文｜未來跡FutureBeauty 巫婉卿

編輯｜吳思馨

“2025年仍然會有很多機遇。”

“我們已經做好提前布局。”

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《FBeauty未來跡》近日調查發現，在對于2025年的美妝行業乃至整個經濟大環境的市場預估當中，在大家都提倡“放低預期，茍住就是勝利”的大背景下，口腔護理賽道卻呈現出更加積極的態度。

至今曾被認為會讓行業“洗牌”的《牙膏監督管理辦法》已經正式實行一年，在這一年中行業發生了哪些深層次的變化？為何說2025年口腔護理賽道能夠率先扭轉低價和內卷？

2024年增長收窄，但新機遇迸發

同整個美妝行業一樣，2024年，線上依舊是口腔護理品類增長的主要渠道，只是總體增長的速度也在放緩。

中國口腔清潔護理用品工業協會公布的信息顯示，2024年1-11月，歐特歐咨詢監測重點電商平臺口腔護理行業網絡零售額為252.9億元，同比增長6.8%。

其中，天貓穩居口腔護理行業線上零售第一渠道，零售占比達34.7%；與此同時抖音以33.2%的高增速成為線上口腔護理增速最快的渠道，整體零售額占比也緊隨天貓之后達26.7%。

過去幾年，以直播電商為代表的線上渠道所帶來的飛速增長，孵化了一批新銳國貨品牌。如今線上增長放緩，口腔護理品類還有增長機遇嗎？答案是肯定的，只是更加考驗經營的精細度。

“2024年口腔護理的總體競爭更加激烈了，包括線上和線下。”冰泉品牌創始人程英奇對《FBeauty未來跡》表示，線上流量競爭激烈，內容轉化率要求更高，推廣等成本也持續提升。

不過，冰泉品牌總體表現很出色。“2024年冰泉大概實現了30%到40%的增長。”程英奇進一步表示，增長的主要原因是冰泉品牌大概在兩三年前就對線上渠道結構進行了前置性的布局調整。

這種調整的本質是讓“桌子擁有四條腿”，使得總體運營結構更加健康穩固。

“生意‘卷’不足為懼，但如果主要生意如果都來自于‘卷’的話，那么就很難實現持續性發展。”這種綜合性、全局性的思維放到線上來看，就是品牌的增長不依賴于某個單一平臺，而是在天貓、京東、抖音和視頻號幾個主流渠道和高增長渠道平衡布局。據了解，冰泉過去一年在視頻號銷售增長尤為迅速，在抖音通過短視頻內容獲得增長，在天貓和京東也實現了回暖。

相比線上，線下渠道則一直是口腔護理品類的占比更高的“基本盤”，但近年來規模有所收縮。

尼爾森IQ零售監測數據顯示，2024年一季度，我國牙膏市場全渠道年銷售額已達343億元，全渠道增長0.9%，其中線上渠道貢獻率已近四成，線下渠道下滑7.5%，但綜合電商3.6%和內容電商57.4%的增速，仍能支持整個品類的正增長。

不過就2024年總體的情況來看，多位業內人士表示線下情況不算太糟。“就我體感而言，2024年線下應該是有增長的。”長期從事進口日化品運營的和麥賀達副總裁田黎明對《FBeauty未來跡》表示，2024年線下有明確的“調改”概念，這在各地都有帶動，許多賣場的客流明顯高于往年。

程英奇也表示，冰泉品牌2024年在線下的表現也很突出，“我們在一些潮流店及百強連鎖店增長非常快，其次在中小型超市增長也很快。”

可見，盡管口腔護理在線下規模有所收縮，但一些傳統線下正在通過“調改”煥發了新的生機，而以潮流店為代表的新興場景也迸發出新機遇。

高端化、功效化趨勢明顯，消費者愿意為產品升級“買單”

一直以來，牙膏在整個口腔護理賽道的“地位”都難以撼動。中國口腔清潔護理用品工業協會公布的信息顯示，牙膏/牙粉同比增長17.3%，增速領跑所有口腔護理細分品類，市場份額增加至51.2%，也是口腔護理行業中零售額最高的細分品類。

來源：中國口腔清潔護理用品工業協會

2023年12月1日，被業內高度關注的《牙膏監督管理辦法》正式實行，意味著牙膏產品的監管進入新的階段。如今正式實行一年后，這個關鍵性的牙膏“新規”究竟給行業帶來了哪些影響？

中貿合規中心相關負責人對《FBeauty未來跡》表示，新規實行后，牙膏行業主要發生了兩大“根本性”的變化：

首先是新規明確要求產品備案，相當于提升上市門檻，這增加了企業的責任意識，一定程度上也減少了無證、無序、無良生產的情況。

其次，新規明確要求牙膏的功效宣稱應當有充分的科學依據，并且禁止標注明示或者暗示具有醫療作用的內容以及虛假或引人誤解的內容。這有助于遏制市場上部分產品過度宣傳甚至誤導消費者的亂象。

總體而言，新規的實施已經在很大程度上改善了牙膏行業的整體環境，朝著更加規范、健康的方向發展。隨著法規的不斷完善和執行力度的持續加強，預計未來牙膏市場將變得更加有序。

程英奇對此也持有相同看法，他表示：“新規之前有一些投機取巧、鉆空子的白牌或雜牌活躍在市場上，這些產品的確對市場造成了負面影響。而新規實行后整個行業的規范性提升很多，一些虛假宣稱、假冒偽劣或者收‘智商稅’的雜牌明顯少了很多。這有利于正規品牌的發展。”

也就是說，新規實施后很大程度上鼓勵了牙膏企業的積極性，尤其是國貨品牌。

根據中國口腔用品協會發布的歐特歐最新數據，截至2024年11月，牙膏備案商品數量總計為14031個。其中，國產商品備案數量為13267個，占比為94.6%；進口商品備案數量為764個，占比為5.4%。

而在牙膏行業網絡零售TOP10品牌中，備案商品數量排名前三位的分別是好來、舒客、佳潔士，這三個品牌中好來和舒客都是國貨品牌。

來源：中國口腔用品協會、歐特歐

在新規為整個市場提供了一個更序的競爭背景下，牙膏行業也出現了新的競爭趨勢，品牌正在往高端化、專業功效化發力。

從高端化上來看，根據魔鏡洞察數據，2024年1-11月，43-86元中高價格帶牙膏，分別在抖音和淘天平臺上貢獻了整個品類41%和39%的銷售額，成為銷售額貢獻最大的板塊。綜合價格帶和銷量來看，在兩大平臺上，43-86元價格帶的牙膏，銷量僅占29.24%和27.11%，用較小的銷量貢獻了最大份額的銷售，且仍有巨大的增長空間。

“觀察可以發現，現在市場上的頭部品牌都往高端化方向發展。”田黎明表示，這對進口高端牙膏也是一個積極信號。

“中國人越來越關注口腔問題，但是不同于歐美國家從小看牙醫的習慣，國人的應對策略還是以常規口腔護理產品為主。”一位資深業內人士表示，因此更多的口腔護理投資會給到產品上，市場高端化的潛力很大。

在2024年進博會期間，就有國際日化集團高層向《FBeauty未來跡》樂觀預估，參照中國市場的消費趨勢，“口腔護理將是下一護膚”。

消費者對口腔護理產品的功效需求也在同步進階，艾媒咨詢的報告顯示，51.42%的受訪者在購買牙膏時會優先考慮功效因素，強功效追求已經成為顯性趨勢。其中，39.47%消費者選擇了抑制牙齒斑，38.71%消費者選擇了抗牙本質敏感，38.14%消費者選擇了美白，減輕口臭、基礎清潔、抗牙（結）石、牙周護理、防齲緊隨其后。

中貿合規中心相關負責人表示：“根據我們目前的服務申報經驗，成人類牙膏宣稱以清潔為主。清潔功效具有成本低及申報周期短的優勢，抑牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題等功效需要較高的檢測成本。”

這說明在新規之下，頭部牙膏品牌對于開發抑牙菌斑等進階產品，擁有規模和成本優勢。而新品牌也可以借新興概念與功效打開市場，例如程英奇表示，過去冰泉將國際精創香氛應用于牙膏，研創出的首款“口香糖”牙膏很受消費者歡迎，2024年其擁有相關專利的“微生態酵素臻白”牙膏成了新的爆品，另外一款主打煙酰胺美白的牙膏市場反響也不錯。

截至2024年12月31日的天貓牙膏熱賣榜也顯示，第一名的舒客牙膏產品主打酵素美白，第三名的冷酸靈牙膏則主打“醫研修護”“抗敏感”等功能。

截圖自天貓平臺

在高端化、功效化趨勢下，不難發現，口腔護理市場正在迎來一輪“消費升級”，消費者愿意為專業、功效類型牙膏付出更高的成本，在這個背景下，口腔護理賽道的“想象空間”還很大。

在充滿機遇的2025年，口腔護理品牌如何“備戰”？

如果說“低價”和“內卷”是2024年行業難以回避的現狀之一，那么口腔護理賽道有望在2025年率先突破這一局面。

“2025年，首先過于內卷的飽和性競爭會減少，因為企業越來越意識到，只有給消費者提供更有科技力、功效力、價值力的產品，才能贏得未來。”程英奇表示，品牌逐漸意識到內卷、低價、拼流量，實際上無法贏得消費者的持續認可，這種局面也只是短期內的“喧囂”。

那么，究竟如何打破這種“內卷”，迎來更高質量的競爭呢？

首先在渠道布局上，展現出多元化與高靈活性的需求。回顧過去“內卷”的原因，很大一部分是因為許多品牌只單純依賴單個渠道或產品，因此不得不與同類型產品去比價格。而學會根據渠道安排更具針對性的產品是一種重要思路。

這其中包括品牌需要實現多元化渠道布局，并根據渠道的人群、定位、喜好等，結合渠道的產品和品類的適應性，去組合成不同的人貨場，然后根據其形成的特性去定制渠道策略和打法。

相較于過去單純卷流量和低價，這明顯是一種難度更高也更高階的運營策略，但是一旦形成，將會為品牌帶來更加穩固的生意結構。

其次體現在產品上，如前文所說，要實現多元化渠道的靈活性產品布局，一個重要基礎是多元化的產品創新，而當下的“功效風”便是重要趨勢，許多企業已經意識到這一點，并已經開始“卷成分”。

歐特歐最新數據顯示，截至2024年11月，美白、抗菌、減輕牙齦問題、修復等功效的熱門備案成分，例如美白功效牙膏的TOP5熱門備案成分為焦磷酸四鈉、植酸鈉、二氧化鈦、云母、葡聚糖酶。

來源：歐特歐

同時，如何在專利及功效驗證上拉高門檻，也是打造產品優勢的重要思路。

例如蒲地藍日化一直在探究蒲地藍牙膏可能通過介導NF-κB通路減輕口腔問題反應，以期達到顯著的減輕口腔問題的作用；并觀察蒲地藍口噴液在抑制牙菌斑形成及緩解牙齦問題進展方面的有效性和安全性，以此開發多項獨家專利。在功效驗證方面，蒲地藍日化會以更高的專業標準為牙膏提供人體功效報告。

程英奇也表示，冰泉目前擁有專利達30個左右，在2025年冰泉會繼續提升科技實力，以打造更加完善的產品矩陣。

很多業內人士認為，相較于其它品類，口腔護理賽道中，以云南白藥、高露潔等為代表的頭部企業地位已經十分穩固，很難發生較大的改變。

但《FBeauty未來跡》整理數據發現，2024年1-11月，口腔護理品類線上品牌排名中，除了云南白藥、好來穩居前二名，新銳國貨品牌參半市占率提升至第三名，此外還有2023年由廣藥集團推出的白云山品牌，也在短短時間內闖到了第6名。

“當你以為不會發生變化的時候，變化已經在發生”，新的環境也意味著新的挑戰和機遇，積極的從業者們已經做好迎戰的準備。

程英奇表示：“我們對于2025年已經制定明確的布局策略，首先包括多元化的業務布局，開拓更多品類；其次還要提升現有結構的穩定性；最后是提升品牌價值，對品牌和產品進行升級。”

田黎明也表示：“進口口腔護理的競爭烈度已經大大下降，對手已經不多，雜牌也快要絕跡了。而進口口腔作為和麥賀達的起家品類，團隊在研產銷、上下游都有優勢。因此，2025年我們明確要布局發力。”

可以預見的是，2025年口腔護理賽道將有更多精彩“故事”即將上演。

排版/陽艷