文｜儀美尚

隨著2024年的收官之戰結束，天貓、抖音、快手等主流電商平臺的成績單也相繼出爐。

飛瓜數據顯示，2024年12月，抖音、快手兩大平臺的美妝品牌銷售戰績，與11月幾乎持平，抖音電商美妝品牌（美容護膚+彩妝）預估最高銷售額達到1億元（含7500萬元-1億元）的品牌數量為31個，略少于11月的34個。同期，快手電商美容護膚類目TOP500品牌的總銷售額約為17.57億元，比11月高出1100萬元。

不過，一個有意思的現象是，與天貓美妝TOP榜還未出現大量“白牌”不同，“白牌”美妝大有接管抖音、快手TOP榜之勢，有“廈門幫”操盤的白牌甚至還登上類目TOP1。

美容護膚：國貨美妝“壟斷”三大平臺第一，白牌在抖、快卷土重來

在天貓，“王者地位”幾乎被珀萊雅旗艦店“壟斷”。生意參謀后臺數據顯示，2024年全年，珀萊雅官方旗艦店一直穩居TOP1之位。

護膚類目TOP20排行榜中，國貨品牌店鋪與外資品牌平分秋色，分別都有10個品牌上榜。不過，在TOP10中，僅有珀萊雅、薇諾娜和自然堂3個國貨品牌店鋪上榜，韓束、儒意、谷雨、百雀羚、可復美等國貨品牌店鋪的排名則主要集中在TOP16-TOP20。

從各品牌排名浮動情況看，沖勁相對最猛的是絲塔芙，排名相較11月上升了16名。緊隨其后的是歐舒丹和儒意，分別上升13名和12名。

與上述天貓美容護膚TOP榜不同的是，在抖音電商，韓束位列第一。

飛瓜數據顯示，在美容護膚類目，一共有24個品牌的最高預估銷售額達到1億元，其中韓束位居TOP1，緊隨其后的是海藍之謎和赫蓮娜。值得關注的是，11月沖入TOP12的韓國品牌HEXKIN，在12月份再次發力，一舉沖到TOP4之位。

此外，國貨品牌素說美麗，前幾年一度是抖音成長最快的代表性“白牌”之一，此后雖聲量日漸下滑，但上個月，素說美麗實現逆襲，其以1億+的預估銷售額位居TOP12，這是該品牌2024年首次上榜，大有卷土重來之勢。

值得注意的是，與大多數品牌以自播或達人帶貨實現大幅增長不同，素說美麗此番的銷售渠道主要來源于商品卡，占比達到50.27%，其達人推廣產生的銷量僅占比1.27%。

與抖音電商類似，白牌美妝12月在快手也取得了不俗的戰績。

具體的，快手電商美容護膚類目TOP500品牌的預估銷售額達到17.57億元，略超11月。不過，遺憾的是，沒有月度破億品牌誕生。

可以看到，位居快手電商美容護膚類目品牌銷售額TOP20榜的美妝品牌多是一些老面孔，如朵拉朵尚、美麗傘、韓熙貞、倚后、ZUZU和丸貞等。不過，此前長期位于排行榜前列的黛萊皙，12月份的銷售額僅為1108萬元，相對11月份的5923萬，大幅下滑了81%。

彩妝/香水/工具:國貨彩妝呈碾壓之勢，“廈門幫”品牌站上抖音TOP1

總的來看，在彩妝/香水/工具板塊，國貨彩妝的表現也比較出色，尤其在抖音、快手平臺，甚至將大牌彩妝甩在身后。

生意參謀后臺數據顯示，12月，共有彩棠、花西子、卡姿蘭、花洛莉亞、橘朵、毛戈平、戀火、花知曉和酵色等9個國貨品牌的官方旗艦店闖入天貓彩妝類目TOP20榜單。不過，其中只有彩棠和花西子闖進榜單TOP5，其余三席均為外資美妝品牌，TOP1和TOP2更是被YSL圣羅蘭和香奈兒拿下。

但在天貓斬獲TOP1的YSL，在抖音只能“屈居”第二。

飛瓜數據顯示，12月，抖音電商預估銷售額達到1億的彩妝品牌中，僅有YSL一個國際品牌，其余6個均為國貨——三資堂、戀火、方里、修可芙、珂拉琪和ELL。而登上TOP20榜單的國貨，總量高達16個。

此次拿下TOP1的三資堂，11月便已位居TOP4。公開信息顯示，三資堂是廈門寶而瑞企業管理有限公司旗下品牌，也即是所謂的由“廈門幫”操盤的品牌。而12月，“廈門幫”在抖音展示出強勁的實力，除了三資堂，還有ELL、小樹美等“廈門幫”品牌也殺入TOP20榜單。

公開資料顯示，ELL由廈門十夢儷電子商務有限公司運營，隸屬于福州純樸科技集團。據悉，該集團美妝護膚和個人護理類產品在抖音平臺銷量破千萬，銷售額過10億元。

小樹美則是廈門中達集團旗下主力品牌，是該集團旗下的第一個自有品牌。據中達集團官網介紹，小樹美2023年僅在抖音這個渠道的銷售額便已破3億元。此外，該集團還運營clap o claps、漂亮奇跡等美妝品牌，集團綜合年銷售額超過15億元。

無獨有偶，在快手，國貨彩妝品牌頗有統領全局的意味。飛瓜數據顯示，與11月份類似，12月擠入TOP20的國際品牌僅有愛紀二十之。

快手TOP20彩妝品牌的預估總銷售額為1.3億元，比11月份的9050萬元，大幅增長了43.6%。其中，銷售額破千萬的品牌是排名在榜單前四位的奢貌、戀火、I DO和羅娜女神。

達人帶貨榜：韋雪位列榜一，單價約2千元的“白牌”自播殺入TOP4

細數達人帶貨榜，12月，在抖音美容護膚類目，共有韋雪、朱瓜瓜、韓束官方旗艦店、徐楠楠、素說美麗官方旗艦店和原生密碼官方旗艦店6個達人賬號的預估銷售額達到1億元。

其中，韋雪以100萬+銷量位居達人帶貨榜TOP1。飛瓜數據顯示，12月，韋雪一共直播13場，帶貨商品總數為33件。其中，在其直播間銷售額排在前列的品牌有Yestar藝星、艾克拉迪丹、Aromemanpo馥郁滿鋪、SklnLane肌侶、OURLAB、MKMAKANE百奈子等品牌。

值得注意的是，作為12月的“黑馬”，原生密碼主攻面膜賽道，不同于大多數主打性價比的“白牌”，原生密碼的客單價極高。

12月，原生密碼共直播60場，直播銷售均價高達1800元-2000元。貢獻其銷售額的主力產品“原生密碼微分子抗衰精華面膜”，單品預估銷量約2.5萬-5萬單，超過95%的銷量由品牌直播貢獻。原生密碼抖音小店顯示，該面膜標價2180元，券后價1974元。

在抖音彩妝類目達人帶貨榜上，上榜的主要是品牌自播號，可以看到，僅有朱梓驍、夫夫先生和霹靂烏賊3個為達人號，其余17席登榜的均為品牌官方賬號。

縱觀快手美容護膚類目達人帶貨榜，TOP3被蛋蛋、趙夢澈和時大漂亮占領，而他們均來自辛選團隊。相關數據顯示，12月，蛋蛋直播帶貨預估銷售額最高的品牌依次為博創、歐詩漫、歐萊雅和頤蓮；趙夢澈直播預估帶貨銷售額最高的品牌則為毛孔世界、凌博士、OANA、植物樂園；而格麗絲黛瑪、澳詩茉和薔薇初露等則是時大漂亮直播間的熱銷品牌。

12月，登上快手彩妝類目達人帶貨榜TOP3的達人分別是趙夢澈、月亮哥和蛋蛋，他們的主要帶貨的品牌恰好是上個月在快手成交額表現出色的品牌，比如奢貌、滋色、遞歐、I DO、烙色和愛紀二十之等。

從帶貨推廣商品的數量看，快手的頭部達人帶貨彩妝品類相對集中。典型如榜單中排名前4位的達人推廣商品數量均不超過22個，其中，趙夢澈的帶貨商品數量僅為個位數。