文 | 聚美麗 馬爾斯

“業(yè)績萎靡”、“持續(xù)惡化”、“中國在內(nèi)的亞太地區(qū)為唯一下降市場”......

可以看到，在三季報中，中國市場繼續(xù)成為各大國際美妝集團(tuán)的共同難點。

值得注意的是，不少國際美妝巨頭在中國市場還提到了一個共同困擾——代購。“盡管我們看到香水和化妝品業(yè)務(wù)每季度都在增長，但中國灰色代購業(yè)務(wù)(parallel imports)已經(jīng)成為主要困難。”明年2月即將擔(dān)任LVMH集團(tuán)首席財務(wù)官的Cécile Cabanis在2024年三季度財報的分析師電話會上如是說道。

而與代購有直接關(guān)系的旅游零售渠道，也因業(yè)績下滑成為不少國際美妝企業(yè)近年來頭疼且迫切要解決的一大難題。

“奢侈品牌萊珀妮業(yè)績下滑的原因系中國大陸的持續(xù)疲軟以及和海南旅游零售市場的負(fù)面影響。”拜爾斯道夫于三季報中表示。

△圖源：拜爾斯道夫官網(wǎng)

另外，近年受到核污水等事件影響的日妝集團(tuán)高絲也在旅游零售渠道受困，中國市場同比大幅下滑50%。高絲集團(tuán)稱銷售額下降系庫存周轉(zhuǎn)緩慢、經(jīng)銷商對批量采購的限制以及商店的庫存減少。

△圖源：高絲財報

中國市場之于國際美妝集團(tuán)的重要性不言而喻，但近年來國際美妝在華已明顯失速，由原來的高增長向微增長轉(zhuǎn)變，甚至不少企業(yè)呈現(xiàn)負(fù)增長。

從上述內(nèi)容來看，不少企業(yè)認(rèn)為其中原因系消費疲軟、代購。它們在中國市場的業(yè)績下滑，真的都是代購來背鍋嗎？國際企業(yè)苦代購久矣！

一直以來，代購被視為旅游零售業(yè)務(wù)中的“灰色地帶”。即通過價差將免稅商品出售給無法享受免稅政策區(qū)域的消費者。一方面暗中為品牌業(yè)績，以及通過低門檻價格吸引新的消費者做出貢獻(xiàn)。

說起國際美妝與代購產(chǎn)業(yè)鏈，二者的淵源其實由來已久。據(jù)快刀財經(jīng)的相關(guān)推文顯示，代購的起步階段，大約在2005年。漸漸地，境外導(dǎo)游和空姐先行做起了“人肉代購”，以海外美妝為例，彼時，比較流行的代購產(chǎn)品還是韓妝，如悅詩風(fēng)吟、愛麗小屋、蘭芝、3CE等。

起初，代購或許對于國際美妝企業(yè)的業(yè)績多少有助力，但長期來看，這種價格差間的競爭，無疑會擾亂市場秩序，有業(yè)內(nèi)人士戲稱，“代購的盛行，會讓同行遭殃，同時也會拖累自己。”

上文提及，于三季報中，各大國際美妝紛紛痛斥國內(nèi)灰色代購及因其導(dǎo)致的零售渠道下滑，而灰色代購業(yè)務(wù)對國際美妝集團(tuán)的負(fù)面影響早就發(fā)生。可以說，國際美妝企業(yè)苦代購久矣，LVMH集團(tuán)作為其中的典型案例。

據(jù)界面新聞微信公眾號報道，2018年LVMH集團(tuán)就公開支持中國政府打擊海外代購的行為，彼時也曾下調(diào)國內(nèi)大部分產(chǎn)品售價，以調(diào)節(jié)價格來縮小全球各地的價格差，遏制代購利用價格差來獲利。

自2021年起，LVMH集團(tuán)陸續(xù)關(guān)閉了在韓國免稅店的專柜，包括香奈兒等多個奢侈品牌也陸續(xù)撤離。

LVMH集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault在LVMH集團(tuán)2022年財報電話會議上就直言，“代購對于品牌形象來說是最糟糕的事”，并放話堅決打擊代購。

如上文所說，代購產(chǎn)業(yè)對國際品牌的正價渠道造成了嚴(yán)重沖擊。

例如，拜爾斯道夫、歐萊雅、LVMH集團(tuán)等在中國的市場占有率逐年降低，它們在財報中將部分銷量的流失歸因于代購渠道的泛濫。

拜爾斯道夫在2023年半年報中就曾披露萊珀妮業(yè)績下滑的主要原因為：“代購業(yè)務(wù)對亞洲旅游零售市場造成嚴(yán)重干擾。代購購物者代表國內(nèi)客戶在國外購買商品，為這些客戶提供比國內(nèi)零售商更多的稅收和價格優(yōu)勢。”

全球美妝集團(tuán)的老大哥的歐萊雅亦是如此。在2023年半年報業(yè)績公布后的財報電話會議上，歐萊雅首席財務(wù)官Christophe Babule表示，在業(yè)績報告期間，旅游零售勢頭放緩，其中部分原因是2022年第二季度的高基數(shù)，以及韓國及海南市場的銷售額下滑。

而國內(nèi)的海南旅游零售已成了全球旅游零售業(yè)的主要力量。據(jù)Re-Hub《2024年代購報告》，在過去幾年里，海南已經(jīng)成為一個重要的奢侈品市場。免稅和其他優(yōu)惠券機制的增量影響可使某些商品/品牌享受高達(dá)40%的折扣。而于2022年10月開業(yè)的海口購物中心在2023年創(chuàng)造了9.5億美元(約合人民幣68.71億元)的收入。

據(jù)海口海關(guān)統(tǒng)計，2023年，海南離島免稅銷售額同比增長25.4%，為437.6億元；購物人數(shù)為675.6萬人次，同比增長59.9%。其中，海口國際免稅城為全球最大的單體免稅店。

韓國旅游零售亦是全球美妝旅游零售的重要市場。根據(jù)中國銀河證券的行業(yè)報告，在2000年以后，韓國居民免稅購物額度提升、購物渠道的增加，疊加中國代購的涌入，共同推動韓國成為全球最大的免稅購物市場。

國際美妝集團(tuán)于這兩個市場失速，無疑代表著其在旅游零售渠道面臨著不小的挑戰(zhàn)。

另外，前文提及，包含LVMH集團(tuán)等在內(nèi)的奢侈品集團(tuán)亦備受代購困擾。

據(jù)Re-Hub《2024年代購報告》顯示，伴隨中國出境游增加以及日元大幅貶值，私人代購如今正在蓬勃發(fā)展，對奢侈品的中國市場的業(yè)績造成嚴(yán)重沖擊。在過去的一年里，中國的奢侈品灰色市場增長速度直接超過了品牌。

在2024年三季度財報分析師電話會上，LVMH集團(tuán)首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony和Cécile Cabanis強調(diào)“就香水美妝業(yè)務(wù)而言，灰色代購業(yè)務(wù)和低價折扣是兩個關(guān)鍵問題。”

面對灰色代購產(chǎn)業(yè)鏈帶來的挑戰(zhàn)，國際品牌也采取了行動應(yīng)對，欲重新奪回市場份額和維護(hù)品牌形象。

2023年半年報業(yè)績公布后的財報電話會議上，歐萊雅首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus雖未透露韓國和海南代購業(yè)務(wù)所占的百分比，但強調(diào)了歐萊雅保護(hù)中國國內(nèi)市場的決心——“我們有一個專屬工作組......其中包括我們的旅游零售團(tuán)隊和中國本地市場團(tuán)隊，他們努力確保旅游零售的價格水平和促銷類型永遠(yuǎn)不會對中國內(nèi)地業(yè)務(wù)產(chǎn)生損害，這也是為什么我們?nèi)绱酥匾暵糜瘟闶蹣I(yè)務(wù)。”

那么，國際美妝集團(tuán)對于打擊代購的措施是否有效呢？

短期而言，全面抵制代購，導(dǎo)致盈利降低是無法避免的。例如，LVMH集團(tuán)由于終止代購，香水和美妝部門2022年年度利潤同比下跌3%。

但于長期而言，這對于保護(hù)品牌資產(chǎn)有著至關(guān)重要的作用，也能遏制假冒偽劣產(chǎn)品的大肆流行。坑多且水深的美妝代購

“代購本是一種中性行為”，馮曉鵬律師于人民網(wǎng)《電子商務(wù)法開始施行 網(wǎng)絡(luò)代購將受規(guī)制 代購商家轉(zhuǎn)型勢在必行》報道的一文中表示。但部分代購者為了追逐商業(yè)利益，除擾亂國際品牌的價格體系外，更有甚者，“對海關(guān)抽檢抱有僥幸心理，超量攜帶應(yīng)稅物品或雇傭水客闖關(guān)，從而讓代購與‘灰關(guān)’、‘關(guān)稅’、‘走私’產(chǎn)生了交集。”相關(guān)行為違反海關(guān)法、稅收法等相關(guān)法律法規(guī)，屬于非法的通關(guān)和稅收行為。

除“水客”走私外，化妝品走私常見方式還有：偽報瞞報走私、跨境電商“刷單”走私、海南離島免稅“套代購”走私等。

近年以來，這些新聞案例也數(shù)見不鮮。據(jù)蘭迪關(guān)稅爭議與進(jìn)出口合規(guī)公眾號報道，在Alpha案例庫中，關(guān)于化妝品走私犯罪案件罪的刑事案件也時有發(fā)生，2022年數(shù)量為22件，2023年為11件，2024年14件。其中一審案件有50件，二審案件有9件，二審維持原判的有8件，占比為88.89%，改判的有1件，占比為11.11%。

例如，今年4月6日，據(jù)海關(guān)總署消息，拱北海關(guān)所屬港珠澳大橋海關(guān)查獲一起利用香港單牌車走私大量化妝品入境案。3月28日，現(xiàn)場關(guān)員查獲該車行李箱和蓋板下方儲物格內(nèi)藏有精華液、香水、乳液、化妝水、眼霜、口紅等各類美妝產(chǎn)品共計450余件，涉及赫蓮娜、SK-II、雅詩蘭黛等眾多國際知名品牌。

△圖源：海關(guān)發(fā)布公眾號

10月中旬，據(jù)海關(guān)發(fā)布消息，深圳寶安機場海關(guān)員在對一架進(jìn)境航班開展監(jiān)管過程中，發(fā)現(xiàn)一位旅客的托運行李機檢圖像異常。該名旅客在通關(guān)過程中選擇無申報通道通關(guān)，未向海關(guān)如實申報。海關(guān)關(guān)員經(jīng)開箱查驗，現(xiàn)場查獲香水、精華液、精油等共計142件，總案值近10萬元人民幣。

△圖源：海關(guān)發(fā)布公眾號

而化妝品商品的走私會對國家稅收、正常的貿(mào)易秩序和市場競爭造成負(fù)面影響。

另外，上文提及，灰色代購以低于零售價的方式，將國際美妝產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給中國消費者。由于其能提供較低的價格，并迅速滿足消費者的需求，許多急于求購的消費者選擇了這一途徑。

然而，灰色代購背后的諸多問題卻讓人不容忽視。其商品的預(yù)售或轉(zhuǎn)賣的方式包括通過個人社交平臺、微信群、淘寶等。由于這些渠道的非正規(guī)性，消費者在購買時往往面臨著商品質(zhì)量無法保證、假冒偽劣產(chǎn)品頻發(fā)、售后服務(wù)缺失等一系列問題。

首先，低廉的價格并不代表質(zhì)量的保障。許多代購者為了提高競爭力，通常會以低價出售一些邊角料或即將過期的產(chǎn)品，這嚴(yán)重?fù)p害消費者的合法權(quán)益，消費者一旦發(fā)現(xiàn)或身體過敏/不適，多數(shù)消費者無從維權(quán)。

10月底，小紅書有網(wǎng)友表示，此前自己在信任的代購那里買了一個便宜的福袋，結(jié)果發(fā)現(xiàn)福袋里的YSL、蘭蔻、Nars三款產(chǎn)品過期，當(dāng)她去找代購理論時，代購卻表示，“福袋產(chǎn)品沒有售后。”

△圖源：小紅書

再者，許多代購會利用信息不對稱，消費者往往無法得知商品的真實情況，很容易買到假冒偽劣的產(chǎn)品。消費者發(fā)現(xiàn)與此前購買的化妝品使用感受不對或在app上鑒定為假，代購及代購商店往往會含糊其辭，消費者很難維權(quán)。

一些微商往往通過更換賬號或直接刪除“好友”關(guān)系，試圖逃避法律責(zé)任。

代購們自詡“絕對正品”、“假一賠三/十”，而許多消費者因為其做了正品的相關(guān)保證，便信任的下單，到手后去鑒定卻發(fā)現(xiàn)為假貨，再去維權(quán)時，能得到權(quán)益維護(hù)者甚少。

△圖源：小紅書

今年6月底，淘寶大型大牌代購凝哥是個小仙女(店鋪粉絲數(shù)為180萬，為7年老店)“翻車”，被質(zhì)疑真假混賣，在社媒上引發(fā)極大爭議。彼時，這家淘寶店擁有較高的用戶評價。小紅書相關(guān)帖子稱，有消費者購買了后天氣丹面霜之后通過對比確認(rèn)產(chǎn)品為假貨。但在退貨退款過程中，淘寶客服依據(jù)賣家提供的合成圖片關(guān)閉了申請，款項也被支付給了賣家。

“為何一個正品店鋪需要用合成圖片來證明，并且這些所謂的檢測機構(gòu)并不正規(guī)，實際上連個像樣的公章都沒有，檢測人員也不知是何方神圣。”網(wǎng)友表示這是其中的蹊蹺所在。

“真不敢想她居然賣了這么多年的假貨”、“為什么這樣的店，淘寶可以讓他繼續(xù)存在，好黑！”網(wǎng)友在社媒上發(fā)出如是感慨。

一時間，消費者曾經(jīng)信任的，常回購的美妝代購店鋪，通通被指“真假混賣”，瞬間引發(fā)極大的信任危機，由一家店鋪引發(fā)的“真假問題”也已延伸到C店們的集體“塌房”。

整體來看，美妝代購行業(yè)的水頗深，于市場、于美妝集團(tuán)、于消費者而言，灰色代購及其延伸的產(chǎn)業(yè)鏈的危害都是頗大的。國家、平臺等重拳出擊

隨著代購產(chǎn)業(yè)亂象頻出，國家及平臺層面都開始了行動。政府加強了對進(jìn)口產(chǎn)品的檢驗和審查，狠抓市場監(jiān)管，要求所有進(jìn)口商品必須經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量檢測。這不僅保障了消費者的合法權(quán)益，也為合法渠道的國際品牌開辟了更為公平的競爭環(huán)境。

2019年1月1日，《中華人民共和國電子商務(wù)法》(下文簡稱：《電商法》)正式實施，《電商法》規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者是指通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)從事銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營活動的自然人、法人和非法人組織，包括電子商務(wù)平臺經(jīng)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者以及通過自建網(wǎng)站、其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)銷售商品或者提供服務(wù)的電子商務(wù)經(jīng)營者。

△圖源《電商法》

在上文提到的報道中，馮曉鵬強調(diào)，無論是依托于電商平臺，還是依托于社交平臺的代購，只要是通過網(wǎng)絡(luò)促成交易的經(jīng)營行為，都將受到電商法的規(guī)制。除了零星為親友代購，職業(yè)代購人自然也屬于電子商務(wù)經(jīng)營者。

且《電商法》還規(guī)定了代購需要持有中國和購買國的兩方營業(yè)執(zhí)照，偷稅漏稅的監(jiān)管和處罰也會大幅度加強，罰款金額上限高達(dá)200萬元，還要承擔(dān)刑事責(zé)任。

△圖源《電商法》

對于《電商法》的實施，馮曉鵬于上述報道中表示，“如果說海關(guān)對行郵物品監(jiān)管收緊仍不足以打消一部分人的僥幸心理，電子商務(wù)法對代購的登記和征稅要求將會對商業(yè)性代購產(chǎn)生根本影響。”

除國家層面外，國內(nèi)淘寶、抖音等電商平臺也出臺了相關(guān)法規(guī)以遏制不良代購。

2021年7月，淘寶平臺發(fā)布《淘寶平臺代購服務(wù)爭議處理規(guī)范》，規(guī)定了代購定義及售后相關(guān)規(guī)則。

2024年8月19日，正式生效《淘寶平臺賣家交易糾紛申訴管理規(guī)范》。規(guī)定在淘寶平臺做代購的經(jīng)營者要合規(guī)并留存代購小票、官網(wǎng)代購記錄。

賣家應(yīng)按照平臺要求提交申訴憑證，并確保憑證的真實性、關(guān)聯(lián)性、完整性、準(zhǔn)確性。

△圖源《淘寶平臺賣家交易糾紛申訴管理規(guī)范》

2022年3月31日，抖音《商家違規(guī)行為管理規(guī)則》之《違規(guī)經(jīng)營跨境及海南免稅業(yè)務(wù)》也正式生效執(zhí)行。

△圖源《商家違規(guī)行為管理規(guī)則》

在政府監(jiān)管、各平臺的多方努力下，灰色代購市場的日漸規(guī)范化將會給消費者帶來更加安全和透明的購物環(huán)境。失速并非全怪代購

回到苦代購久矣的國際美妝企業(yè)本身，可以看到，近年來，國際美妝集團(tuán)除了正視代購，傳達(dá)“消滅”代購的態(tài)度，還于中國及亞太地區(qū)/全球旅游零售渠道通過高管換血試圖挽救失速的業(yè)績，而部分中國區(qū)高管也曾有旅游零售的經(jīng)驗。

例如，今年2月初，歐萊雅Vincent Boinay接替Fabrice Megarbane費博瑞成為歐萊雅中國法定代表人、董事長和總經(jīng)理，成為歐萊雅中國第五任CEO。而Vincent Boinay于1992年加入歐萊雅，其曾任歐萊雅歐洲旅游零售總經(jīng)理。

4月，歐舒丹集團(tuán)任命新任亞太地區(qū)旅游零售董事總經(jīng)理；5月，歐舒丹集團(tuán)還宣布任命Evelyne LY-Wainer為全球旅游零售董事總經(jīng)理，立即生效；同月，歐萊雅旅游零售部宣布新任亞太區(qū)旅游零售董事總經(jīng)理于7月1日生效，而自2021年以來一直擔(dān)任該部門總經(jīng)理將擔(dān)任另一重要角色。

但目前對于集體失速的國際品牌來說，此時旅游零售渠道高管的位置，無一充滿著重重挑戰(zhàn)。

暫不論換帥求變能否讓國際美妝企業(yè)如愿扭轉(zhuǎn)眼下的困局，我們此時不妨回到開頭的提問：國際美妝集團(tuán)、奢侈品集團(tuán)在中國市場的失速，真的都是代購來“背鍋”嗎？

當(dāng)然，不全然是。灰色代購現(xiàn)象的存在反映了國際美妝行業(yè)在面對中國市場時的復(fù)雜性與多樣化，其變化深不可測。若國際美妝集團(tuán)想要實現(xiàn)長線發(fā)展，能走到最后可以確定及提升的是，產(chǎn)品力和在地化的運營。

參考文章：1.《電子商務(wù)法開始施行 網(wǎng)絡(luò)代購將受規(guī)制 代購商家轉(zhuǎn)型勢在必行》人民網(wǎng)，作者：蔡巖紅

2.《曾創(chuàng)造上億致富神話，如今卻銷聲匿跡：火爆到凋零，誰殺死了“代購”？》快刀財經(jīng)，作者：朱末

參考資料：《淘寶平臺賣家交易糾紛申訴管理規(guī)范》、《商家違規(guī)行為管理規(guī)則》、《電商法》、《2024年代購報告》等

責(zé)任編輯：Lucky