文｜IT老友記

成立五十三年，星巴克將再次“回歸初心”。

在星巴克2024財年第四財季的電話會議上，新任CEO布萊恩·尼科爾表示，星巴克要從根本上改變戰略，包括精簡菜單、減少折扣、縮減下一財年的新店數量以釋放資金支持轉型等。

早在上任之初，尼科爾就表示，在其治下的星巴克將進行一次戰略回歸，重點關注四個關鍵領域，其中包括重新明確星巴克作為社區咖啡館的定位、講述星巴克的故事等。

戰略調整的背后，星巴克的業績仍在持續下滑。第四財季，星巴克凈收入同比下降3%、股東應占利潤同比下降25.5%，全球業績已經連續第三個季度下滑。

在最核心的美國市場，星巴克本財季的同店銷售額更是同比下降6%、同店交易量下跌10%，這也解釋了為何星巴克要減少折扣，因為價格戰并未帶動核心市場的持續增長。

對于一些核心區域的星巴克中層管理者，尼科爾提出了關鍵要求：通過改善門店體驗、調整產品，拉升用戶的復購率，而不是靠低價去提升消費頻次。

實際上，自尼科爾今年8月上任以來，星巴克已經逐步減少了之前的瘋狂折扣。

但中國市場卻成為例外。

目前，星巴克中國市場的促銷策略還未發生根本變化，大眾點評、美團、抖音上的折扣還在繼續，小程序和官網上依然還有“16點后雙大杯45.9元、三大杯55.9元”的優惠。

自2014年以來，中國就成為了星巴克最大的海外市場；而近年來，中國連鎖咖啡、茶飲市場的競爭烈度加劇，“9.9元咖啡”重回市場，這也影響了星巴克在中國市場的決策。

不止是價格戰，為了“迎合”中國市場，星巴克做了不少事。

早在2019年，星巴克就和當時的“淘寶一姐”薇婭合作，開啟在中國大陸的首場直播帶貨，單場共賣出近16萬杯飲品，相當于普通咖啡店5個多月的業績。

如今，星巴克又趕上了時代的快車，在今年9月上線短劇《我在古代開星巴克》，目前官方數據顯示，該短劇觀看量超過1.7億次，互動量超過100萬次。

貼合中國市場的營銷動作不少，但在商業本質上，星巴克還沒能完全放下身段在中國市場競爭。

自2014-2017年，星巴克占據中國連鎖咖啡市場近50%的份額，而在2023年，開店更快、價格戰更猛、更具備本土優勢的瑞幸咖啡，以248億元的總銷售額，超過星巴克成為中國最大連鎖咖啡品牌。

開店速度上的差距更是顯著，今年三季度，瑞幸咖啡新開門店1382家，總門店數達到21343家；同比之下，星巴克僅新增290家門店，中國市場門店總數為7596家。

在產品方面，星巴克的產品上新頻率，也完全跟不上“中國速度”。

從2021年至今，瑞幸幾乎每周會推2-3款新品，今年二季度瑞幸累計上新30款新品，其中的爆款產品輕輕茉莉，首月銷售量便突破4400萬杯。

在瑞幸的輕乳茶飲策略成功后，星巴克才悄悄推出了自己的乳茶產品，并且依然缺少和瑞幸生椰拿鐵一樣的超爆款產品。

和競爭對手的差距不斷拉開，甚至很多動作的節奏與頻次都遠遜于對手，星巴克在中國市場的下滑似乎是命中注定。第四財季，星巴克中國的同店交易量下跌6%、同店銷售額下跌14%。

回顧當年星巴克入華之初，正是其將“第四空間”的概念引入中國?！督洕^察報》曾在2002年的一篇報道中，記錄了一位北京國貿“金領”的日常生活：上班在國貿、健身在中體倍力、娛樂在三里屯、交際就在星巴克。

因為品牌自帶的城市空間和社交屬性，星巴克長期以來在中國的市場定位，仿佛都自帶一種“高貴感”。在2016年微信支付希望與星巴克獨家簽約移動支付合作時，星巴克提出了一系列要求：支付入口零費率，獲得微信專屬表情，甚至要求微信開放支付頁里的九宮格入口。

放在今天，很難想象會有一家餐飲品牌以如此高的姿態與微信談合作。當然，在當年的支付戰爭中，星巴克確實是更占據談判主動權的一方，但這背后也是星巴克基于市場領先優勢所選擇的姿態。

但時過境遷，當比你更“年輕”、戰略上更“簡單粗暴”的對手入場，星巴克明顯不適應突然提速的競爭節奏，而中國咖啡市場正迎來爆發期，未來這類對手只會越來越多。

據上海市文化創意產業促進會發布的《2024中國城市咖啡發展報告》顯示，近三年來，中國咖啡產業的年均復合增長率為17.14%，2024年中國咖啡產業規模預計將達到3133億元，較2023年的2654億元增長18%。

德勤的調研數據更是顯示，國內一、二線城市已養成咖啡飲用習慣的消費者消費杯數分別為326杯/年和261杯/年，但全國的平均數字只有9杯/年。

這意味著，下沉市場還有巨大的可增長空間。

在廣泛的中國縣城內，消費者還沒有形成習慣性的咖啡需求，星巴克所提倡的“第四空間”概念未必通行，或者說在更會卷價格、更會做聯名營銷，乃至更具替代性的茶飲消費面前，星巴克占不到多少優勢。

據極海品牌監測，截至2024年7月底，從縣域市場看，分布在縣級市和縣城的門店占到瑞幸咖啡門店總數的23%，與庫迪咖啡的25%基本一致，均遠高于星巴克的12%。

實際上，從2023年一季度開始，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭瑾一在每季度的財報電話會議中都提到，會持續加密高線城市門店數量、并通過聯營模式加速拓展下沉市場。

和星巴克在華增長最快的幾年不同，如今消費者們在飲品的選擇上顯然更多元，星巴克管理層所提及的“下午和晚上客流流失明顯的問題”，極有可能被霸王茶姬、蜜雪冰城以及各類檸檬茶品牌所分流。

要把消費者拉回門店，最短期見效的方法就是價格促銷，這也是星巴克中國仍堅持折扣策略的原因，但矛盾并非不存在。今年3月，星巴克的靈魂人物舒爾茨重申，不會進行折扣戰和價格戰，而是基于社區，用咖啡文化打開市場。

但舒爾茨顯然還是太過樂觀了，這也是星巴克中國的矛盾所在，“既要又要還要”對餐飲品牌而言并非上策。

為何星巴克在中國市場不能完全放下“身段”競爭，或許因為外資企業無法適應互聯網時代下快節奏、高強度的中國市場競爭，也因為總部與中國區在戰略方向上“扯皮”，這無疑都會給星巴克中國的市場前景蒙上一層陰霾。

但或許，星巴克也在尋找“彼岸”。

“放眼其他市場，我很高興地了解到中國以外的國際業務有重大的增長機會。未來幾年，我們將投入更多時間和精力利用其他國際市場的增長?！蹦峥茽柸缡钦f。

新的舞臺正在悄然到來。