界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

接手GAP中國一年多后，寶尊電商看到了一絲曙光。

據寶尊電商日前發布的2024年第三季度財報，GAP中國業務在第三季度實現近年來首個季度可比收入增長。

寶尊電商旗下有電商服務和品牌管理兩大業務板塊，后者包括GAP和英國鞋靴品牌Hunter，其中GAP占去絕大部分。2024年第三季度，寶尊電商品牌管理的產品銷售收入為3.30億元，同比增長11.3%。寶尊電商表示，增長主要由于公司不斷優化商品策略及提升消費者體驗，促進GAP品牌銷售增長。

不過GAP中國業務離盈利仍有一段距離。寶尊電商在2023年2月以2.9億元完成對GAP中國的收購后，至今還沒有從該業務中賺到錢。從2023年初到2024年第三季度，寶尊電商品牌管理業務累計虧損約3.2億元，但有虧損縮窄趨勢。2024年第三季度，寶尊電商品牌管理的經調整經營損失為5533萬元，而上年同期為5009萬元。

業績轉好表明寶尊電商對GAP中國做的一系列改造起到了作用。

寶尊電商當初收購GAP中國的具體細則是，寶尊電商獲得了GAP大中華區（包括中國內地和港澳）的產品設計、生產、推廣和渠道的把控權，意味著寶尊電商在改造GAP中國上擁有較大的發揮空間。

寶尊電商改造GAP的核心思路是，讓其從過往以折扣驅動的品牌，逐步轉變為以消費者心智取勝的品牌，目標是到2025年扭虧為盈。相關舉措包括優化產品組合、提升供應鏈效率、嚴控折扣、整合產品營銷策略、調整線下渠道結構等。

產品及營銷方面，寶尊電商將GAP在中國市場的目標受眾定位在18歲至30歲的都市青年，以及25歲至40歲的時尚辣媽。針對前者，GAP在保留其美式休閑DNA的基礎上，融入了更多本土化的潮流設計，例如順應戶外風推出功能性服飾、與中國設計師品牌聯名、請來00后歐陽娜娜擔任“品牌煥新主理人”等。而面向時尚辣媽們，GAP加大了對女裝及嬰童裝的開發力度。

渠道方面，GAP中國線上線下兩手抓，針對線上推出了更多專供產品——這也是寶尊電商的老本行，在收購GAP中國之前寶尊電商就是其線上業務多年的合作伙伴。而線下GAP則告別了最早進入中國時常見的大店模式，轉而開設三、四百平方米的中型店鋪，著重提升坪效。另外在陳列上也更注重分場景分主題的時尚化搭配。不過界面新聞記者多次走訪GAP線下門店發現，GAP店鋪內仍然常有促銷活動，尚未擺脫對折扣的依賴。

GAP中國在2024年下半年明顯加快了開店速度，2024年第三季度，GAP在中國內地新開了24家門店，分布在一線、新一線和二線城市，總門店數量提升到144家。而此前GAP的步伐相對謹慎，在2023年新開了10家門店，2024年第一和第二季度分別新開2家和9家。寶尊電商仍計劃實現2024年新開50家GAP新店的目標，這表明GAP或將在第四季度再開15家門店。

在嘗試以更優質的產品和門店吸引消費者的同時，GAP中國也在提升內部的運營效率，包括將品牌的供應鏈完全轉移到內地，通過快速返單減小庫存積壓的風險等。

2024年第一到第三季度，寶尊電商品牌管理產品銷售（大部分由GAP貢獻）的毛利率分別為53.1%、52.3%和52.8%，相對穩定但較2023年的54%有所下降。與其他快時尚同行相比，這個水平不算太落后。對比來看，H&M集團和優衣庫母公司迅銷集團2024財年前三季度的毛利率分別為53.0%和54.0%，而Zara母公司Inditex集團的毛利率更高，近些年已超57%。

雖然最新季度的業績顯示GAP中國有望迎來拐點，但真正值得慶祝的時刻還未到來。

2024年前三季度，GAP中國的營收約為9億元，而2023年全年其營收超12億元，寶尊電商接手前的2022年則為20億元——這還已經是GAP在中國走了多年下坡路后的水平。且不論GAP中國何時能回到20億元大關，僅看2024年能否實現全年收入同比增長，把握也并不充分。

寶尊電商長期作為電商代運營公司缺乏線下及品牌運營經驗，是它改造GAP時的短板。而GAP此前在中國市場衰落的原因之一就是品牌建設不足，更多是趁著快時尚風潮吃到紅利，但品牌本身缺乏吸引力。

寶尊電商高層在2024年第二及第三財報會上均表示，GAP中國仍將與GAP品牌的全球資源保持密切合作，在實現本土化的同時，也能保持GAP作為一個全球品牌的完整性。換言之，寶尊電商仍希望利用好GAP母公司的資源及其蔓延至國內市場的影響力，發揮其作為全球性品牌的優勢。

這一策略與GAP在中國之外的發展勢頭有關。GAP的美國母公司GAP集團最新發布的財報顯示，2024年第三季度GAP的全球市場收入達到9億美元（約合人民幣65億元），可比銷售額同比增長3%，已經是連續第四個季度實現正增長，連續第六個季度實現市場份額增長。