文｜AI大模型工場(chǎng) 參商
編輯｜星奈
從2009年到2024年，雙11已經(jīng)走過(guò)整整15個(gè)年頭。以消費(fèi)為名的雙11，早已演變成一年一度的購(gòu)物狂歡節(jié)和一種特定的商業(yè)儀式。
從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)站圖文海報(bào)，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的短視頻帶貨和視頻直播，再到如今大模型加持下的AI電商。不斷迭代的技術(shù)、不斷刷新的內(nèi)容和規(guī)則，在悄悄記錄并改變著電商的發(fā)展。
自從ChatGPT出現(xiàn)后，人工智能作為技術(shù)全新變量，在各行業(yè)掀起巨大風(fēng)暴，大模型的風(fēng)也很快吹到電商行業(yè)。
去年4月，阿里時(shí)任董事會(huì)主席兼CEO的張勇宣布，阿里所有產(chǎn)品未來(lái)將接入“通義千問(wèn)”大模型，進(jìn)行全面改造。淘寶推出AI原生應(yīng)用淘寶問(wèn)問(wèn)。
三個(gè)月后，京東也推出其自研大模型—言犀大模型，深耕電商供應(yīng)鏈場(chǎng)景。年底，拼多多也傳出探索大模型在拼多多客服、對(duì)話等場(chǎng)景下的應(yīng)用。
不僅傳統(tǒng)電商巨頭們不想錯(cuò)過(guò)大模型，以抖音快手為代表的興趣電商也在持續(xù)探索，AI購(gòu)物助手、AI生成產(chǎn)品圖、數(shù)字人直播等大模型應(yīng)用與電商場(chǎng)景不斷接軌。
那么經(jīng)過(guò)近兩年的發(fā)展，大模型重塑電商走到了哪里？而雙11正是一個(gè)觀察電商AI化變革的最佳窗口。
我們選擇了五家電商廠家，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手，試圖通過(guò)它們近兩年在AI電商上的布局，回答：五家廠商推出了哪些AI電商產(chǎn)品？它們各自的AI電商策略是什么？未來(lái)，AI電商形態(tài)是什么？
一、貓狗、抖快用AI打開(kāi)雙11：從商家到產(chǎn)業(yè)鏈深耕
如果說(shuō)去年首個(gè)AI雙11是各家在用大模型試水，那么，今年一個(gè)明顯的變化趨勢(shì)是：AI大模型已經(jīng)從消費(fèi)者、商家側(cè)滲透到電商的產(chǎn)業(yè)鏈中。
無(wú)論淘寶、京東還是抖音、快手，都在加速布局AI電商賽道，用AI提質(zhì)增效。
具體來(lái)看，秉持著“讓天下沒(méi)有難做的生意”理念，淘寶在今年雙11中持續(xù)從AI方向做調(diào)整，重點(diǎn)升級(jí)了面向商家的AI工具——“生意管家”。 目前，已面向所有淘寶天貓商家上線。
升級(jí)后的“生意管家”整合了素材生成、數(shù)據(jù)服務(wù)、經(jīng)營(yíng)代理等多項(xiàng)AI工具及能力。其中，新增了商品個(gè)性化功能，可為商品生成符合目標(biāo)人群需求的商品主圖及賣(mài)點(diǎn)，并面向不同人群自動(dòng)展示不同素材，從而提升商品轉(zhuǎn)化率。
在電商出海方面，阿里國(guó)際推出翻譯大模型產(chǎn)品Marco，支持中、英、日、韓、西、法等 15 種全球主流語(yǔ)種。Marco依托通義大模型及積累深厚的電商數(shù)據(jù)，通過(guò)深入分析上下文和場(chǎng)景，為產(chǎn)品提供精準(zhǔn)翻譯。
阿里不斷加速AI在電商、出海等場(chǎng)景應(yīng)用落地，AI已覆蓋電商交易全鏈路。
京東則在AI+產(chǎn)業(yè)應(yīng)用方面持續(xù)深耕。 今年雙11期間，京東對(duì)商家各類(lèi)工具進(jìn)行全面升級(jí)，涵蓋店鋪管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣、服務(wù)能力等多個(gè)方面，同時(shí)引入20款可免費(fèi)使用的AI工具，將AI能力滲透到商品經(jīng)營(yíng)、店鋪管理、訂單服務(wù)、客服接待等運(yùn)營(yíng)全鏈路中。
此外，京東還向商家開(kāi)放了數(shù)字人直播等數(shù)十款A(yù)I工具，通過(guò)AIGC幫助商家一鍵生成營(yíng)銷(xiāo)素材，使內(nèi)容制作效率提升90%以上。
值得關(guān)注的是，最近京東首次公布了言犀視頻大模型的最新動(dòng)態(tài)，據(jù)了解商家可以通過(guò)言犀視頻大模型智能分析產(chǎn)品特點(diǎn)與用戶喜好，自動(dòng)生成高質(zhì)量的產(chǎn)品視頻內(nèi)容，大幅提升視頻內(nèi)容的生產(chǎn)效率，滿足其對(duì)圖像視頻化、產(chǎn)品種草、短劇營(yíng)銷(xiāo)等需求。
業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，按照如今展示的效果推斷，京東言犀視頻大模型有望明年對(duì)外開(kāi)放。
抖音電商則背靠豆包大模型和火山引擎，在AI電商布局上緊跟淘寶、京東。
在雙11前，抖音電商在產(chǎn)品工具側(cè)推出“AI 場(chǎng)景+商家經(jīng)營(yíng)提效解決方案”，基于豆包語(yǔ)音模型、大語(yǔ)言模型和視覺(jué)模型等 AI 技術(shù)，在電商的貨架場(chǎng)、直播場(chǎng)、客服場(chǎng)提供了 AI 生圖生視頻、AI 練播房、AI 客服助手等 AI 系列商家經(jīng)營(yíng)提效工具。
同時(shí)，抖音電商依托豆包·視頻生成模型，可以把商品變成 3D 動(dòng)態(tài)多角度展示視頻，匹配適合的營(yíng)銷(xiāo)背景素材并生成不同尺寸快速上架。
相比其他大廠，快手在AI電商方面的布局較少，主要集中在視頻生成模型可靈上。
快手二季報(bào)披露，今年上半年有近2萬(wàn)名平臺(tái)商家使用快手的大模型，其中AIGC營(yíng)銷(xiāo)素材在6月份的日均消耗達(dá)到2000萬(wàn)份。
可以看到，無(wú)論是傳統(tǒng)電商還是直播電商，AI大模型在今年的“雙11”中已經(jīng)不僅局限在單點(diǎn)的工具上，而是滲透到電商經(jīng)營(yíng)的全鏈路。
二、有人All in，有人謹(jǐn)慎
在AI電商的浪潮中，大廠的布局策略呈現(xiàn)出鮮明的差異。有的All in，全力以赴，有的則持謹(jǐn)慎態(tài)度，小步前行。
實(shí)際上，如果從電商視角抽離出來(lái)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些大廠對(duì)AI電商的布局僅是用大模型重塑自身的一部分。阿里、京東和字節(jié)尤為明顯。
這三家在電商大模型布局方面尤為積極，一個(gè)不可忽視的原因是，它們背后都云服務(wù)，都把云服務(wù)作為重要的戰(zhàn)略增長(zhǎng)。
目前，大模型已經(jīng)上升為大廠們的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，投入大模型不僅可以提升云服務(wù)的利潤(rùn)率，還能夠重塑成熟業(yè)務(wù)和創(chuàng)新，驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
去年9月，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員信，確立“用戶為先、AI驅(qū)動(dòng)”這兩大戰(zhàn)略重心，并據(jù)此大刀闊斧地進(jìn)行AI變革。
自去年4月發(fā)布首個(gè)大語(yǔ)言模型通義千問(wèn)以來(lái)，通義大模型家族已全面涵蓋語(yǔ)言、圖像、視頻、音頻等全模態(tài)，并接入阿里多個(gè)業(yè)務(wù)線，包括淘寶、釘釘、高德地圖、菜鳥(niǎo)、優(yōu)酷等。
阿里不僅用AI All in所有業(yè)務(wù)，在電商方面與AI綁得更為緊密。目前推出了AI產(chǎn)品圖工具Pic Copilot、堆友等；AI驅(qū)動(dòng)全平臺(tái)廣告工具“全站推廣”，阿里國(guó)際也在40多個(gè)場(chǎng)景里測(cè)試了AI能力，覆蓋跨境電商全鏈路，包括商品圖文、營(yíng)銷(xiāo)、搜索、廣告投放、SEO、客服、退款、店鋪裝修等。
阿里AI技術(shù)與產(chǎn)品已覆蓋電商交易的全鏈路。
應(yīng)用狂人字節(jié)，將自己信奉的賽馬機(jī)制延續(xù)到AI中。近兩年字節(jié)推出的AI產(chǎn)品涉及助手、社交、圖像、視頻、教育等多個(gè)領(lǐng)域，并將豆包大模型接入到抖音、今日頭條、剪映、番茄小說(shuō)、西瓜視頻、飛書(shū)、豆包、悟空瀏覽器等產(chǎn)品中。
字節(jié)還在不斷探索新場(chǎng)景，最近盯上AI+硬件，推出了AI耳機(jī)Ola Friend。
具體到電商領(lǐng)域，在國(guó)內(nèi)為商家提供AI智能創(chuàng)作管理平臺(tái)“即創(chuàng)”，提供AI數(shù)字人生成、商品圖文創(chuàng)作、AI直播裝修、直播腳本等功能。
最近，抖音電商聯(lián)合火山引擎推出的AI直播三件套，即AI練播房、直播洞察、矩陣管家，提供從產(chǎn)品上架到售后的全流程服務(wù)。
此外，在跨境電商方面，字節(jié)也在同步進(jìn)行AI功能的研發(fā)，包括智能客服、機(jī)器翻譯和電商文案創(chuàng)作等。字節(jié)AI賽馬，多條線、多產(chǎn)品布局看誰(shuí)能最終跑出來(lái)。
不同于阿里和字節(jié)做通用大模型，京東則選擇深耕電商產(chǎn)業(yè)的垂類(lèi)大模型路線。京東言犀大模型從實(shí)用角度出發(fā)，面向零售行業(yè)、物流行業(yè)、健康行業(yè)等推出了多款A(yù)IGC營(yíng)銷(xiāo)工具和智能助手。
如，面向零售行業(yè)推出AIGC營(yíng)銷(xiāo)工具“京點(diǎn)點(diǎn)”；面向物流行業(yè)推出小哥終端智能助手；面向健康行業(yè)推出免費(fèi)智能醫(yī)生“康康”，切實(shí)將大模型技術(shù)應(yīng)用到電商產(chǎn)業(yè)鏈上。
如果說(shuō)淘寶和抖音電商背靠大樹(shù)好乘涼，那么快手和拼多多的AI電商策略則要謹(jǐn)慎得多。
快手雖然推出了文生圖、文生視頻等AI應(yīng)用，但更多的是從自身短視頻業(yè)務(wù)場(chǎng)景出發(fā)，深耕視頻生成領(lǐng)域。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，截至目前，“可靈”AI已經(jīng)累計(jì)服務(wù)超過(guò)260萬(wàn)用戶，生成5300萬(wàn)張圖片、2700萬(wàn)個(gè)視頻，快手用視頻生成切入AI電商賽道的潛力已經(jīng)有所顯現(xiàn)。
拼多多則更為保守，目前僅在內(nèi)部做AI智能客服，并未大規(guī)模布局AI大模型，戰(zhàn)略重點(diǎn)仍在跨境電商Temu上。
目前大模型在AI電商的落地和應(yīng)用集中在內(nèi)容創(chuàng)作、AI生圖、數(shù)字人領(lǐng)域，而只專(zhuān)注于電商業(yè)務(wù)的拼多多或許還沒(méi)有看到大模型對(duì)電商的顛覆在哪里。因此，選擇了更為穩(wěn)健的發(fā)展策略。
這種差異化的策略背后，反映了大廠們對(duì)AI電商的不同理解和預(yù)期。阿里、字節(jié)和京東看到了大模型在提升云服務(wù)利潤(rùn)率、重塑成熟業(yè)務(wù)和創(chuàng)新方面的巨大潛力，因此選擇了全力以赴。而快手和拼多多則更加注重自身業(yè)務(wù)的實(shí)際需求和風(fēng)險(xiǎn)控制，選擇了更為穩(wěn)健的策略。
三、AI電商下一場(chǎng)：搜索、推薦
你理想中的AI電商應(yīng)該是什么樣的？
如同科幻電影《Her》中的超級(jí)AI助手，擁有聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、空間感知能力，能夠基于你的需求（明確地或模糊地）用自然語(yǔ)言交互的方式，匹配最佳商品，并可以通過(guò)AI Agent技術(shù)自動(dòng)完成下單，完成后續(xù)的物流和售后服務(wù)。
未來(lái)，AI Agent或許是AI電商的終局，但并不是目前AI電商下一場(chǎng)的賽點(diǎn)。
盡管目前公認(rèn)AI Agent會(huì)是人工智能發(fā)展的一個(gè)重要方向，潛力巨大，但目前電商行業(yè)更關(guān)注的是如何利用AI技術(shù)提升用戶體驗(yàn)、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率和降低運(yùn)營(yíng)成本。
而此時(shí)AI+電商搜索走進(jìn)玩家們的視野。
AI+電商搜索的核心是個(gè)性化推薦和定制化服務(wù)，在電商交易環(huán)節(jié)中，用戶找到滿意的商品是完成交易的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
無(wú)論是傳統(tǒng)的“人找貨”的貨架電商，還是“貨找人”的內(nèi)容電商，本質(zhì)上都是希望更多“貨”能被更多“人”看見(jiàn)，并產(chǎn)生鏈接的機(jī)會(huì)。
大模型的加入讓電商搜索能夠給用戶提供更智能的引導(dǎo)，滿足用戶定制化和個(gè)性化的需要，同時(shí)降低交互成本，提升搜索效率。
國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)如淘寶、京東、抖音等都在積極探索這一領(lǐng)域。例如，淘寶推出的淘寶問(wèn)問(wèn)、京東京言及抖音電商的“AI購(gòu)物小助手”等都是這個(gè)方向的嘗試。
除了國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)在積極布局外，國(guó)外資本也紛紛下注AI+電商搜索這一細(xì)分賽道。
DayDream專(zhuān)注于時(shí)尚領(lǐng)域的多模態(tài)理解商品搜索，目前已經(jīng)獲得5000萬(wàn)美元種子輪融資。另一家?guī)椭脩暨M(jìn)行購(gòu)物決策的Remark，引入真人專(zhuān)家藝術(shù)家、音樂(lè)家等于品牌獨(dú)立站，助用戶購(gòu)物決策，今年5月業(yè)完成1030萬(wàn)美元的種子輪融資。
這些資本的涌入，不僅為這些創(chuàng)業(yè)公司注入動(dòng)力，也驗(yàn)證了大模型在電商搜索領(lǐng)域的應(yīng)用潛力。
一言蔽之，通過(guò)AI大模型，企業(yè)可以更好地理解消費(fèi)者需求，提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高轉(zhuǎn)化率和客戶滿意度。在人工智能時(shí)代，AI電商搜索將成為電商行業(yè)的新引擎，推動(dòng)我們進(jìn)入一個(gè)更加智能、個(gè)性化的購(gòu)物時(shí)代。