文 | 酒訊 子煜

編輯 | 方圓

12月25日，貴州茅臺酒2025年經銷商聯誼會舉行（下稱“經銷商大會”）。會上，茅臺針對2025年產品端提出一系列策略調整，意在提升茅臺家族產品終端市場競爭力，提升消費觸達率。

與茅臺家族眾多產品銷售策略調整對應的，還有延續的“三個轉型”和新提出的“三重價值”，分別為客群轉型、場景轉型、服務轉型和功能價值、體驗價值和情緒價值。

不同維度、不同力度的調整背后都指向一個詞——終端。2025年，面向變化中的消費終端，茅臺酒該怎么賣？

圖片來源：貴州茅臺酒銷售有限公司公眾號

01 飛天：調整投放

經銷商大會上，茅臺對外釋放了重磅信號：茅臺酒今年制定的任務目標預計能順利完成，明年產品的投放量將有所調整。

根據《貴州茅臺酒2025年市場政策解讀》，茅臺酒的投放量調整主要分為3部分：

1.2025年飛天53度500ml茅臺酒國內市場計劃投放較2024年略有增長；

2.減少飛天53度500ml珍品茅臺酒投放量；

3.適度調增飛天53度1000ml茅臺酒投放量，進一步強化普茅大單品作為橄欖型產品矩陣“金字塔”底座的地位，激活終端消費動能。

對于此次投放調整的具體計劃，茅臺方面沒有明確回復，但增加飛天茅臺放量幾乎在意料之中。從數據來看，近年來貴州茅臺針對飛天茅臺的投放量不斷提高。2022年、2023年茅臺酒市場投放量分別約為3.79萬噸、4.1萬噸，呈現上升趨勢。

在產能上，茅臺也具備充足的儲備。公司年報顯示，2023年茅臺酒基酒設計產能為4.28萬噸，同比新增基酒產能52.50噸，新增產能于2023年10月投產，在2024年釋放。

“提高飛天茅臺的市場投放量，茅臺早已具備這一條件。”北京酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，目前飛天茅臺的年銷售量在4.2萬噸，相比原酒儲備有超10%的盈余空間。“但具體投放多少，茅臺酒廠應該會對市場供需的整體狀況，作出客觀評估，然后謹慎決策。”

事實上，茅臺酒如何放量是一個系統而又負責的問題。在經銷商大會上，茅臺延續此前提出的“三個轉型”，即客群轉型、場景轉型和服務轉型，以不斷強化渠道協同、增強消費觸達、促進消費轉化，目的就是解決好根本性的“供需適配”問題。

圖片來源：貴州茅臺酒銷售有限公司公眾號

但簡單的放量不能完全實現市場調劑，在增加飛天茅臺放量的同時，茅臺還減少了飛天53度500ml珍品茅臺酒投放量。這一舉措也意在保護飛天茅臺價格穩定。正如會上提及，“2025年公司將確保飛天53度500ml 價格相對穩定，努力扭轉100ml、精品、珍品、陳年茅臺酒的市場價格。”

酒訊注意到，今年內飛天茅臺價格多次下跌，其中不乏部分非標茅臺放量的副作用。4月初，飛天茅臺批價跌破2600元/瓶，彼時53度375ml貴州茅臺酒（巽風）在茅臺元宇宙平臺APP巽風上放量20萬瓶。該產品去年底上市，除規格與500ml飛天茅臺不同外，外觀上僅比飛天茅臺多了個“巽風”標志，堪稱飛天茅臺的像素級復刻產品。

圖片來源：巽風App截圖

500ml飛天茅臺是茅臺矩陣的價值錨點，結合2024年飛天茅臺價格“跌-升-跌”的背景來看，2025年，茅臺或許試圖在實現飛天茅臺穩定的基礎上，再通過非標茅臺曲線救國。

02 新品：渠道打開

在保證飛天茅臺基本盤穩定的同時，茅臺繼續釋放了一系列上新計劃。

會上，貴州茅臺表示，公司將瞄準餐飲渠道、國際市場，結合景區、世界文化及自然遺產、博物館等文化優勢資源，開發文創產品、“走進系列”產品等新品，進一步滿足終端多元化需求，并將在2025年1月5日正式發布新品乙巳蛇年生肖酒和笙樂飛天茅臺酒。

圖片來源：貴州茅臺公眾號

新品將目光看向餐飲渠道和國際市場，這也符合茅臺提到的“消費者在哪里，渠道就鋪到哪里。”餐飲是消費者飲酒、消費的主要場景，開拓餐飲渠道，本身就體現了以消費者為中心的營銷方略，而拓展國際市場，也是在逐步拓展和深耕國際消費者對茅臺酒的消費需求。

酒類分析師肖竹青指出，53度飛天茅臺酒文創新品和“走進系列”新品的高毛利和高價差將進一步吸引廣大餐飲終端積極推薦，會激發貴州茅臺消費群體轉型覆蓋的高精特新企業家和創新型企業家成為“茅粉增量”。

在以新品激發餐飲渠道熱情的同時，茅臺也試圖以文創酒產品加快打開海外市場。4月，第四屆消博會期間，貴州茅臺酒·春系列文化產品正式亮相，巽風數字世界發布會同步舉行，持續加碼文創酒賽道，走向海外市場。

圖片來源：貴州茅臺公眾號

事實上，今年以來茅臺陸續發布了多款文創酒產品，在生肖酒、文創酒這類產品日益同質化的當下，新產品需要不僅是新的渠道和場景，也需要具備自身價值屬性。

對任何文創產品來說，可延續性是成功的重要密碼，而茅臺正在建立不同的IP，鎖定細分受眾群。據了解，貴州茅臺酒·春系列文化產品是繼貴州茅臺酒二十四節氣酒、貴州茅臺酒（巽風）之外的第三款數實融合產品。從名字不難看出，將來還可能推出夏、秋、冬三個系列的產品。

類似的是，11月，茅臺酒及茅臺1935“西湖攬勝系列文創酒”4款產品正式發布，從今年起，該系列文創酒將每年精選西湖十景中的兩景，持續推出新品。

圖片來源：貴州茅臺酒銷售有限公司公眾號

03 系列酒：精準營銷

除了新品，還有新營銷體系。酒訊注意到，和貴州茅臺酒2025年經銷商聯誼會同日舉行的，還有2025貴州茅臺醬香酒經銷商聯誼會。這場會上，“一體兩翼”的營銷體系成為關鍵詞。

“一體兩翼”的營銷體系也就是塑造以千元價位段茅臺1935為主體，以500-800元價位段漢醬和300-500元價位段茅臺王子為“兩翼”的品牌體系，打造茅臺醬香酒大單品集群。

圖片來源：貴州茅臺公眾號

對此，程萬松表示，茅臺系列酒會逐步完善各個價位段單品的布局，不僅要穩住千元價格帶的市場，夯實500元價格段的市場份額，同時也會重點打造150-200元價格帶的市場基本盤。茅臺系列酒的使命和任務，一方面是滿足不同消費層級對于醬香酒的消費需求，一方面也是鞏固和壯大茅臺酒的消費群體。

相較茅臺酒的橄欖型產品矩陣，系列酒的產品形態以“金字塔”為主。以茅臺1935為例，經典款為基座、臻享版為引領；茅臺王子酒也將按照“金字塔”產品結構體系，開發塔尖產品和適合年輕消費者的低度產品。其中，茅臺王子酒提出，力爭用2年左右時間，把茅臺王子酒打造成茅臺醬香酒的第二支百億大單品。

茅臺1935的百億大單品之路的確充滿吸引力。從2022年1月正式上市，茅臺1935第一年就突破50億元，隨后一路高歌，到了2023年12月29日上市700天時，實現了銷售額超160億。

圖片來源：i茅臺App截圖

但此一時彼一時，隨著消費者需求的多樣化和市場競爭的加劇，白酒市場呈現出多元化和細分化的趨勢，就今年以來茅臺1935的價格跳水來看，重新梳理系列酒的營銷工作很有必要。

此前10月，茅臺醬香酒公司已將原來的渠道管理部分拆，聚焦“一體兩翼”成立了茅臺1935、茅臺王子迎賓、漢醬等“三大事業部”，更加精準有效地服務營銷工作。

肖竹青分析稱，茅臺醬香酒公司未來將著重于規范市場費用的使用，避免其轉化為降價手段，并嚴格管控茅臺酒與醬香酒的搭售，這些措施將構建更為健康的價差體系，激發渠道推薦積極性，同時培育獨立、自主、穩健的茅臺醬香酒渠道和終端網絡體系，可以確保茅臺醬香酒公司旗下各品牌的獨立性，鞏固“大茅臺”品牌矩陣，形成對貴州茅臺核心大單品飛天茅臺的堅強護城河。

正如茅臺經銷商大會上所說，“茅臺酒于茅臺、于貴州、于行業已不僅僅是一瓶酒”，2025年，面向更多元復雜的消費環境，茅臺自加壓力，多措推進，而引領行業穿越周期的答案仍蘊藏在產品與終端的回應中。