界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

德國時裝集團HUGO BOSS在11月5日的第三季度業績發布會上表示，將繼續投資中國市場。

其中的舉措有開設更大型的門店——12月HUGO BOSS即將在上海開業的BOSS Halo旗艦店。產品層面則要擴大BOSS的運動產品線BOSS GREEN，以滿足中國消費者如今對運動風潮的追求。

另外在營銷上，HUGO BOSS將加強對抖音尤其是直播的投入，目前HUGO BOSS在抖音已經安排了從早7點到凌晨1點的直播。

中國市場在2023年的復蘇曾為HUGO BOSS業績作出貢獻。2023年，該公司營收增長18%，邁過40億歐元大關；其中，中國市場錄得雙位數增長，帶動亞太地區增幅達32%。HUGO BOSS也在這一年擴張了在中國的銷售網絡。

但進入2024年后，HUGO BOSS也未能幸免于中國服裝消費市場的低迷。據HUGO BOSS最新財報，2024年第三季度，HUGO BOSS營收同比微增1%，其中美洲地區和EMEA（歐洲、中東和非洲）分別增長4%和1%，而亞太地區下滑7%，主要受中國市場需求持續疲軟的影響。營收跌幅也呈現出擴大的趨勢，2024年第一季度和第二季度，亞太地區營收同比漲/跌幅分別為4%和-4%。

不過需要注意的是，中國市場目前在HUGO BOSS的全球生意版圖中僅占5%，由此估算HUGO BOSS 2023年在中國市場的營收大約是16億元人民幣。這個體量與中國本土男裝品牌報喜鳥差不多，后者2023年單品牌營收為17億元。但這在中國市場還遠排不上頭部，例如中高端男裝雅戈爾單品牌和中國利郎2023年的營收分別為58億元和35億元，而定位更高端的意大利時尚集團杰尼亞2023年在中國市場的收入為6億歐元，約合人民幣46億元。

但業績貢獻比例不高也意味著仍有增長空間，這正是HUGO BOSS不像一些在中國市場遭遇困難的外資時尚品牌那樣，選擇放緩擴張在華業務，而是繼續押注中國市場的原因。

在市場光景不好時繼續投入當然為回報率增加了更多不確定，然而對現階段的HUGO BOSS來說，竭盡全力達成增長是一項十分重要的任務。

HUGO BOSS曾在2021年提出了一項名為“Claim 5”系統性的改革戰略，計劃通過品牌、產品、數字化、全渠道和組織成長等五個方面的革新，到2025年營收突破50億歐元（約合人民幣385億元）。這套組合拳的確奏效，曾拉動HUGO BOSS營收連續三年雙位數增長，從20多億歐元快速邁入40億歐元。

鑒于該公司在2023年已經實現42億歐元營收，這相當于HUGO BOSS要在接下來兩年都達到9%的增幅才能實現原定目標。然而，基于2024年并不理想的業績，HUGO BOSS預計2024年全年營收增速在1%到4%之間，并表示2025年目標將延期，且不確定何時能實現。

HUGO BOSS仍然重視中國市場另一原因在于，該公司自1994年進入中國，30年來也積累了一定的品牌資產，包括分布廣泛的銷售網絡及品牌知名度。據HUGO BOSS高管2023年4月接受媒體采訪時的數據，當時HUGO BOSS已在中國65個城市擁有200多家直營門店。

從前述HUGO BOSS將在中國強化運動功能性產品和直播電商的策略，一定程度上能夠看出這家在中國市場經營多年的外資企業感知本土市場的敏銳性和應變能力。然而市場逆風將帶來的挑戰也不容小覷。2024年前九個月，服裝、鞋帽、針紡織品類社會消費品零售額僅微增0.2%。多家中國男裝上市公司的財報也顯示，2024年前三季度，營收下跌或增收不增利才是常態，即便是擁有相對穩定的高端客群的品牌也感受到了市場的寒意。

HUGO BOSS在謀求增長、堅持投入的同時也要兼顧利潤水平。2024年前三季度，該公司的稅息前利潤率大幅下滑至7.7%，低于上年同期的9.6%。而HUGO BOSS的2025年目標是將稅息前利潤率提高到12%。