文｜未來跡FutureBeauty 張韻潔

編輯｜吳思馨

2024年，溪木源、酵色、悠宜、敷爾佳、優時顏、頤蓮、可復美等國貨美妝，共同掀起了一場“線下首店潮”。

《FBeauty未來跡》發現，這些品牌如今已經來到“從1到10”的關鍵階段，而落子線下首店，則是其在品牌和集團戰略層面長線發展的重要布局。

10億+國貨的“首店”里程碑

 

2024年以來，已經有7個品牌在國內開設首店或首家線下旗艦店。

 

首先在今年4月，護膚品牌UNISKIN優時顏的“帆屋Velas Chamber”在上海岳陽路開業。這家店店如其名，一方面體現了品牌審美，另一方面也形象展現出優時顏于市場中揚帆航行的品牌精神，為這個科學品牌增添了濃厚的感性要素和人文內涵。

6月，巨子生物旗下主力品牌可復美開出全國首家旗艦店，這是繼品牌去年11月布局線下標準店的進一步探索。而且在可復美的積極拓展下，時隔半年后，就在昨日（12月2日），cdf三亞國際免稅城布局品牌體驗店正式開業。這家店選址位于中免海棠灣，門店設計延續可復美經典「復美藍」及「實驗白」色調，搭配品牌標志性「重組膠原蛋白」等元素，兼具科技感和藝術感。

9月，福瑞達生物股份旗下頤蓮也開設了全國首家線下店。與可復美和優時顏的思路不同，頤蓮品牌首店開設在旅游景區濟南明水古城，門店設計也展示出強烈的國風、古風氛圍。

10月和11月，更多國貨“首店”落地。

溪木源在廣州城市中軸地段的TIT創意園開出一家獨棟門店，還以宋朝朱熹的《觀書有感》為靈感，為門店取名為“天光樹影樓”。在設計上融合自然與藝術之美，呈現出頗具中式審美的設計理念。

橘宜集團旗下酵色JOOCYEE選擇在11月初于長沙、重慶雙店齊開。店內以柔和的粉色調為主，柔和的燈光和流暢的線條的運用，營造出簡約、現代又浪漫的氛圍，契合品牌的時髦感和浪漫風格。通過線下門店的場景化體驗，酵色能夠更高效地傳遞品牌價值，同時增強消費者的品牌忠誠度和信任感。

此外，11月15日，佩萊集團旗下悠宜UNNY CLUB，在杭州龍湖金沙天街開設了全國首家實體零售旗艦店；11月20日，醫美敷料“開創者”敷爾佳，也將品牌全國首家旗艦店設立在哈爾濱機場。

在《FBeauty未來跡》的采訪中，這些品牌紛紛強調到：“首店開幕”是品牌化發展的重要里程碑。

“對酵色而言，開設全國線下首店是品牌發展歷程中的一個重要里程碑。”酵色負責人表示，“目前品牌在知名度、業績表現及線上渠道滲透率方面已達到一定水平，此時正是邁向線下市場的理想時機。”

對于溪木源而言，首家自營旗艦店不光代表品牌形象，還標志著溪木源的線下運營進入了更為復雜的“自營加分銷”模式，溪木源創始人、董事長劉世超也在開業儀式上說，“2020年到2023年溪木源在線下通過分銷模式已經在全國擴展了10000多家銷售網點，如今“10000+1”線下策略將成為溪木源發展新的里程碑。”

可復美也認為：“可復美cdf三亞國際免稅城品牌體驗店標志著品牌線下建設版圖的持續拓展，品牌將為消費者提供更便捷的購物體驗和個性化的專業皮膚護理服務。”

《FBeauty未來跡》還發現，這些“首店玩家”在品牌體量（年度GMV）上，均已接近10億或已經躍升至10億-40億規模，簡而言之，他們已經度過“從0到1”時期，進入“從1到10”的階段。

這一方面意味著，這些國貨美妝的產品和品牌已然得到一部分市場和消費者的認可，但另一方面也表示，他們有必要進一步提升市場滲透率和占有率。

可以說，這些品牌“首店”與上一階段（2019年左右）國貨美妝開線下店的思路并不同，如果說后者是“渠道思維”，那么這批門店則以“品牌思維”為主，更多將線下直營店視為“品牌內容”的載體，希望借由首店為消費者面對面地呈現更完整的形象、理念、研發、產品線和服務等等“硬性”和“軟性”綜合內容。

如何通過“首店”呈現品牌？

對于品牌來說，線下首店是品牌定位的實體化，是品牌形象的直觀展示，也能夠全方位提升消費者體驗。對此，不同品牌有著不同的考量。

1、審美與文化交融，展現品牌格調

從軟性的品牌調性來看，溪木源“天光樹影樓”尤其值得一說。

這座獨棟小樓被溪木源布置得獨特而美麗，自然元素充盈于每個角落，從地面到墻壁，植被與木質元素的巧妙融合，模擬天光的室內燈光設計，以及環保理念的融入——回收的愈創木水乳瓶身包裝重塑而成的地面，無一不彰顯著品牌獨特的品味。樓內不僅設有零售區，更有多功能區與展覽空間，既滿足了東方美學的現代詮釋，也為消費者提供了愉悅的審美體驗與專業皮膚護理方案。

溪木源創始人、董事長劉世超表示：“審美并不是什么高大上的詞匯，而是每個人都與生俱來的，自然的力量，本身就是一種審美。大家走進天光樹影樓，感受的一切就是審美。”

優時顏的帆屋也極具審美趣味，從選址到設計都精心打磨，以“建筑的肌膚”作為設計主題，建筑內是布滿織物紋理的微水泥曲面陳列架，建筑外是按序列排布的可升降淺色遮光簾，既可跟隨光影脈絡上下起伏，也可根據時令更迭變換區間。

門店一樓為產品體驗區，二樓為美容生活區，共同構成了一個既能滿足護膚功效需求，又能滿足對美好生活需求的一個空間。優時顏創始人杜樂認為，“科學與人文的結合，才是護膚品牌能帶給消費者的最大價值”，這也正是優時顏致力于傳遞的健康生活方式。

頤蓮首店的設計則巧妙地將宋代元素與清朝文化融入其中，營造出古今交融的獨特氛圍。店鋪著重消費體驗、文化交流、共享互動，不僅展出頤蓮全系列護膚品，還設置互動體驗區，讓消費者親身體驗產品效果。使消費者在店內不僅能獲得良好的產品與服務，更能了解品牌文化，建立與消費者之間的深度情感鏈接。

2、精準選址，鎖定年輕客群

從城市選擇來看，品牌們并不局限于北上廣深，但也基本上選在了一線城市與省會城市，大部分都表現出對核心商圈與商業街區的偏好。

酵色的兩家店分別選在了長沙與重慶。酵色品牌負責人告訴《FBeauty未來跡》，正是看中了這兩個城市的“網紅”特征。“網紅城市”往往聚集大量具有消費潛力的年輕人與游客，在年輕群體中流行度高，潮流氛圍濃厚，與新銳品牌的調性非常契合。

在具體選址上，酵色、悠宜選擇了客流量大、消費能力強的長沙國金街、重慶時代天街、杭州龍湖金沙天街；頤蓮和敷爾佳則選擇了有著同樣特點的旅游街區濟南明水古城、交通樞紐哈爾濱機場。

3、注重打造差異化、強功效的服務

在體驗服務層面，國貨美妝品牌也致力于在首店中提供更舒適、專業、數字化的皮膚護理服務。

比如溪木源店內設有皮膚檢測區，提供1對1咨詢服務，還設有洽談休息區與寵物友好區，給予每一位到訪者體貼克制的關懷；悠宜店內設置多個互動式美妝體驗區，并且可以定制線下專屬品，滿足消費者日益增長的個性化需。

優時顏在門店二層設置了生活美容區，配備了專業顧問和高科技美膚儀器，消費者可以預約獨家美容服務。

可復美的首家旗艦店內也設置了皮膚護理體驗區域，顧客進店后由專業的美容顧問引導進行皮膚檢測，另設美容房護理區，顧客可以在此區域體驗院線級專業美容護理項目，解鎖科學護膚體驗。

酵色則將品牌獨有的膚色ID測試服務搬到線下。據了解，“膚色ID測試”在線上已經幫助過超700萬人重新認識自身膚色，但是受限于拍攝光線、鏡頭色偏等客觀原因，線上測試的結果跟實際膚色還是會有一定偏差。

因此在品牌首店內，酵色還帶來它的全新線上版本——“風格色彩測試”，在探索膚色的基礎上，增加五官輪廓特征判斷，提供更適合每個人的彩妝風格建議。通過線下真實光源的輔助和專業店員的指導，消費者能夠獲得更加準確和個性化的推薦色號。

 

酵色負責人表示：“這項服務受到許多消費者的好評，并被認為是酵色線下體驗的一大亮點，有效提升了消費者的購物體驗。”

“新首店主義”，品牌長紅的重要策略

對新銳品牌來說，需要通過線下店來進一步加強與消費者面對面的鏈接，進而強化品牌心智。

溪木源創始人、董事長劉世超認為：“人本身是需要社交、需要與人深度溝通的，從這個角度看，品牌線下實體門店有著線上渠道無可替代的作用。”

酵色品牌負責人也表示：“線下門店不僅是展示品牌形象和產品力的重要窗口，也是與消費者建立直接互動和情感連接的平臺。”

通過線下門店，品牌不僅能夠直接與消費者建立情感連接，還能夠通過講述品牌故事，讓消費者在體驗產品的同時，也能感受到品牌文化和價值觀。

頤蓮首店開設的同時，宣布成立了“愛蓮說”頤蓮讀書會，未來將聯合多家知名讀書組織在店內舉行文化對談活動，為消費者帶來更豐富購物體驗與文化享受的同時，更是傳遞了品牌在文化建設上的深耕。

顯然，布局線下實體店不僅僅為了銷售和品牌形象展示，更是為了在激烈的市場競爭中站穩腳跟。線下門店在品牌未來發展中扮演著至關重要的角色。

可以預見，新銳美妝品牌在線下還有著更長遠的布局。

如酵色在線下采取旗艦店、分銷和零售渠道協同發展的策略，積極尋找其他城市的優質商圈進行布局，更好地展示品牌形象和產品線，提供個性化的服務，增強消費者的品牌認同感。同時，目前酵色已成功滲透超過7000家零售渠道。未來酵色也會續深化與零售渠道的合作，使品牌在國內市場的覆蓋面更加廣泛，深入人心。

悠宜則計劃到2025年全國門店布局80-100家，這顯示了品牌對于線下渠道的重視和對未來市場的信心。

福瑞達自去年開啟“2023線下渠道標桿引領戰略”后，便逐步推進線下渠道布局。除了開出首家線下店的頤蓮，旗下另一核心品牌璦爾博士也一直采取線上線下全面布局、多渠道共同發展的思路。

而就在不久前，福瑞達線下經營戰略已全面升級至2025線上線下融合增長戰略，即通過“5+N”技術矩陣及品牌發展的多品牌運營、“生美+醫美”雙美模式的多業態融合，及妝藥同源、科技美膚的全產業支撐，實現線上線下融合、大滲透全覆蓋，線下力爭突破十億規模。

溪木源在開出首家旗艦店之前，一直在線下通過分銷模式擴展銷售網點，目前全國已擴展了10000多家。如今首家旗艦店的開業，也意味著品牌步入更復雜的“自營+分銷”模式，“10000+1”的線下策略成為溪木源發展的新里程碑。

佩萊集團在悠宜首店開業的宣傳中也表示，此次開業標志著悠宜品牌正式進軍線下市場，開啟全新業務布局，為全國渠道拓展奠定了堅實基礎。

酵色品牌負責人還進一步表示，線下首店除了是品牌發展里程碑、銷售渠道的重要組成部分之外，也是集團戰略的重要側重點。“對于橘宜集團而言，線下渠道一直是渠道布局和戰略規劃中的重要組成部分。可以看到，過去一兩年中線下市場逐步回暖，整體經營趨勢向好且更加穩定，同時消費者對線下購物體驗的需求不斷增加，這為品牌布局線下提供了良好的市場環境與發展契機。”

可見對于這些新銳品牌來說，去線下開首店不僅是沖向下一階段的號角，更是“品牌致勝”的關鍵一步。

校對/桂玉茜