文｜紅餐網

“精品咖啡黃埔軍校”Seesaw Coffee今年頻頻出事。

近日，知名連鎖咖啡品牌Seesaw Coffee（以下簡稱Seesaw）創(chuàng)始人吳曉梅被采取限制消費措施，被譽為“精品咖啡黃埔軍校”的Seesaw怎么了？

01.創(chuàng)始人被限制高消費，此前被曝連續(xù)關店

企查查顯示，上海市奉賢區(qū)人民法院于10月29日向上海西舍電子商務有限公司（下文簡稱“上海西舍”）法人吳曉梅發(fā)出限制消費令，而該公司為Seesaw母公司，吳曉梅為Seesaw品牌創(chuàng)始人。

公告顯示，上海市奉賢區(qū)人民法院于2024年10月16日立案執(zhí)行申請人游仁信息科技（上海）有限公司申請執(zhí)行服務合同糾紛一案，因上海西舍未按執(zhí)行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務，對上海西舍采取限制消費措施，包括限制單位法定代表人吳曉梅不得實施高消費及非生活和工作必需的消費行為。

圖片來源：企查查

截至紅餐網發(fā)稿時，Seesaw官方渠道并未發(fā)布有關解釋或聲明，吳曉梅本人的朋友圈顯示，上一條內容發(fā)布于11月3日，同樣未對此消息做出聲明。

事實上，近兩年Seeaw的日子確實不太好過，時不時傳出關店消息。

1月以來，小紅書等平臺上持續(xù)有網友爆料，Seesaw位于重慶、杭州、上海、蘇州等地區(qū)的多家門店已相繼關停。

紅餐大數據顯示，截至目前，Seesaw總門店數約為80家。而據紅餐網此前的報道，今年1月初Seesaw還有130多家門店，6月底縮減至90家，也就是說，今年以來Seesaw持續(xù)關店收縮，目前的門店數已縮減至年初的近三分之一。

對于頻頻傳出的閉店消息，Seesaw方面曾在今年1月初解釋為品牌戰(zhàn)略調整。彼時吳曉梅向界面新聞表示，在過去三年（2021年-2023年）的計劃中，Seesaw已完成階段性的戰(zhàn)略目標，實現了一線城市和新一線城市的全國布局，門店規(guī)模過百。同時，在新的三年計劃開啟之際，Seesaw要做出一些調整。

吳曉梅在當時表示，需要關閉的是部分不符合區(qū)域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合門店模型的三“不”門店。她還強調，Seesaw未來3年會繼續(xù)聚焦華東的一線和新一線城市，進一步加強在華東區(qū)域核心商圈的門店密度。

但吳曉梅回應之后沒多久，3月，Seesaw又被曝疑似拖欠供應商貨款。小紅書上有自稱“供應商”的網友曬出數張截圖，稱Seesaw拖欠自己7-9個月的貨款。雖然有與品牌協商，Seesaw也曾于2月和3月分別付款11.57萬元，但后續(xù)依舊未能履約。

對于該事件，Seesaw曾回應界面新聞稱，僅是正常的商業(yè)糾紛。

同月，Seesaw又正式宣布開放加盟。加盟店主要分為兩種類型，一種是與直營店相當的標準店型，多為商場店；另外一種則是與美術館、機場、高鐵站合作的特殊店型。從后續(xù)的動態(tài)來看，Seesaw主要開出的是后一種加盟店型，比如上海外灘一號藝術店，與華住酒店和浦東機場聯合開出的新店等。

當時不少業(yè)內人士認為，開放加盟對拉動Seesaw門店規(guī)模的作用有限，因為特殊點位的店鋪位置較少，難以在這些區(qū)域實現規(guī)模化擴張，長期則難以依靠這樣的方式分擔經營壓力。

至于Seesaw進行門店調整后有沒有起到效果，后續(xù)并未出現相關消息，直到如今創(chuàng)始人被限制高消費，Seesaw才重新出現在人們視野。

02.被9塊9干趴下的“精品咖啡黃埔軍校”？

Seesaw品牌的關店收縮從去年就開始了。去年年底，Seesaw關閉了在武漢的全部4家門店，撤離了華中咖啡市場。

低價咖啡的沖擊、自身定價偏高，或許是Seesaw關店的主要原因。

相比9塊9的瑞幸咖啡、庫迪咖啡們，Seesaw人均消費在28元左右。Seesaw開店主攻“高端場域”，門店主要布局在寫字樓、熱門商場以及后期的酒店、機場等地。

紅餐產業(yè)研究院發(fā)布的《現制飲品創(chuàng)新趨勢報告2024》顯示，在價格段偏好方面，有超近80%的消費者趨向于選擇單杯價格段在10~20元的現制飲品，而通常購買單杯新品價格在25元以上的消費者僅有4%。

就眼下的市場情況來看，Seesaw已不占據優(yōu)勢。

在品牌創(chuàng)立早期，Seesaw一度是咖啡業(yè)內標桿式的存在，曾被譽為“精品咖啡黃埔軍校”“精品咖啡之光”。

2012年，Seesaw的第一家門店在愚園路433號開業(yè)，開放式的吧臺，擺放著精品的咖啡豆，這里后來成了無數愛好者聚集的場所。

彼時，Seesaw是本土連鎖精品咖啡的“拓荒者”，在其他咖啡店還在普遍使用深烘豆品，追求咖啡的“苦澀”之時，Seesaw率先開始使用中淺烘焙的咖啡豆，成為許多咖啡愛好者心目中“精品咖啡”的啟蒙師。

Seesaw還直接在店里開辦了咖啡夢工廠，時常舉辦咖啡知識分享會，給咖啡師們做專業(yè)培訓，后來很多城市的精品咖啡師都從這里走出。

在產業(yè)鏈發(fā)展方面，Seesaw也是先行者。Seesaw早在2014年便發(fā)起了“云南十年計劃”，為當地咖農們逐步建立起精品咖啡豆的種植、采摘、培育意識；2018年底，Seesaw帶著原創(chuàng)的云南咖啡豆登上紐約、洛杉磯等地的國際咖啡節(jié)。

據第一財經報道，2017年6月，成為國內精品咖啡賽道第一個獲得融資的品牌。2021年，Seesaw完成了億元融資。彼時，Seesaw的夢想是，要在接下來的4-5年，把門店數量發(fā)展到500-1000家。

如今7年過去了，Seesaw不僅沒有實現當初的千店夢，還陷入創(chuàng)始人被限制高消費、門店收縮近三分之一的囧境。

不論如何，Seesaw發(fā)展軌跡牽動著不少咖啡愛好者、咖啡店主的目光，未來Seesaw將有哪些新動態(tài)，紅餐網將持續(xù)關注。