文｜青眼

近日，有不少網友在社交平臺發帖表示，“蜜絲佛陀天貓旗艦店已清空全部產品，且該品牌抖音店鋪也已經關閉。”與此同時，蜜絲佛陀天貓旗艦店也發布了“店鋪升級暫停營業”的官方公告。

針對此事，青眼第一時間向蜜絲佛陀天貓官方店鋪運營方麗人麗妝及該品牌母公司科蒂進行求證核實，雙方均回應稱“系合作到期，店鋪處于調整狀態。”同時，科蒂方面還表示，“近期，（蜜絲佛陀品牌）相關電商店鋪就將重新開業。”

天貓店鋪暫停營業，科蒂回應

青眼獲悉，近日蜜絲佛陀天貓旗艦店主頁發布官方公告，稱“即日起，店鋪升級暫停營業。恢復時間待定，售后問題可進店咨詢客服。在此期間帶來不便，深感歉意。”

截自蜜絲佛陀天貓旗艦店

截至發稿前，蜜絲佛陀天貓旗艦店已下架了全部商品鏈接。對此，該店鋪官方客服告訴青眼：“目前店鋪正在升級中，產品暫時為下架狀態，而恢復時間待定，暫未接到明確的通知。”

青眼注意到，除天貓官方店鋪“暫停營業”外，抖音蜜絲佛陀官方旗艦店賬號在2024年3月后就已停止了更新，且目前該賬號關聯的品牌抖音官方店鋪已搜索不到。另據青眼情報和飛瓜數據顯示，抖音蜜絲佛陀官方旗艦店自2024年6月開始，GMV即為0，疑似早已閉店。

此外，蜜絲佛陀品牌官方公眾號上次更新時間停留在2024年7月，而官方微博最后一次更新時間為2024年9月。不過，目前蜜絲佛陀京東自營官方旗艦店依然保持正常運營，截至發稿時，該店鋪仍在正常直播當中。盡管如此，關于“蜜絲佛陀閉店”和“蜜絲佛陀怎么不見了”的討論，仍在多個社交平臺上此起彼伏。

針對店鋪暫停營業一事，青眼第一時間向蜜絲佛陀天貓官方店鋪運營方麗人麗妝及該品牌母公司科蒂進行求證核實。對此，麗人麗妝方面表示，“與蜜絲佛陀的合作在2024年中就已陸續結束。”關于后續是否續約，麗人麗妝方面則稱，“現在已經是處于切店（指停止營業）狀態，這基本就是本次合同到期未續的結果。”

科蒂方面則對青眼表示，“目前蜜絲佛陀品牌的天貓官方旗艦店和抖音官方旗艦店由于合作伙伴更換，暫時處于營業調整中。我們將于近期對相關電商店鋪煥新升級，并重新開業。”

“在上述店鋪升級過程中，消費者可通過品牌在京東和唯品會的旗艦店購買商品。”科蒂方面進一步表示，“我們對調整期間給消費者帶來的不便深表歉意，并期待未來在煥新的天貓和抖音品牌旗艦店為消費者帶來更優質的體驗。”不過，有關蜜絲佛陀后續在中國市場的發展規劃，科蒂方面則未進行回復。

曾創造多個“第一”，在華年零售額一度破10億

公開資料顯示，1909年彩妝師Maksymilian Faktorowicz（蜜絲佛陀）在洛杉磯創立了蜜絲佛陀品牌，將原本屬于電影產業的彩妝產品帶入到普通人的生活中。

這之后，蜜絲佛陀陸續創新研發出多款化妝品史上的“第一”。如第一次登上大銀幕的化妝品清爽油彩（1914年），第一款市面上可以買到的便攜式餅狀粉底PAN CAKE鐵盒粉餅（1935年），第一款擁有即時修飾效果的PAN-STICK粉條（1947年），第一款粉底霜CRéME PUFF透滑自然粉餅（1953年）等。

甚至，連至今在底妝品類中廣泛運用的“多色號”概念以及“make-up”這個詞，也是由蜜絲佛陀品牌創始人提出的。雖然Maksymilian Faktorowicz對整個彩妝界的影響力十分巨大，但它創立的品牌卻命途多舛數度易主。1991年，蜜絲佛陀被寶潔買下。2015年6月，寶潔向科蒂出售包括蜜絲佛陀在內43個美容品牌。至此，蜜絲佛陀歸屬于科蒂旗下。

2005年，蜜絲佛陀首次進入中國市場，但在一年后就撤出了中國。直到2008年，蜜絲佛陀又再次進入中國，并憑借多款經典產品粉餅、粉霜迅速打開中國市場。有媒體報道稱，自2009年起，蜜絲佛陀在中國市場業績五年內復合增長達64%，2014年零售額突破10億元，2015年零售額更是突破12億元。

與此同時，蜜絲佛陀不斷大力拓展在中國的線下渠道，且百貨是其發展的主要渠道。據公開報道，蜜絲佛陀品牌高峰時期在全國進駐的百貨網點達到了760個。從線上布局來看，蜜絲佛陀較早就涉足了電商渠道。早在2012年2月，蜜絲佛陀就開設了品牌天貓旗艦店，2015年又布局了京東自營店鋪。事實上，蜜絲佛陀也吃到了第一波電商平臺帶來的紅利。據了解，在2015年的“618購物節”上，蜜絲佛陀天貓旗艦店的線上銷售額高居天貓彩妝類目第一。

此后，蜜絲佛陀又陸續官宣了中國藝人張鈞甯、周震南、徐璐為其代言人，此舉進一步打開了品牌在中國年輕消費群體中的知名度。不過，蜜絲佛陀在中國市場的“輝煌”表現并未一直延續下去。自2019年開始，就陸續有消息稱蜜絲佛陀正大規模撤柜。Euromonitor數據顯示，2019年，蜜絲佛陀掉出了中國彩妝市場份額Top10之列，取而代之的是完美日記等國貨彩妝品牌。

時間轉至2021年，科蒂與麗人麗妝達成戰略合作，將蜜絲佛陀品牌交由麗人麗妝代運營。據麗人麗妝發布的公開消息，“自2021年6月上線后，蜜絲佛陀抖音小店品牌銷售持續增長，7月總銷售額同比增幅1424%，直播觀看人數累計超11萬人次。”

但目前來看，面對國產彩妝品牌的不斷更新和發展，作為“彩妝鼻祖”的蜜絲佛陀也明顯出現后勁不足的情況，品牌聲量日減消退。

“消費者變了，品牌自然也要跟著調整”

不過，通過科蒂公開財報和公開表態不難看出，科蒂方面對于蜜絲佛陀也在不斷進行調整升級以應對市場挑戰。

如在2024財年第一季度報告中，科蒂就提及把加速與意見領袖合作、開展社交媒體運作作為重要發展戰略，如今已在其核心市場取得了關鍵的里程碑式成果，并稱“旗下彩妝品牌蜜絲佛陀位列英國市場前十品牌榜單，在贏得的媒體價值與知名度、影響力和信任度方面表現出色。”另在最新發布的2024年可持續報告中，科蒂同樣提到對蜜絲佛陀經典產品透滑粉餅等進行了煥新，并采用了更可持續的包裝材料。

除此之外，在宣布任命Mathieu Dufresne為科蒂中國總經理后，科蒂方面就曾對媒體公開表示，“未來Mathieu將加速高端與大眾美妝業務在中國的發展，從而促進業務多品類、多渠道的穩健增長，同時也將繼續在香水業務的領先、謀求彩妝業務的進一步增長。”在此背景下，作為科蒂大眾美妝業務品牌矩陣里的重要一員，蜜絲佛陀或也將迎來新的發展機遇。

“消費者變了，品牌自然也要跟著調整。”某化妝品企業負責人表示，隨著當前整體經濟環境的變化和消費者消費觀念的成熟，年輕一代的消費者不再像過去那樣單純追求國際品牌帶來的附加值，而是更加注重產品的個性化、差異化及其是否符合自身需求。

“不得不承認，早些年無論是護膚還是彩妝，國際大牌憑借對前沿市場的洞察和消費者需求的把握，在中國占據了相當的市場份額，并引領了化妝品市場的發展壯大。但隨著越來越多的國貨美妝品牌開始嶄露頭角，國際大牌也不可避免會感受到市場壓力。”一位不愿具名的品牌掌舵人表示。

該品牌掌舵人進一步指出，“彩妝作為潮流品類，需要不斷創新以滿足消費者需求。在當前的中國市場，不少國貨彩妝品牌正大力推進創新研發，這對蜜絲佛陀、露華濃、美寶蓮等曾經的彩妝巨頭均構成挑戰。為適應新一代中國消費者的需求，這些品牌也需要及時調整策略以謀求新的增長。否則，一旦跟不上市場創新節奏，就容易被消費者用腳投票。”

也因此，隨著國內彩妝品牌市場競爭加劇，以及新型電商渠道的興起，對于國際彩妝品牌而言，如何深入了解本土市場和消費需求，講好品牌故事、優化品牌產品，才是穿越競爭周期的關鍵。