文｜明晰野望 茯神

小紅書(shū)上流行過(guò)一句話：永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)被聯(lián)名圈錢(qián)！但緊接著畫(huà)風(fēng)就會(huì)變?yōu)椋骸敖忝脗?兄弟們，快沖！”

平時(shí)只愿意在瘋狂星期四“V我50”薅羊毛的，遇到原神、寶可夢(mèng)聯(lián)名套餐：什么貴不貴的，我要集全套。一口一個(gè)“消費(fèi)主義陷阱”的，不是在家“扎痛包”，就是在“買(mǎi)谷子”的路上。而“谷子經(jīng)濟(jì)”的爆火，也讓很多產(chǎn)業(yè)鏈上市公司化身妖股，動(dòng)輒20CM漲停刺激著資本市場(chǎng)的神經(jīng)。

什么是新消費(fèi)？這就是新消費(fèi)。

01、新消費(fèi)趨勢(shì)，比價(jià)不如比“廚力”

廚力是指，人們對(duì)二次元中某一動(dòng)漫、某一角色、某一周邊等事物的喜愛(ài)程度。在游戲中，就有一批所謂“廚力黨”，他們會(huì)無(wú)視人物屬性高低，為自己喜愛(ài)的角色投入大量時(shí)間和資源，哪怕最終養(yǎng)成的角色還是很弱。

當(dāng)下，廚力正突破次元壁向?qū)嶓w商品衍生。找到合適的聯(lián)名IP，甚至可以在電商賽道擁有“比價(jià)豁免權(quán)”。比如米哈游《崩壞：星穹鐵道》與水月雨推出的知更鳥(niǎo)聯(lián)名耳機(jī)，雙11預(yù)售期創(chuàng)下了1小時(shí)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量超2萬(wàn)件的成績(jī)。

知更鳥(niǎo)是游戲里的一位賽博偶像，因?yàn)闅赓|(zhì)優(yōu)雅歌聲甜美而圈粉無(wú)數(shù)。受限于產(chǎn)能問(wèn)題，一些預(yù)約用戶(hù)甚至要等到明年4月以后，或是在閑魚(yú)等平臺(tái)支付溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)。

在雙11審美疲勞、優(yōu)惠力度名不符實(shí)的當(dāng)下，聯(lián)名經(jīng)濟(jì)已經(jīng)是品牌尋求增長(zhǎng)的差異化籌碼。

一方面，各種聯(lián)名商品屬于非標(biāo)品，不必參與價(jià)格戰(zhàn)賠本賺吆喝。另一方面，聯(lián)名產(chǎn)品可以有效借助聯(lián)名IP的勢(shì)能，把“為愛(ài)發(fā)電”的粉絲和她們龐大的購(gòu)買(mǎi)力調(diào)動(dòng)起來(lái)，從而讓自身產(chǎn)品力和聯(lián)名IP產(chǎn)生1+1＞2的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

國(guó)內(nèi)最早的聯(lián)名經(jīng)濟(jì)，甚至可以追溯到90年代末至20年代初。小浣熊干脆面里的水滸食品卡、大大泡泡糖里的神奇寶貝紋身貼、奇多的三國(guó)卡，還有大名鼎鼎的百事可樂(lè)球星卡，都讓很多85、90后印象深刻。

時(shí)至今日，聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的玩法越來(lái)越多，產(chǎn)品周邊也愈發(fā)豐富：簡(jiǎn)單一些的操作是在外包裝、LOGO及附贈(zèng)禮品上著手；一些品牌考慮到實(shí)用性打造了一系列衍生產(chǎn)品，例如杯套、手提袋、包裝盒、衛(wèi)衣、貼紙等。復(fù)雜一點(diǎn)的，直接把兩個(gè)品牌的產(chǎn)品元素融合，設(shè)計(jì)出新的主題產(chǎn)品，兼具好吃、好用、好玩、好看、跨年齡等吸引消費(fèi)者的因素。

“廚力黨”并不在意商品本身是什么，主要是為了喜歡的、新奇的IP組合去買(mǎi)單。品牌聯(lián)名投其所好，為當(dāng)代主要消費(fèi)群體創(chuàng)造情緒價(jià)值，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)拉新、破圈。

而這，也讓很多市場(chǎng)參與者實(shí)現(xiàn)“躺贏”。

比如游戲公司中手游，僅憑IP授權(quán)一項(xiàng)就能長(zhǎng)期“吃老本”。媒體數(shù)據(jù)顯示，2021年至2024年上半年，中手游的仙劍IP授權(quán)業(yè)務(wù)累計(jì)收入高達(dá)8.27億元，不久前，名創(chuàng)優(yōu)品首個(gè)場(chǎng)景式IP聯(lián)名集合店MINISO LAND上海正式開(kāi)業(yè)，據(jù)稱(chēng)試營(yíng)業(yè)首月業(yè)績(jī)就達(dá)近千萬(wàn)。

02、成功與否，在于“值不值一條朋友圈”

一款聯(lián)名產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，不光看產(chǎn)品上的那個(gè)LOGO，而是要集情懷、創(chuàng)意、稀缺性為一體。

這就導(dǎo)致一些品牌拿到了大IP聯(lián)名，但仍然輸在了產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力上，導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津。對(duì)此，《原神》聯(lián)名愛(ài)好者小陳表示，自己買(mǎi)《原神》聯(lián)名周邊的決策標(biāo)準(zhǔn)是，看這款產(chǎn)品值不值得發(fā)一條朋友圈。

近年關(guān)于品牌聯(lián)名的成功案例并不少見(jiàn)，RIO聯(lián)合霸王推出了生姜味雞尾酒，網(wǎng)友們直呼足夠“奇葩”，還聯(lián)合六神推出薄荷味雞尾酒，網(wǎng)友說(shuō)有點(diǎn)反人類(lèi)，但還是想試試；雀巢拿捏“甄嬛傳十級(jí)愛(ài)好者”們推出新口味，《甄嬛傳》臺(tái)詞倒背如流的小主們馬上沖動(dòng)消費(fèi)了；瑞幸聯(lián)合椰樹(shù)，網(wǎng)友突然覺(jué)得椰樹(shù)的包裝不難看了，還聯(lián)合茅臺(tái)推出醬香拿鐵，美酒加咖啡，誰(shuí)能不迷糊？

不難看出，一些老炮品牌正在將聯(lián)名當(dāng)成品牌年輕化的抓手，逐步打破年輕人對(duì)老品牌的認(rèn)知壁壘，走進(jìn)年輕人的社交圈。比如“聯(lián)名狂魔”好利來(lái)，就把聯(lián)名產(chǎn)品做到了極致，曾陸續(xù)推出過(guò)好利來(lái)+芭比，好利來(lái)+哈利波特，好利來(lái)+奧利奧，好利來(lái)+ Rick and Morty，好利來(lái)+草莓熊等一系列聯(lián)名，把一個(gè)步入老年期的品牌做回了年輕人的朋友圈。

除此之外，國(guó)潮文化當(dāng)?shù)溃浞挚紤]到當(dāng)代年輕人的喜好、消費(fèi)習(xí)慣等，各大品牌、IP紛紛加入文創(chuàng)隊(duì)伍，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。去年中國(guó)郵政+閱文好物+人民郵政+《一人之下》推出了聯(lián)名郵票，故宮博物院聯(lián)合肯德基推出聯(lián)名套餐，聯(lián)合毛戈平推出具有中國(guó)特色的彩妝，聯(lián)合周大福推出古代與現(xiàn)代結(jié)合的珠寶。品牌通過(guò)與傳統(tǒng)文化的結(jié)合，不僅拉高了品牌的內(nèi)涵，還能帶來(lái)新舊文化的融合。

面對(duì)消費(fèi)者多元化的需求，價(jià)格戰(zhàn)更并不是各行各業(yè)良性發(fā)展的渠道，品牌要在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，做出能提升品牌忠誠(chéng)度、擴(kuò)大消費(fèi)群體的產(chǎn)品，聯(lián)名經(jīng)濟(jì)無(wú)疑是一種“捷徑”。

03、從“炒谷子”，到炒股票

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)火爆之余，會(huì)玩的品牌方漸漸發(fā)現(xiàn)一個(gè)道理——產(chǎn)品創(chuàng)意固然重要，但是想引爆銷(xiāo)售是要靠“稀缺”二字。

比如，聯(lián)名老炮肯德基、麥當(dāng)勞，一旦推出稀缺性聯(lián)名產(chǎn)品，就會(huì)在開(kāi)售日當(dāng)天導(dǎo)致門(mén)店“爆單”。比如肯德基推出的聯(lián)名活動(dòng)，經(jīng)常會(huì)在全國(guó)設(shè)置一定數(shù)量的“主題店”，限量發(fā)售一些稀缺聯(lián)名產(chǎn)品。為此，一些谷子愛(ài)好者會(huì)在閑魚(yú)等平臺(tái)請(qǐng)人跨城“代吃”。所謂“代吃”，是聯(lián)名經(jīng)濟(jì)衍生出的一個(gè)全新職業(yè)。即支付套餐費(fèi)和郵費(fèi)，僅為拿去周邊，從而讓當(dāng)?shù)卮钭用赓M(fèi)吃喝。

還有一些活躍在二手圈子里的“聰明人，看到了商機(jī)。舉例來(lái)說(shuō)，小時(shí)候隨包贈(zèng)送的水滸卡，保存完好或者成套的，便宜的單張就可以賣(mài)到十幾塊，比較稀缺的可以賣(mài)到上萬(wàn)。就連當(dāng)年的小浣熊干脆面袋，在二手交易平臺(tái)都被賣(mài)到999元，暴漲一千倍有余。

比起這些小打小鬧的“炒谷子”，資本市場(chǎng)的故事顯然更加刺激。人們熟知的泡泡瑪特，股價(jià)從年初的16.75港元，來(lái)到了當(dāng)下的95港元。

就連濃眉大眼的閱文集團(tuán)，也在11月27日受益于“谷子經(jīng)濟(jì)”概念，大漲12個(gè)點(diǎn)。

分析人士認(rèn)為，企業(yè)受益于《慶余年第二季》上半年帶動(dòng)的衍生品收入增長(zhǎng)。有消息稱(chēng)，閱文集團(tuán)旗下IP衍生品廠牌閱文好物將于12月上線“吃谷”小程序，以更有趣的方式進(jìn)行“玩谷”、貨盤(pán)和會(huì)員體系搭建。此外，閱文好物明年將進(jìn)軍TCG（集換式卡牌游戲）卡牌研發(fā)，開(kāi)拓服裝毛絨、搪膠毛絨等新品類(lèi)。

很多投資者感慨，“股票主升浪都走完了，才知道谷子經(jīng)濟(jì)是個(gè)什么東西。”但種種跡象表明，谷子經(jīng)濟(jì)的故事才剛剛開(kāi)始。年輕人需要“玩好谷”，品牌方需要“生財(cái)谷”，資本市場(chǎng)的大作手們則需要更加性感的“炒谷”故事。