文 | 明晰野望 翎汐

誰能想到，曾被公認“錢多事少”的二游（二次元游戲）賽道突然不香了。

11月17日，《戀與深空》發布了與上海豫園的聯動活動預告，本以為會是一場玩家與廠商雙贏的快閃活動，沒想到卻在社交平臺招致大量玩家不滿。原因是模版化的寫真照片周邊被指設計過于粗糙，產品定價也被吐槽虛高。

這已經不是二游玩家第一次表達對廠商的不滿。上半年以來，先是《蔚藍檔案》聯動《雀魂》引發玩家大規模抗議，再是《鳴潮》開服將第一卡池角色設置為男性的騷操作勸退男性用戶，因不滿劇情或主題設置而產生的動蕩頻頻發生。

在研發端，二游半路夭折的劇情也越來越多。

不久前，莉莉絲投資的一款二游《阿涅瓦》發布公告表示，游戲因資金鏈斷裂停止開發。同樣的悲劇也在《Project KV》、《諸神終應知曉》、《逆光潛入》等游戲的研發過程中接連上演。

就連一些超長線IP也落得停服的尷尬結局。運營8年的經典二游《少女前線》在10月31日宣布將在中國大陸停服。突如其來的消息令一眾玩家震驚之余，不免陷入對二游輝煌昨日的懷念。

更倒反天罡的是，前些年執著二游的B站竟然盈利了，而盈利的關鍵，竟然是一款SLG（戰爭策略模擬游戲）產品《三國：謀定天下》。

老二次元都果斷棄坑，二游賽道究竟怎么了？

01 成也商業模式，敗也商業模式

與傳統游戲不同，二次元游戲通常以“角色塑造、情感羈絆”為主，主要用戶是對游戲人物外觀有所偏好，希望通過虛擬世界獲取情感價值的“XP黨”。為了放大這一特色、盡可能吸引玩家氪金，“ML向二游”應運而生。

ML，即Master Love，指游戲內角色喜歡玩家所扮演的主控，該詞最早誕生于經典二游《FGO》，后隨著以此為賣點的游戲數量暴增而被廣泛使用在各類游戲中。通過豐富內容設定、添加ML要素，二游得以精準捕捉玩家的喜好并提供情緒價值，進而提高用戶粘性，這也成為其瘋狂攬金的關鍵。

點點數據發布的《全球二次元移動游戲市場研究報告》顯示，戀愛養成是當下二游中“最具競爭力”的細分賽道。事實上，二游廠商對此早已心知肚明，并以此模式化生產，通過美術能力、人物羈絆來投其所好打“組合拳”，并憑借這一手，掙得盆滿缽滿。

以金山旗下的二游《塵白禁區》為例，自 2023年7月20號正式上線以來表現搶眼，已經成為金山游戲收入及利潤的主要貢獻IP。

以群體文化認同為基礎的二游也構建出多個大熱IP，IP衍生品產業因而飛速崛起，成為支撐二游市場盈利的中流砥柱。根據今年天貓雙十一相關榜單顯示，《明日方舟》、《原神》、《暴雪》等二游旗艦店均榜上有名。其中，《崩壞3》、《原神》與《崩壞：星穹鐵道》等米哈游旗下的二游手辦單品銷售額更是輕松突破百萬。

在ML驅動與IP變現的雙重Buff助力下，二游如同印鈔機般源源不斷地為游戲生產商提供著資金。

但市場炒得熱火朝天之際，二游的問題也隨之顯露。

由于高度依賴內容作為游戲付費的驅動力，玩家對游戲的興趣基本靠劇情與角色來調動，于是，二游內容更新的質量與頻率成為玩家情緒與游戲收益的決定性因素。

但囿于資金與制作流程等因素的限制，漫長的“長草期”成了以米哈游為代表的一眾二游無法擺脫的困境。《崩壞：星穹鐵道》最受詬病的問題也正在于此，1.0版本中游戲時長在30小時左右，且1.1版本更新時并無主線內容更新，這就意味著游戲主線停更長達80天。 在游戲之外，IP變現的道路同樣雷點重重。盡管“二次元救商圈”的詞條在今年多次受到關注，IP衍生品無論線上還是線下的銷量都榜上有名，但二游廠商一味出周邊卻不能完善品控監督的行為仍備受吐槽。

《原神》在愚人節當天發布了溫迪印象服，隨后就因游戲圖、官方宣傳圖與直播間實品顏色均不相同而受到群嘲。《戀與深空》豫園聯動周邊也因黎深款紀念幣出現發色與瞳色誤差，導致不少玩家憤怒地在線上申訴維權。

二游能借IP衍生延伸出龐大的周邊產業，在于玩家對游戲角色投入了真情實感，這歸根究底是一種情緒消費。但這種模式也讓用戶閾值越來越高，對劇情、周邊的期待也是如此。廠商如果只是“原地踏步”，很難跟上用戶的進化速度。長此以往，出現口碑反噬成了一種必然。

02 二游飯圈化，“印鈔機”印出的惡果

如果說圍繞制作與衍生顯露問題只是反噬的第一步，那么運營模式導致飯圈化圍剿的現象則成了壓倒二游的最后一根稻草。

隨著《原神》等頭部代表作的爆火，大量“泛用戶”開始入場。二游不再“圈地自萌”，而是以龐大的用戶數量與玩家對大熱作品的認同感為基，意圖通過品牌化轉變、私域流量沉淀等方式不斷篩選用戶、構建穩定的粉絲生態。

將大熱產品吸引到的用戶沉淀為自身的私域流量池，既能減少宣發成本，還能盡可能保證玩家不被競品搶走，也是二游廠商們重社群運作的本意。

但由于信息繭房等問題的存在，在社區不斷運營篩選后，用戶的言論便會走向片面扁平，甚至出現極端粉絲破壞社區環境并四處挑事的行為。于是這一舉措的最終結果，是演化出各式各樣的“群體思維”、造就如今火藥味濃郁的飯圈環境。

以暑期上線的《絕區零》為例，先是有男玩家對每次抽到女性角色時，會被自動配對給男性角色感到不滿，引發一波論戰；接著是因游戲內容是否無聊而意見相左的網友，就“米衛兵”和“水軍”的頭銜再次爭辯許久。

幾個月前，社交平臺還出現了米游玩家與二游玩家“切割”的年度大戲。主要原因在于，部分因為游戲品質而選擇米哈游的玩家，不滿“有男不玩”等降智、引戰言論，與二游社區的“ML仙人”主動切割，宣布以后將以“米游玩家”自居。

當玩家的熱情自游戲中外溢，不同產品或立場的玩家之間對立情緒也愈演愈烈。去年《明日方舟》的多名up主與玩家就曾在社交平臺遭到“開盒”網暴，一系列行為甚至嚴重逾越法律底線。

一茬接一茬的輿論戰不僅出現在二游新作里，《原神》、《戀與深空》等各大類別的頭部代表作在近幾年也都曾無一幸免地被罵戰裹挾。流量與亂象齊飛的復雜生態，雖表面上帶給了二游其它游戲行業不具備的熱鬧，卻也將其困在了詭吊、排外的刻板印象中，令普通人敬而遠之。

03 戰勝“35歲焦慮”，該和長青游戲學學

曾幾何時，二次元游戲爆款頻出，僅一款橫空出世的《原神》便讓米哈游在全球范圍內狂攬20億美元。如今再回頭看去，原來是出道即巔峰。在頭部效應明顯遞減、超九成游戲流水縮減后，發展進入下半程的二游迎來了它的“35歲焦慮”。

一位業內人士表示，“二游最大的問題是ML導向的用戶群已經固化，還有被慣壞的趨勢。尤其是‘有男不玩’為代表的極端玩家，一旦認為XP角色在數值、劇情上不如意，就會把矛頭指向廠商，動輒扣上媚男媚女的帽子，導致社區火藥味十足，缺乏友好的拉新環境。”

這也意味著，二游的發展預期一定要走出ML、搞澀澀的狹隘框架。

在“二游”很年輕的那幾年里，以《王者榮耀》、《第五人格》為代表的長青游戲飽受質疑。但時至今日，長青游戲似乎還有著源源不斷的生命力。

根據10月伽馬數據移動游戲流水測算榜顯示，《王者榮耀》與《和平精英》等“長青游戲”穩居榜首，騰訊也由此成為“長青游戲”布局的王者。

當游戲規模不斷擴大后，從開發流程到運營管理等因素的影響變得至關重要。對于《王者榮耀》、《和平精英》等經典代表，騰訊游戲研發部門既保留著傳統競技模式，也不忘與時俱進地更新角色設計、內容玩法，以盡最大可能保持游戲活力。

同時，運營部門不僅通過職業競賽、線下聯賽等形式將電競與直播等多個領域巧妙結合，還在周年慶、節假日等關鍵節點舉行晚會或線下活動，通過各種方式全方位增強玩家的凝聚力。

與上述長青游戲在策略設計與運營模式上的嚴苛不同，二游的需求重點更內核。

作為以劇情吸引觀眾、將“打游戲像看番劇”掛在嘴邊的服務型游戲，二次元的美術風格只是吸引玩家的第一步，在精準錨定受眾的基礎上打磨劇情、塑造內涵，才是讓玩家滿意的訣竅。

當然，雖經歷多個項目未達預期、正處在生死存亡的臨界點，但二游的處境并非徹底絕望。相反，數據下滑打破二游頭部廠商的神話，對二游行業來說反而是吹響了革新的號角。