界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

Blueglass“低俗營銷”被處罰的靴子終于落地。

近日北京市朝陽區市場監督管理局發布了一則行政處罰決定書，對Blueglass品牌的運營方北京悅活餐飲管理有限責任公司作出處罰，當事人違反了《廣告法》（2018修正）第九條第一款第（七）項，罰款40萬元。

行政處罰決定書顯示，朝陽區市場監督管理局認為，當事人發布的男友力酸奶廣告著重強調年齡（18歲、60 歲）劃分，并通過圖標、言語等進行男性性功能暗示，廣告內容低俗，擦邊色情，與酸奶在大眾心目中的健康形象背道而馳。該廣告既不符合社會主義精神文明，也不利于未成年人的身心健康，違背了公共秩序。

Blueglass的“男友力”產品和營銷曾經在今年5月引起廣泛討論。它推出名為“Superboy男友力扳回一局”的系列產品，分薄荷黑巧蜜瓜、薄荷蜜瓜兩種口味，產品中加入了肉蓯蓉、黃精、人參、鹿鞭、牡蠣肽、3000億活性益生菌等成分，兩款產品均售價49元。

在社交網絡上惹來爭議的還有它的廣告語。諸如“18周歲以下我不賣”、“惡搞男友我不賣”、“建議一天喝一杯，多了我不賣”、“60周歲以上我不敢賣”、“哈哈哈哈哈，別說你不懂”等等，不少消費者因上述新品感到不適，在評論中表示“酸奶為什么要用便秘與壯陽進行營銷”，并直言其營銷低俗。

Blueglass品牌于2012年誕生于北京，產品主要為現制酸奶飲品和酸奶零食，單價在30-50元左右。在現制酸奶與茶飲競爭激烈的大環境下，它在社交媒體與市場上保持熱度的秘訣之一，就是針對功能型產品進行營銷推廣，核心客戶群主要瞄準注重健康和生活質量的女性。

不過，所謂的“功能型產品”并沒有明確的定義，本質上在于它們仍然是普通食品，不能算作保健食品，根據《廣告法》相關規定，在廣告營銷中同樣不能涉及疾病治療功能。這也意味著，這類產品想要讓消費者暗示某些功效時，就要通過打擦邊球的方式來營銷。

而一旦涉及“兩性”，在社交網絡上就更容易引發低俗的聯想和爭議。

男友力產品引發爭議，另一個關鍵點還在于，冒犯了這個品牌的部分核心客群——大城市的年輕白領女性。

這個消費群體有著身材管理、健康飲食、皮膚保養等消費訴求，另一方面，她們對價格的敏感度相對較低，但同時她們在品牌審美上的要求較高，在社交網絡上活躍，這也導致宣傳男友力這類功能或許無法說服它過去的目標群體，甚至感到被冒犯。

過往許多案例就說明，涉及兩性議題的營銷，容易產生擦邊或者低俗聯想。尤其是對于食品飲料這個品類來說，更容易讓消費者感到不適并引起輿論爭議。

在此之前，情趣營銷界的“老司機”與喜茶、淘票票、餓了么等品牌在2019年“419”的聯名營銷就曾翻車，為此杜蕾斯品牌的運營公司被處罰80萬元。其中在社交網絡上讓很多消費者感到不適的，正是與喜茶“今夜一滴都不許剩”等性暗示意味極強的文案措辭，因為很多人認為日常老少咸宜的食品飲料被“污染”。

這也說明，在涉及食品飲料的擦邊廣告中，更容易讓人引發食品安全風險的聯想。

對于品牌來說，社交媒體平臺為它們帶來更多營銷“種草”的機會，同時也意味著有更多審視。這也考驗品牌對自身定位、社會情緒的洞察能力，以及對創意邊界的掌握。