否活下來，更加重要。

“對我們公司而言，更加看重長期的發展、穩定，營運的每一筆投資都應該是健康的，在當下市場環境里，我們希望更多保證合作伙伴、股東利益不受損失。”他強調。

不同于往年品牌蜂擁追趕雙11，今年有一些中小體量企業放棄了增長幻想，更加聚焦于確定性的機會中。

田黎明在采訪中透露，其公司運營的品牌在線上已經放棄了「價格」策略，今年公司線下增幅比較大，同比環比都超過150%，線上增幅遠不如線下，因此線上需要為線下服務——保價格，不做低價。