文｜GPLP 行者
在中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)，日本飲料巨頭三得利是個(gè)舉足輕重的存在。巔峰時(shí)，三得利能占據(jù)整個(gè)無(wú)糖茶市場(chǎng)超過(guò)20%的份額，只有農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉能與之匹敵。
但如今三得利正在遭受越來(lái)越多品牌的圍攻，其市場(chǎng)份額也一降再降，今年7月后甚至萎縮至不足10%。
三得利曾上演烏龍茶神話
三得利全稱(chēng)三得利株式會(huì)社，是日本一家以生產(chǎn)、銷(xiāo)售酒精飲料和軟飲為主要業(yè)務(wù)的老牌企業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)，三得利都是以威士忌、啤酒等酒精飲料為主要業(yè)務(wù)，后來(lái)才逐漸涉足清涼飲料行業(yè)。
上世紀(jì)80年代，三得利首先在日本市場(chǎng)推出無(wú)糖茶產(chǎn)品，成為無(wú)糖茶飲市場(chǎng)的開(kāi)拓者之一。
有意思的是，產(chǎn)自日本的三得利烏龍茶，卻是作為“源自中國(guó)福建的烏龍茶”被日本消費(fèi)者熟知。據(jù)悉，三得利烏龍茶配方簡(jiǎn)單，原料來(lái)自中國(guó)，精選添加福建水仙特級(jí)茶葉，采用短時(shí)高溫萃取工藝，力求還原現(xiàn)泡茶的風(fēng)味。其茶湯呈琥珀色，茶香馥郁，口感清爽，醇厚回甘，甚至在包裝上使用“使用福建省茶葉”的中文字樣。
1984年，三得利正式進(jìn)入中國(guó)。彼時(shí)，其在江蘇設(shè)立了第一家中外合資啤酒廠，但并未涉足茶飲領(lǐng)域。
直到1997年，三得利將其經(jīng)典的烏龍茶產(chǎn)品引入中國(guó)。
然而，當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)無(wú)糖茶并不流行，僅僅剛剛興起，主導(dǎo)市場(chǎng)的反而是碳酸飲料，也就是我們今天還在喝的可樂(lè)，這給了三得利先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，三得利之所以能夠打造出爆款產(chǎn)品，與其精準(zhǔn)的品牌定位及靈活的銷(xiāo)售策略分不開(kāi)。
深入了解了中國(guó)消費(fèi)者的需求和偏好后，三得利推出了多款符合本地口味的產(chǎn)品，并通過(guò)多種渠道進(jìn)行推廣，增強(qiáng)了品牌的市場(chǎng)影響力。比如，在廣告中，三得利烏龍茶被描述為健康的象征，與目標(biāo)消費(fèi)群體深刻共鳴，憑借文化符號(hào)和消費(fèi)者建立情感鏈接。
在三得利烏龍茶的帶動(dòng)下，中國(guó)甚至掀起了無(wú)糖茶熱潮。
雖然中國(guó)人自古就有喝茶的習(xí)慣，喝茶這件事情不需要像咖啡一樣被品牌教育，但在三得利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，其產(chǎn)品銷(xiāo)量并未取得爆炸式增長(zhǎng)。
原因是什么呢？
這可能和中國(guó)人對(duì)茶的口味偏好有關(guān)。據(jù)說(shuō)，紅茶是最受中國(guó)人歡迎的茶類(lèi)之一，其口感濃郁、香氣獨(dú)特、顏色鮮艷，吸引了諸多茶客。
在對(duì)中國(guó)名茶的排行上，也鮮見(jiàn)烏龍茶的身影。比如美聯(lián)社和《紐約日?qǐng)?bào)》就曾將西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧螺春、蒙頂甘露、信陽(yáng)毛尖、都勻毛尖、廬山云霧、六安瓜片、安溪鐵觀音、銀毫茉莉花茶列為中國(guó)十大名茶。
三得利主打的正是烏龍茶，烏龍茶的口感比茉莉花茶、綠茶都要厚重，但卻不是大多數(shù)中國(guó)人的“菜”，也喝不習(xí)慣。反而是被戲謔為隔夜茶水、難以入口的東方樹(shù)葉，更有市場(chǎng)。
也因此，雖然1997年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但要在25年之后，三得利才等來(lái)了無(wú)糖茶在中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)。
神話破滅三得利中國(guó)增長(zhǎng)放緩
為何之前默默無(wú)聞的無(wú)糖茶，突然之間就爆發(fā)了？
隨著生活水平的提升，尤其是大眾對(duì)健康的關(guān)注，消費(fèi)者開(kāi)始逐步摒棄含糖飲料，包括可樂(lè)、雪碧等，轉(zhuǎn)而選擇不含糖的飲料。
但是，很多人又會(huì)覺(jué)得，光是喝水口味太寡淡了，一點(diǎn)味道都沒(méi)有。而無(wú)糖茶，既不含糖，又因有茶的味道不至于寡淡，所以逐漸受到市場(chǎng)歡迎，尤其是年輕人的喜愛(ài)。
不過(guò)，無(wú)糖茶剛出來(lái)的時(shí)候，產(chǎn)品價(jià)格普遍較高，甚至高達(dá)5元，這和礦泉水的售價(jià)足足差了2-3倍。
隨著入圍品牌越來(lái)越多，為了爭(zhēng)搶市場(chǎng)，大家競(jìng)相壓低價(jià)格，久而久之就把無(wú)糖茶的整體市場(chǎng)價(jià)格降下來(lái)了。時(shí)至今日，一個(gè)普通無(wú)糖茶品牌的產(chǎn)品售價(jià)已經(jīng)和礦泉水相差無(wú)幾了。
克服了價(jià)格障礙，無(wú)糖茶市場(chǎng)也快速壯大。
這里面，早早就布局無(wú)糖茶的三得利自然受益最大。數(shù)據(jù)顯示，三得利中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額的80%來(lái)自無(wú)糖烏龍茶；在過(guò)去的三四年中，三得利無(wú)糖烏龍茶每年年化的增長(zhǎng)速度都超過(guò)100%。
從整體看，2023年，三得利集團(tuán)全球銷(xiāo)售額約1500億元人民幣。其中，除日本外的“亞洲及大洋洲市場(chǎng)”約占總銷(xiāo)售額的19%。2020年，這一比例為16%。按實(shí)際營(yíng)收換算，三年時(shí)間里，三得利在除日本外的“亞洲及大洋洲市場(chǎng)”營(yíng)收增幅高達(dá)60%。
這其中，自然少不了無(wú)糖茶的功勞。
商機(jī)總是短暫的，市場(chǎng)總是在冷熱切換，并伴隨著紅海和藍(lán)海。
無(wú)糖茶市場(chǎng)的繁榮吸引了大量新玩家，比如元?dú)馍滞瞥隽恕叭疾琛保r(nóng)夫山泉?jiǎng)t打造“東方樹(shù)葉”大單品，康師傅也重啟“本味茶莊”……
一時(shí)間，三得利四面楚歌，經(jīng)營(yíng)壓力大增。
2024年開(kāi)始，三得利的增速開(kāi)始放緩。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，三得利產(chǎn)品占整個(gè)無(wú)糖茶市場(chǎng)的份額從21%下降到12%，到了7月之后更是進(jìn)一步下跌到了不足10%。
或許是迫于增長(zhǎng)壓力，今年國(guó)慶節(jié)，三得利還冒險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)了一把。
今年國(guó)慶期間，三得利1.25L廣告里面的一小段“老廣早茶”畫(huà)面引發(fā)熱議。圖片內(nèi)容顯示，一家五口在廣式茶樓喝早茶，爸爸把瓶裝三得利烏龍茶倒進(jìn)茶壺里煮，一家人其樂(lè)融融的場(chǎng)景。而后配了文字：“廣州，一起老廣早茶”。
這引起很多廣東IP的網(wǎng)友反感，稱(chēng)這是對(duì)廣東早茶文化的“侮辱”。網(wǎng)友熱評(píng)道，這相當(dāng)于讓重慶一家子吃自熱火鍋，讓廣西一家子吃包裝即食螺螄粉，讓山西一家子吃掛面，讓東北一家子過(guò)年吃速凍水餃。
不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，雖然三得利增長(zhǎng)在放緩，但整個(gè)行業(yè)仍然在高歌猛進(jìn)。尤其是排名第一的東方樹(shù)葉，體量更大，但增速居然比行業(yè)還快，占據(jù)整個(gè)無(wú)糖茶市場(chǎng)50%以上的份額。
所以，這都三得利需要面對(duì)問(wèn)題。
三得利的難題
日本企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)是踏實(shí)、耐心，善于長(zhǎng)線布局，同時(shí)也有著明顯的缺陷，即應(yīng)變能力不足。作為日企，這些也寫(xiě)在三得利的基因里。
默默布局中國(guó)市場(chǎng)二十幾年，三得利終于等到了無(wú)糖茶市場(chǎng)爆發(fā)的那天。但來(lái)到行業(yè)爆發(fā)期，三得利守株待兔式的經(jīng)營(yíng)方式卻不適用了。
競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)其實(shí)意味著變化加劇，而這恰恰是需要做出改變的時(shí)候，“躺贏”沒(méi)有出路。
從消費(fèi)行業(yè)的底層運(yùn)作邏輯分析，三得利的敗退同樣跟渠道、產(chǎn)品有關(guān)。
在日本，城市發(fā)達(dá)，僅東京和大坂這兩個(gè)大都市就占據(jù)著全國(guó)將近一半的人口。城市里便利店又多。因此，三得利在日本只需要把711、羅森、全家這樣的便利店才坑位占住了，銷(xiāo)售就不會(huì)差。
但中國(guó)就不一樣了。目前，除了北京、上海、廣州等一二線城市便利店業(yè)態(tài)較為發(fā)達(dá)外，其他區(qū)域便利店發(fā)育并不好。
尤其在下沉市場(chǎng)，飲料行業(yè)的渠道變得非常分散，就像無(wú)數(shù)毛細(xì)血管。品牌需要搭建深度的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，才能觸達(dá)最邊緣的消費(fèi)者。
這恰恰不是三得利擅長(zhǎng)的。
在一線城市，三得利可能是個(gè)名牌；在下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者可能連這個(gè)名字都沒(méi)有聽(tīng)過(guò)。
沒(méi)有強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，自然難以打開(kāi)龐大的市場(chǎng)。然而東方樹(shù)葉就不一樣，背靠農(nóng)夫山泉龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，幾乎可以將產(chǎn)品賣(mài)到中國(guó)市場(chǎng)的任何地方。
再說(shuō)產(chǎn)品。
三得利雖然成功打造出了現(xiàn)象級(jí)單品三得利烏龍茶，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了這款產(chǎn)品，再難聽(tīng)到三得利其他產(chǎn)品的名字。問(wèn)題不言而喻，產(chǎn)品線太單一。
雖然三得利給烏龍茶開(kāi)發(fā)了無(wú)糖版、微糖版以及各種風(fēng)味版，但其他類(lèi)目的拓展一直比較緩慢。很多消費(fèi)者對(duì)三得利產(chǎn)品的認(rèn)知已經(jīng)固化，把它等同于烏龍茶。
競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)，三得利尚能靠它守住市場(chǎng)；一旦陷入紅海，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛推出令人眼花繚亂的新品，三得利烏龍茶的優(yōu)勢(shì)就不復(fù)存在了。
所以，如若不改變，三得利烏龍茶的衰落只是時(shí)間問(wèn)題。
近日，三得利迎來(lái)了一場(chǎng)人事變革。現(xiàn)任執(zhí)行副總裁鳥(niǎo)井信宏即將接任總裁職位，成為十年來(lái)首位來(lái)自創(chuàng)始家族的掌舵者。其實(shí)多年來(lái)，身為創(chuàng)始家族成員，鳥(niǎo)井信宏并未得到三得利的特殊待遇。三得利也相對(duì)守住了拒絕家族人員擔(dān)任企業(yè)掌舵人的紅線。
如今，這條戒破了。
但鳥(niǎo)井信宏能否帶領(lǐng)這家全球知名食品與酒類(lèi)綜合企業(yè)繼續(xù)前行，尤其是重拾三得利在中國(guó)消費(fèi)者中的品牌優(yōu)勢(shì)，尚不得而知，而GPLP犀牛財(cái)經(jīng)則將持續(xù)保持關(guān)注。