文| 聚美麗 飄飄
“資生堂雙11賣不過珀萊雅了！”
“POLA居然賣不過珀萊雅了，珀萊雅在亞洲排第幾了？”
“日妝、韓妝的份額似乎被國貨搶占了！”
……
雖說，近年來日妝企業因核污水事件、國貨發展等原因在中國的光景大不如前，但是在上世紀日本化妝品蓬勃發展的格局，帶來較為穩定的一面。
如今，在一片唱衰聲之中，日系美妝深陷各種困境。那么第三季度日妝表現如何？
從上圖可知，剝離非化妝品業務后來看，整個日本化妝品行業梯隊情況明顯，兩極分化嚴重。
第一梯隊(百億元以上)：資生堂、花王、高絲
第二梯隊(50-100億元)：POLA ORBIS
第三梯隊(20-50億元)：Finetoday、漫丹Mandom、芳珂
第四梯隊(20億元以下)：玫麗盼MILBON、獅王集團和諾薇雅Noevir
而該榜單中還有一大看點便是，印象中熟知的“老五”芳珂，被脫胎于資生堂個人護理業務的Finetoday甩到了第7名。
四巨頭陷增長焦慮
近年，環繞在日妝身邊的XX裁員、XX降薪，甚至是頭部品牌業績下滑等聲音。
雖說集中度高，但是化妝品板塊除POLA ORBIS下降1.1%之外，呈現統一的增長底色，但細看各家業績情況仍是有人歡喜有人愁。
1.資生堂、花王、POLA盈利能力下滑
資生堂高端線幾乎大潰敗
作為日妝“老大哥”，資生堂長期以來都是日系乃至亞洲美妝的標桿。在WWD發布的2023年TOP100化妝品企業中，資生堂是前十里唯一的亞洲公司。
財報顯示，資生堂今年前三季度凈銷售額較去年同期基本持平，但營業利潤暴跌92%。
不僅如此，主品牌資生堂凈銷售額跌7%，其他主要品牌CPB、NARS、醉象、安熱沙分別下滑25%、5%、10%和1%，而IPSA茵芙莎則暴跌21%，可以說是旗下高端線幾乎大潰敗。
追溯近6年業績來看，資生堂盈利能力嚴重減弱。除2019年和2021年的前三季度外，資生堂在其他4年中的營業利潤均呈雙位數暴跌。
花王化妝品業務連虧2年
面臨同樣困局的還有花王，旗下與美妝相關的有化妝品業務，以及健康和美容護理業務。
其中，花王化妝品業務已連虧2年，而健康和美容護理業務呈現盈利能力下滑的端倪。
對比近6年同期業績來看，花王化妝品業務在2023和2024年的前三季度凈銷售額持續下滑，以及營業利益率出現負數。
關于今年前三季度化妝品業務的下滑，花王也直指雖亞洲(除中國外)銷售額增長，日本和歐洲銷售額穩定，但仍無法彌補中國銷售額的大幅下降，原因系大中華區增長持續放緩，以及競爭加劇。
健康和美容護理業務雖在2021-2024年的前三季度開始回溫，但從營業利益率的變化來看，近六年來的盈利能力有所減弱。
POLA ORBIS雙跌
POLA ORBIS也同病相憐。從財報來看，其今年前三季度凈銷售額、營業利潤雙降。
從品牌來看，主品牌POLA不但凈銷售額、營業利潤雙降，且還在中國市場表現疲軟；ORBIS雙增、Jurlique則大幅虧損；發展中品牌(注：THREE、DECENCIA等)凈銷售額下跌10.3%。不過，虧損有所緩解。
另外，從近6年同期業績來看，POLA ORBIS凈銷售額、營業利潤都在縮水，尤其是盈利能力下滑明顯。
從上述內容來看，不可否認，資生堂是亞洲美妝企業中的佼佼者，在本土亦是難以超越的榜一大哥，其甩開花王美妝業務一百多億，但是近年囿于盈利艱難已是顯而易見的棘手問題，這對企業的長期主義而言是一個不小的挑戰。
而花王、POLA ORBIS作為日系美妝中流砥柱，盈利能力的減弱無疑對大盤造成較大影響。
2.高絲連漲3年，黛珂淪為“老二”
財報顯示，今年前三季度高絲是四大日系美妝中唯一保持凈銷售額、營業利潤雙增的企業，且在2022-2024年的前三季度保持增長，其中凈銷售額增速均系雙位數，只是增速有所放緩。
同時，高絲還在財報中透露，中國大陸和中國旅游零售業銷售額下降，但在日本市場和彩妝品牌Tarte的強勁增長下，帶動總凈銷售額增長27%。
從品牌端來看，除DECORTé黛珂受中國市場疲軟影響下滑13.5%外，ALBION澳爾濱、雪肌精、KOSé Cosmeport和Tarte均呈雙位數增長。尤其是，Tarte超越DECORTé黛珂成為旗下第一大品牌。
珀萊雅們比日系吃香？
從前文中，不難發現，四大日妝巨頭都在喊生意難做，且共同怪罪中國市場的疲軟，影響了整體效益。
中國作為全球第二大經濟市場，全球美妝企業都想分一杯羹。隨著歐美國際大牌搶占大部分高端市場，且Puig等新貴巨頭的加碼，以及珀萊雅、上美、巨子生物等頭部國貨美妝企業強勢追趕，加之核污水事件、地緣政治等不可控因素，日系美妝在華整體掉隊。尤其是，資生堂、高絲早在80年代，因近鄰之便進入中國市場后，一度領先于90年代入華的雅詩蘭黛、歐萊雅等。
而日系美妝在華的衰退，一方面可以從大促掉尾來印證，另一方面還能從財報中窺見一二。
1.雙11日妝被國貨超車
從今年雙11天貓和抖音官方榜單來看，日妝(SK-II因屬美國寶潔，故排除)逐漸掉尾。
其中天貓美妝榜單來看，日妝已持續兩年跌出榜單前十。天貓大美妝數據顯示，今年雙11大促TOP20中，日系美妝僅CPB和資生堂上榜，分別位列第11和17。
與之不同的是，國貨美妝卻在彎道超車，其中珀萊雅則蟬聯第一名，薇諾娜、可復美和自然堂也擠進前20，分別位列第9、13和19。
另外，據抖音電商發布的護膚總榜顯示，國貨美妝珀萊雅、韓束和可復美分別位列第一、第二和第四，自然堂、薇諾娜、HBN、丸美、谷雨、迪仕艾普也擠進前20。而頭部日系美妝CPB、資生堂則掉尾前20，分別位列第18和第20。
同時，抖音電商數據顯示，雙11期間，國貨護膚品牌成交額排名前十中，有半數增速均超過100%，增長最快的可復美成交額同比增長237%。
另外，在快手平臺，日妝則是擠不進前20的牌桌，榜中多是谷雨、歐詩漫等老牌國貨，或是國際大牌、韓妝和白牌。
△圖源：抖音、快手官方榜單
2.線下撤柜、線上掉隊
事實上，早在去年因核污水事件直接影響日妝銷量之際，部分日妝企業如資生堂就提出了轉變策略，其中有專注于日常經營，減少對大型活動的依賴，并加速在中國3-5線城市的部署。（詳見）
但是從日常表現來看，日妝無論是線上線下的聲量都在減弱。
多家日妝線下撤柜
從線下渠道來看，今年部分知名日妝品牌在中國呈現撤柜情況。
據界面新聞報道，2月IPSA茵芙莎在上海陸家嘴中心的首家定制概念店已撤柜(該店在去年12月剛開業)，同時還稱該品牌在上海大寧久光店也已撤柜。
同時，中國商報報道，資生堂旗下另一品牌怡麗絲爾在今年6月傳出撤柜消息，且撥打南京、成都、重慶等城市門店的號碼顯示，打不通或已是空號。
明星單品被國貨圍攻
從雙11大促表現來看，以護膚、彩妝出圈的日妝，其明星大單品也逐漸被國貨、國際大牌圍攻。
以資生堂為例，其天貓旗艦店中銷量最高的明星單品藍胖子防曬并未進入榜單，而王牌之一的悅薇套盒則僅位列煥白面部護理套裝熱銷榜第四，前三名分別是OLAY、蘭蔻和谷雨的套裝，而后面3名則是自然堂、韓束和肌膚未來，均是國貨。
△圖源：天貓
總的來看，隨著國貨品牌的發展，日系美妝的份額逐漸被搶食。雖說國貨美妝尚未有滲透高端市場的實力，與日妝瓜分仍在中低端的存量市場。但是在歐美國際大牌以及其他高端美妝夾擊下，日妝也顯得力不從心。
加之，如今國內大環境不景氣、消費降級，也為更多追求性價比又兼具成分、功效等科技力屬性的國貨美妝提供彎道超車的土壤。
日妝迎新一輪洗牌？
從大盤來看，日妝的增長焦慮并不完全源自中國市場，品牌老化、未能成功滲透當地市場也是個中原因。
1.一批日妝成“時代眼淚”
從下圖來看，近年沒落的日妝品牌并不在少數。據聚美麗不完全統計，2019年至今花王關閉了Freshel膚蕊、Blanchir superior馥蘭皙兒等6個品牌，且多數品牌都是通過收購昔日頭部日妝佳麗寶而列入旗下，部分一度在市場有過高光時刻。
其中，今年4月宣布關停的彩妝品牌COFFRET D'OR曾是全日第一彩妝，本土市占率達27%。（詳見）
而在去年POLA ORBIS也關停了兩大高端品牌Amplitude和ITRIM，原因系業績未達預期。
另外，資生堂旗下的知名大眾美妝品牌ZA和泊美，早在2022年1月出售給中國企業悅江投資，后貝泰妮通過收購該企業51%股權列入旗下。
貝泰妮財報顯示，這兩個品牌前三季度營收僅為3.81億元。如此看來，雖說ZA和泊美在收購后進行了整改，但隨著國貨美妝滲透、搶食的大眾市場下，重回昔日的巔峰并不易。
2.主品牌老化，高端線失速
從今年前三季度的財報來看，一眾日系高端品牌正陷入失速的困局中。
從下圖來看，不難發現，如今日妝高端線，特別是資生堂、DECORTé黛珂、CPB、IPSA茵芙莎、POLA等一眾具有代表性品牌均在下滑。
另外，花王在財報中指出部分品牌在區域市場的表現：Bioré碧柔銷售額增長；KANEBO在日本銷售額增長超30%；芙麗芳絲和珂潤在華的銷售均符合或超出計劃；SENSAI在歐洲市場增長2%。
與其他企業不同的是，花王品牌矩陣較為多元化，且未集中在部分品牌，更像是不同品牌有不同的導向區域市場。
此外，值得關注的一點是，部分日妝品牌的凈銷售額已被部分頭部國貨品牌超越。
上圖來看，數據最高的POLA前三季度凈銷售額達31.99億元，而珀萊雅品牌2024上半年就已賣了39.81億。
同時，貝泰妮財報顯示，前三季度以薇諾娜為主的自有護膚品牌累計營收達36.37億元。按以往財報來看，貝泰妮超九成營收源自薇諾娜，也就是說前三季度薇諾娜營收預估最少32億左右。
可見，薇諾娜、珀萊雅品牌營收已超越一眾日系品牌。在日妝逐漸失去海外市場重要戰地的“中國市場”份額中，也預示著日系品牌在沒落中需要進行一輪新的洗牌與重塑。
尤其是，除四大日妝企業外，TOP10中的其余企業旗下品牌仍主要囿于日本本土市場，或是向東南亞地區輻射，在存量市場中尋找增量更是難上加難。
重塑市場迫在眉睫
從前文來看，日系美妝重塑已迫在眉睫。實際上，從企業的經營策略來看，日妝企業已經在加速調整，尤其是去年資生堂明確從防御轉向進攻。
從各個企業的動向來看，四大日妝主要聚焦在精簡業務、優化品牌矩陣；調整組織架構、通過人事變動向內求變。
1.修枝剪葉，優化品牌矩陣
在大環境不景氣之下，日妝企業在堅持多品牌矩陣，多向布局中，持續修剪枝葉，特別是資生堂、花王通過增肌瘦身、砍掉虧損品牌、聚焦重心發展品牌。
資生堂與平價割席，頻頻瘦身
資生堂近年在頻繁拋售品牌，尤其是與平價割席。2021年，資生堂基于聚焦高端美妝的策略，將個人護理業務(含可悠然、惠潤、水之密語、珊珂、絲蓓綺、吾諾等品牌)拆分重組，并成立新公司FineToday Shiseido(2023年初更名為FineToday)。今年6月，資生堂與私募股權CVC完成了股權轉讓并全資控股FineToday。
從招股書披露的業績來看，FineToday以近40億元凈銷售額超越芳珂等老牌公司，躋身日妝企業第五名，這表明其未來有很大的發展潛力。
不僅如此，資生堂近年還拋售了彩妝品牌Bare Minerals、Laura Mercier、Buxom，以更聚焦在優勢賽道——護膚市場。（詳情）
花王修訂K27計劃，砍掉5個品牌
2023年8月，花王提出 2027 年中期計劃(K27)，重點關注結構性改革和增長戰略，同時采取適當的投資組合管理措施，包括執行戰略投資、并購和重組。
在以該計劃為核心前提下，花王近一年砍掉了5大邊緣化的品牌，且在去年8月耗資4.5億美元(約合人民幣32.61億元)收購澳洲防曬品牌Bondi Sands。
不僅如此，花王自2018年提出聚焦在G11(11個全球品牌)和R8(8個本土發展品牌)的品牌策略中，高端護膚品牌SENSAI、KANEBO等都在保持增長。
2.精進組織架構、多方向降本增效
在盈利能力減弱的大盤之下，四大日妝企業也通過精進組織架構，多方向降本增效來緩解當下的增長焦慮，如資生堂、高絲高層大換血、實施裁員等措施。
今年以來，資生堂不斷做出內部調整，同時積極調整市場策略。3月，資生堂被曝本部約1500名員工提前退休；9月，其還宣布內部大換血計劃，共涉及7項人事變動。（詳見）
同時，資生堂還在加速改善成本結構，尤其是重視中國市場的開源節流，以及歐美和亞洲市場的優化物流等。
此外，本月高絲也宣布了10項人事變動通知，包括高絲銷售股份有限公司執行董事兼副總裁Manabu Ota升職為總裁兼首席執行官，并在2025年1月1日正式上任。
對此，高絲認為，此舉是為加強管理和業務運作。
3.重組中國市場，準備翻身仗
雖說，四大日妝企業集體對中國市場喊難，但它們都在重組中國市場，準備打一場翻身硬仗。
資生堂：新賽道、新品牌
其中，資生堂積極在華重組業務，尤其重視加碼新賽道、將其他品牌引入中國市場。
今年8月，成立全資子公司資生堂商貿(上海)有限公司，并接手將原資生堂(中國)投資有限公司的線下業務，而該企業主營項目為第三類醫療器械。
次月(9月)，資生堂中國和中國農業大學營養與健康研究院達成戰略合作，雙方計劃聚焦口服美容領域，共同推動科技研發及成果轉化。
與此同時，其還把醉象、御銀座引入大中華區。
加碼高端，滲透中國
而高絲和花王、POLA ORBIS持續推進業務調整，意在更貼合中國市場需求。其中，財報中指出重點聚焦在線上投入的整改、加強品牌用戶心智和提升主要品牌知名度等。
為此，今年高絲、花王在進博會上透露，2025年將有一系列新產品線引入中國市場，如雪肌精Blue系列、珂潤潤浸保濕隔離修護霜等。
另外，在去年的進博會上，花王(中國)化妝品事業部總經理田中潤一表示，在大中華市場，有兩大重要調整：其一，市場營銷活動的主導方由日本總部變為中國事業部；二是產品的研發及生產不完全依賴日本工廠，如珂潤和芙麗芳絲就已在中國生產。
而POLA ORBIS則在今年三季報中表示，正努力通過主要品牌POLA、ORBIS推動海外業務的復蘇、擴大與高端客戶的聯系，同時在中國市場建立品牌知名度。
總的來看，早于中國美妝發展一個世紀的日系美妝，如今正面臨著老化的困境，以及一批時代眼淚的沒落，意味著日系的紅利期或消失殆盡。
除了之前，因核輻射問題成為眾多日系品牌身上的一個“魔咒”，聚美麗還認為，其護膚思路、開品與國貨有著區別。另一方面，受到了本土的文化和監管體系的特殊“限制”，使得日妝有一種“叫好不叫座”的現象。
雖有好的成分在手，但缺乏述說科技故事的能力，在當下卷成分、功效的環境下，尤其是中國市場，顯然日妝有點掉隊。
加之，全球美妝市場在動蕩和競爭中急速變化，科技力、大顏值產業逐漸與化妝品交織融合，種種都意味著日妝若想重回巔峰，仍需有一個巨大的改變。
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責任編輯：高高